论智能广告研究的价值及其框架的构建

摘　要　从互联网的发展趋势看，网络广告最终会走向智能。智能广告成为广告学理论研究的新课题，本文梳理了智能广告研究现状，分析了智能广告研究的价值并提出了智能广告研究的基本框架。

关键词　智能广告　研究价值　研究框架

中图分类号　G206　文献标识码　A

笔者曾在《智能广告初论》一文中提出，“尽管智能广告的具体形式可能各有不同，但他们都表现出一个共同的本质能力，就是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理的安排广告方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。我们将这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称之为智能广告”。

一、智能广告研究的现状

事实上，智能广告的研究还处于起步的阶段。尽管国内外的一些学者已经敏锐的觉察到这将是新媒体时代广告学研究中一个激动人心的领域。但是，从笔者目前掌握的资料来看，在这方面深入探讨的文章可谓风毛麟角。《广告大观(综合版)》于2005年第4期的“月度聚焦”栏目中以题为《上下文广告：智能广告的前奏》。的一段简短的文字记述了当时网络广告发展的最新动向。除此之外，有部分互联网技术人员从广告智能匹配技术、数据挖掘：精准营销等角度对网络广告进行了相应的研究，这些都可以归结为智能广告的研究。经过统合。使智能广告研究有一条清晰的脉络。

智能广告的相关研究之所以缺乏，是有其特定原因的。其一，技术是横亘在网络广告研究者前面的一道大坎。研究智能广告必须对网络广告的相关技术有所了解，而互联网技术的复杂性让许多研究者望而却步。其二，我国广告学科的历史滑革造成了广告学研究很少涉及到较强的技术色彩，广告人更倾向于从人文社科的视角观照网络广告，这给智能广告研究留下了需要努力填补的空间。网络技术的研究人员又大多数未接受过专业的广告思维训练，对于透彻的解读网络广告规律显得力不从心。其二三，智能广告技术的发展也并不完善，这在一定程度上制约了智能广告研究的进展。

研究的尴尬现状并没有阻止智能广告飞速发展的步伐，相反从行业发展的趋势看广告的智能化趋势进一步明显。智能广告的成熟随着技术臻于完善而越发逼近我们。世界人工大脑之父雨果・德・加里斯博士认为人工大脑并非一个遥远的梦，进一步可以认为智能广告也需要提上议事日程。我们现在的广告公司花费了太多的成本和精力用于市场调研、消费者沟通和消费者数据库管理，以后这些大量的工作完全可以交由智能机器人来完成。今年上半年，日本网络广告巨头CyberAgent，Inc，集团旗下的微告日本(Mieroad，Inc，)在沈阳市昂立信息园宣告成立，这标志着嗅觉敏锐的一批广告人开始关注智能广告的实践。该公司开发了“因人而异，有的放矢”的效果性网络广告技术。该技术通过分析上网用户的习惯爱好与广告组的内容，由系统对二者进行自动匹配，针对用户发送最适合的网络广告。

面对智能广告的现实，只有跟踪技术的脚步不断更新研究理念，促进理论向纵深发展，才能促进学术的积累并指导行业发展。学术界急切呼唤广告理论和技术并重的双栖学者来为智能广告的研究开辟道路。从大一点的范围来讲，学界已经有社会学者在密切关注信息科技的发展，他们娴熟的运用社会科学和信息技术的双重视角来研究新媒体实践。比如，香港城市大学传播学者祝建华教授与北京大学网络实验室的李晓明教授的合作就代表了新媒体传播领域研究的一种趋势。

二、智能广告研究的价值

为什么要研究智能广告?因为新媒体生态的形成，传统的广告思路日益捉襟见肘，网络广告的形态与传统广告相较而言形式上发生了根本的变化。仅仅把传统广告生硬嫁接到互联网上对于新媒体环境中遇到的新问题是无济于事的。互联网主动权向用户的偏移造成了网上传统广告方式效果的式微。所以，广告的传统形态在网上开始淡化，代之以互动、体验、植入、沉浸式交流、用户原创内容(UGC)、虚拟社区、病毒式传播、口碑传播等新的广告信息传播沟通方式。

1.智能广告是一种更具亲和力的广告

目前，硬推销广告越来越没有立锥之地。智能广告的目标是“不做广告”，专注于消费者的在使用互联网中的感受。消费者并非厌烦广告，他们厌烦的是不请自来和不适合自己的广告。智能广告借助人工智能技术能够熟谙消费者心理、性格和行为，并提供正中消费者下怀、让消费者满意的贴心广告信息。人工智能机器进化的必然结果是越来越逼近人类的智慧，这正是智能广告所要求的终极目标。

为了更好的说明智能广告的人性化特征，可以从日本香川大学教授吴景龙教授对网络智能所打的一个比方而窥见一斑。吴景龙教授说道：“比如你走进一间屋子，屋内的网络系统通过剪辑你的照片、快速搜索你的相关资料，然后通过你的面部表情、动作等就可以推断出你的心情，然后决定屋内墙壁、窗帘等的颜色，播放音乐的类型等，也就是能够提供一种更人性化的服务。这就是我们要研究的网络智能化的目标。而要实现人机对话像人与人对话一样自然，就需要在以前研究的基础上进行网络智能与脑信息学的结合研究。

2.智能广告降低了，广告的成本

人类追求智能化作业的目的就在于减轻人类的劳动、改进工作的效率以及弥补人类智慧的缺陷。智能广告的诞生也正是为了采用智能机器来部分代替原来需要人工来完成或者人力无法完成的广告传播任务。智能广告针对消费者信息采集、消费者分析、消费者沟通、广告信息、广告效果监测以及广告策略制定等诸多广告实施过程提供一站式解决方案，省却了大量的人力支出。不过需要指出的是，智能广告要以大量存在的潜在网民消费者为基础。

3.智能广告促进了资源更加有效的配置

智能广告与所有广告一样，对于市场资源的有效配置起到了重要的信息沟通作用。智能广告能够有效的制止无效投放和无效沟通，智能广告能适时地出现在消费者需要见到的地方。美国著名商人约翰・华纳梅克100多年前提出的“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”到至今仍在不断重演，ROI也一直是业界热议的话题，智能广告的出现有望减少广告费的不合理支出，因为它真正用在了刀刃上。同时，随着智能广告的发展，广告效果评估和计价模式也将变得越来越精确可控。

三、智能广告研究的框架构建

需要说明的是，智能广告还不是一个学科，充其量只是一个研究方向而已，但这并不妨碍我们借用学科研究的思路来把握智能广告的内涵、外延和归属。

1.智能广告的研究本体

明确研究本体是研究深化的基础，智能广告研究是在网络发展未来趋势的指引下进行的一种超前的探索。这种探索建立在对电脑科技和人类文明乐观的认识的基础之上，认为信息技术最终能够无限接近人类思考的水平。

那么，智能广告研究的本体到底是什么呢?在探讨智能广告研究的本体之前，我们可以先了解一下传统广告的研究本体。传统广告学研究的本体主要是研究广告的性质和功能。围绕这个本体，传统广告学研究形成了广告营销学、广告传播学、广告心理学等多个研究方向。智能广告研究本体也主要是围绕其性质和功能。总结起来说，智能广告主要是研究人机交互过程中广告信息的智能化传播以及与消费者的深度沟通。

2.智能广告的研究对象

智能广告的研究对象是所有带有智能特征的新媒体广告，本文主要指网络广告。随着网络智能化程度越来越高，网络广告渐趋人性化，诞生了诸多经典的案例，比如Yahoo、Google和微软都开发了自己的智能广告系统。

3.智能广告的学科归属

智能广告属于网络广告的范畴。从更大的层面来讲属于网络传播学科。与以往的网络传播和网络广告研究不同的是，智能广告把范围拓展到了网络智能等信息计时领域，是一种典型的文理交叉的研究方向。所以，智能广告更强调多元的视角。无论是商科的信息管理研究，还是计算机学科的信息技术研究，抑或是传播学科的网络传播研究都可以为智能广告提供理论支撑。

4.智能广告的相关领域

智能广告涉及的相关领域非常广泛，主要可以划分为以下领域：①广告学：主要包括网络广告学、广告创意、广告策划、广告设计、广告心理学、消费者行为学等；②信息科学：特别是有关智能信息处理的技术，如计算智能、智能信息处理、智能感知与目标识别技术、数据挖掘与知识发现技术。“下图。展示的就是复杂的信息技术之间的关联(以数据挖掘为基础进行的延伸)。③统计学：我国教育部前社政司司长顾海良在说：”语言学、心理学和统计学是2l世纪中国最有发展前途的三大学科。其中统计学是一门横跨自然科学与社会科学的学问，在信息化时代具有极其重要的意义。智能广告领域涉及的大量原始数据采集、分析和处理都依赖于统计学的进步，因此该领域也必将成为智能广告研究的重镇。

智能广告的前景是诱人的，但还有很长的路要走，也存在一些不容忽略的问题，特别是批判学派常对于技术文明带来的社会进步所持的悲观和怀疑论调也值得我们深思。