渠道投机行为治理研究

渠道投机行为作为一种有害于渠道正常运行和渠道绩效的关键因素，近年来引起了营销学界和实务界的广泛关注。目前，我国正处于经济转轨时期，渠道投机事件频发，如何发现和有效的防范渠道投机行为，已经成为渠道经理人员和研究者必须要面对的现实问题。本文首先阐明了渠道投机行为发生不可避免的原因，然后借鉴国外学者的观点对渠道投机的行为进行了分类，并就不同形式的投机行为给渠道成员所能带来的成本和收益进行了简要分析，最后给出渠道投机行为相应的治理方法。

一、渠道投机产生的客观必然性

Williamson认为“投机是指不充分揭示信息或者歪曲信息，特别是指那些精心策划的误导、歪曲、颠倒或其他混淆视听的行为。投机会直接或间接导致信息的不对称，从而经济组织中的问题变得更加复杂。”因而，渠道投机的实质也就是一个渠道成员的实际行为和合约所规定的时间不一致，通常表现为一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己牟取私利。

（一）渠道成员双方信息不对称。交易成本理论和委托理论认为，只要有关系存在，而且委托人和人双方的信息不对称，投机行为就很难避免。在营销渠道中，涉及多种不同层次的关系，如中间商是生产商的销售人等。在这众多的关系中，成员双方的信息不可能是完全对等的，委托人由于监督成本过高而不会时时监督人，人在进行投机行为时也不会将其真实的动机告诉被人，这就使得投机发生成为必然。

（二）交易的专用性投资。不确定性、交易频率和资产专用性是区分不同交易的三个维度，其中资产专用性是区分交易性质的重要标准。不同专用性的资产会影响和导致不同的交易行为，也就有不同的交易成本发生。相对于非专用性资产，其效率更高，能实现更低的成本和更高的需求，但也会带来无法预期的风险，尤其是渠道伙伴的投机行为。交易成本理论认为，专用性资产一旦形成，将很难转为他用，导致投资者锁在特定的交易关系之中，资产用途的转移将以价值的贬值为代价。专用性资产的这种“锁定”效应使得渠道中的资产投资方面临投机行为的风险，而接受专用性投资的一方则可以凭借先天的优势从事投机行为。

二、不同形式渠道投机行为会引发不同的结果

根据KennethH.Wathne&JanB.Heide的观点，渠道投机行为可以按照交易环境是否发生变化以及投机行为的方式划分为四种类型：现存环境下的被动行为――逃避：在环境没有太大变化的情况下采取回避责任或义务的行为；新环境下的被动行为――拒绝调整：渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整；现存环境下的主动行为――侵害：某一渠道成员在现存环境下从事被明确禁止的行为，谋取个人私利；新环境下的主动行为――强制让步：参与交易的渠道一方利用环境变化从另一方获取强制让步的权利。

相应的四种不同的投机行为，又将对投机行为主体、参与交易的另一方，以及整个渠道体系的成本和收益产生不同的影响。逃避有助于投机主体短期内成本的下降，而长期内交易另一方及整个渠道系统收入降低；拒绝调整会带来成本的最小化，短期内对投机主体有利，但长期会使交易双方收入下降；侵害行为同样会带来短期收益，但是不利于渠道成员的长期发展；强制让步是一方利用环境变化从另一方获取强制让步的权利，所以会使得另一方成本显著上升，而投机主体收入增加，但从长期来看还是对整个渠道发展不利的。

三、有效的治理渠道投机行为：政策和建议

（一）依靠所有权控制。所有权控制可以按照程度划分为完全的所有权控制和部分所有权控制，相应的表现形式为完全的纵向一体化和部分的纵向一体化。交易成本理论认为，纵向一体化能够很好的保护投资不受投机行为的破坏，能有效的抑制投机倾向。如果渠道组织拥有渠道的完全或部分所有权，则可以建立以所有权为基础的行为和奖惩机制来防止渠道投机的产生，此外，共同的所有权也有利于在渠道内营造一种杜绝投机的氛围。当渠道内存在的投机行为主要是由于存在信息不完全对称而引发时，则可以通过对成员行为和结果进行内部化达到有效的控制。应该提及的是，所有权控制虽然被认为是治理投机的有效手段，但当投机是由于渠道环境未能随技术变革及时调整或因专用性资产投资产生的“锁定”效应而产生时，其作用很有限。

（二）进行合理有效的监管。由于渠道交易中存在多个层次的委托关系，交易双方之间极有可能存在信息的不对称，结果导致交易中的某一方为谋取个人私利而采取投机行为。如果交易中的一方能对欲采取投机行为的另一方实施合理有效的监管，则可以最大化的消除因信息不对称所引发的投机行为。这主要是因为监管不仅可以给予欲实施投机行为一方施加一定的社会压力，进而促使其按合法的程序完成交易，而且有助于增加一方审视另一方可能采取投机行为的能力。需要指出的是当渠道成员的投机行为不是因为交易双方信息的不对称所引起的，监管的作用将大大降低，如由于专用性投资而造成的“锁定”效应引发的投机行为等。此外，还应注意的是对成员的监管要掌握一个“度”的问题，以免使被监督方感觉被时时监控，反而得不偿失。

（三）渠道激励机制的设计。合理有效的激励机制设立，能够降低由于投机行为带来的损失。如果渠道内信息传递畅通，那么就可以通过自执行契约来改变渠道成员的收益格局，使得渠道中参与交易方意识到维持长期的交易关系带给其收入要大于投机所能获取的短期收益，从而抑制渠道成员采取投机行为。抵押投资和边际收益是自执行契约最主要的表现形式。如果渠道成员具有很强的讨价还价能力，就能迫使另一方交易者投资于专用性设备、工具，或迫使他们拿其他专用性关系投资作为抵押品，若其提前终止交易关系，则需要承受无法收回的专用投资所带来的损失，而且若渠道成员之间一旦形成相互依赖的关系，那么他们的投机冲动将会受到有效的抑制。自执行契约也能在环境发生变化的情况下对投机行为进行控制，只要抵押品的价值没有损耗，价格溢价大于环境变化所能带来的收入的增加，此时，激励机制依然能很好地发挥作用，维持渠道稳定健康的发展。

（四）渠道伙伴的选择。Orbell&Dawes指出管理和防范渠道投机的最直接的手段就是要能事先选择出合作意愿强、投机倾向小的贸易合作伙伴。传统的交易成本理论在论及管理投机行为时并没有给予选择机制以足够的重视，这主要是因为仔细的遴选虽然能选出一些优秀的交易伙伴，但这种筛选并不是在特定的交易关系中进行，而且受不断变化的外界环境的影响，也使得选择不能有效反映胜出的合作伙伴的真实特质。但是如果能设计出合理的筛选程序，并能按相对特定的标准进行，选择机制还是能够发挥重要作用的。渠道成员应该在全面分析和评价环境的影响因素以后，遴选出具有共同愿景和合作意愿强的渠道伙伴，并且凭借完善的显示机制准确选择适合自身的渠道安排。首先，应该对渠道成员的履约动机和可靠性进行考察，分析渠道伙伴的经营理念以及以往的经营行为，通过缔约前按科学的标准来筛选具有相应技能、特质的渠道伙伴。其次，设计一定的规则机制，指导成员自我选择，从而能在渠道关系确立之前有效的防止逆向选择和道德风险。■