电视节目品牌延伸策略初探

品牌延伸属经济学中的概念,是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。笔者将品牌延伸概念引入电视节目研究领域,为电视节目品牌延伸下一定义,它是指将著名电视节目品牌或已经具有较大知名度的电视节目品牌使用到其他电视节目产品甚至非媒介产品上。电视节目品牌延伸分为两种表现形式,一种是相关延伸,一种是不相关延伸。湖南卫视《越策越开心》的品牌延伸至《天天向上》,属于相关延伸。

纵观国内电视节目市场,经得起时间检验的节目相当少,电视节目正处于寿命周期日益缩短的尴尬境地。这就必然导致一对无法避免的矛盾:一方面,新的节目产品要被观众市场接受并不断扩大市场份额,就必须培育自己的节目品牌优势,可是品牌培育工程又难以在短期内完成;另一方面,节目产品寿命周期的缩短又增加了品牌培育的风险和代价。而节目品牌延伸策略则可以较好地缓解这一矛盾。在节目创新过程中,如果善于运用节目品牌延伸策略,不仅将大大缩短节目创新过程,而且有利于提高创新效率和创新质量。

影响观众评价节目品牌

延伸成败的因素

当电视观众接触到一个由原品牌节目衍生而来的延伸节目产品时,他们通常会形成一种复杂的态度。这种态度里有时候甚至夹杂着对立的情感,如陌生感与熟悉感的对立、喜欢与讨厌的并存、接受与排斥的共在。这种复杂态度的形成,主要是受到来自以下几个方面因素的影响。

观众对原节目品牌的态度。原节目品牌最重要的存在意义在于为观众永远打开一扇记忆的大门。在这个记忆的匣子里,编排着有关原媒介产品的信息与信息线索。无论是戈夫曼的拟剧论、英尼斯的时空偏倚论、梅罗维茨的情境论,还是“晕轮效应”的心理原理,受众对原电视节目品牌的态度都是决定他们如何接受延伸产品的重要因素。①以《越策越开心》为例,该节目最先诞生于湖南经济电视台,曾在湖南省内连续四年夺得收视桂冠,拥有大量的忠实观众。该节目于2006年调整至湖南卫视播出,其收视依旧火爆,屡次创造全国同时段收视第一的好成绩。而《天天向上》从一诞生便注定成为《越策越开心》的品牌延伸产品,观众对《天天向上》从一开始就持好感态度。

原节目与延伸节目产品的相似性与关联性。相似性与关联性的内涵是电视节目品牌延伸产品与原节目品牌之间的某种共通性和匹配度。怎么来测量两者之间的相似性与关联性?学者艾克和凯勒认为应当从三个方面进行测量与认证:互补性、替代性、转移性。在这三个变量中,互补性和转移性被认为较替代性具有更大的解释力。②《天天向上》与《越策越开心》相比,它出自于同一个制作团队,主持人汪涵继续担纲领衔角色,“脱口秀”风格的延续等众多因素交织在一起,让《天天向上》较好地完成了品牌延伸的任务。《越策越开心》地域性相对浓厚,主持人所表达的语言和嘉宾的选择都倾向于湖湘口味,而《天天向上》则弥补了《越策越开心》在栏目设置、语言表达等方面的局限,顺利完成了从“地域脱口秀”向“全国脱口秀”,甚至“国际脱口秀”的转变。

节目品牌个性以及由此引发的观众的联想。电视节目个性是一种难以被对手替代的独特性,能够在对手心目中将不同的电视节目产品进行有效地区分。很多优秀的电视节目会在观众的心里占据一个独特的位置,直接导致观众一旦接触到关于这一节目品牌的信息时,就会激起他们内心某些独特的联想。电视节目品牌联想亦可从三个方面进行评价:强度、美好度、独特性。《越策越开心》节目共分为前戏、歌舞秀、越播越开心以及嘉宾访谈四大单元。通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士,通过影片剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形式组合成一幕幕笑料频出的场景,将快乐和轻松传达给观众。该节目独树一帜,在众多海内外观众心中留下了深刻印象。汪涵睿智幽默,现场反应灵活,极富亲和力,是一位颇具观众缘的优秀主持人。由汪涵引发品牌联想,提高了观众对电视节目品牌延伸产品的评价。

电视节目品牌延伸的

原则和方法

品牌核心价值最大化原则。我们可以注意到,在品牌延伸的实际操作过程中,原电视节目品牌实际上扮演着延伸产品的驱动者和担保者的双重角色,它可以凭借自身已经积聚的能量激活一个新的电视品牌。其品牌的核心价值不但能较好地维护原品牌的受众和潜在的受众群,更能顺势拓展出一批新的受众。《天天向上》基本秉承了《越策越开心》的精髓之处――“策”,即脱口秀。用该节目制片人张一蓓的话说,“它们有血缘关系,一个家里出来的孩子当然一个样儿”。③

节目诉求主题最简化原则。从原节目到其品牌延伸节目,一些固定的元素是不可动摇的。节目主打的概念必须突出,定位要明晰,节目理念究竟是什么,必须明确地告诉观众。这里所说的节目主题最简化,是指应从原节目中提炼出最单纯、最明晰、最精髓的东西,将它植入新的节目之中,并产生全新节目诉求主题。较之于《越策越开心》,《天天向上》在主题策划定位方面可谓匠心独具,在顺应北京奥运会的时代背景下,以“礼仪”作为节目的主题,用各种形式来传播中国的礼仪文化。

媒介节目架构最优化原则。延伸产品源自于原节目产品,同时也和原节目产品一起成为整个电视台节目产品不可分割的一部分。二者在形式上延伸,本质上却是一致的,共同为整个电视频道服务。我们在进行品牌延伸实践时,应秉承节目架构最优化原则,新的延伸产品既要符合频道整体定位,更应和其他的节目相得益彰,呈良性发展态势。笔者注意到,《天天向上》与《快乐大本营》《挑战麦克风》《金牌魔术团》等节目一起,共同构成2009年湖南卫视娱乐节目的主体。

电视节目品牌延伸必须实施“三步走”策略。第一步,剥离。它是指从原品牌节目中找出独特的、富有延伸价值的元素,将其“嫁接”至延伸产品之中。“策”“节目板块化”“汪涵”三大元素正是《天天向上》从《越策越开心》“母体”中所剥离出来的核心元素。第二步,吸收。延伸节目与原节目相比,必须具备新的主题和新的元素诉求点。新元素、新主题的质量高低,是决定品牌延伸策略成功与否的关键。“男子偶像组合主持群”“欧弟”“礼仪”“名校风云PK”等新鲜元素的加入,确保《天天向上》足以吸纳更多新的收视群体。第三步,整合。整合并非拼凑,不同的节目元素应该有机地结合在一起,通过元素组合与互动,最终锻造出一个崭新的、具备高收视、高市场份额的电视节目延伸产品。

(作者单位:南京大学新闻与传播学院)

注释:

①②陈兵:《媒介品牌论》,中国传媒大学出版社,2008年版。

③来源于搜狐娱乐,/2009/4070/262850297。