张铭业谈徐烟的品牌之道

徐州卷烟厂始建于1939年，至今已有66年生产卷烟的历史。上世纪五六十年代，老一辈徐烟人曾被树为行业的一面旗子，写下了全国烟草赶“徐”“杭”的佳话。随着我国改革进程的不断加快，烟草行业的竞争日趋激烈，面对严峻的形势，新世纪的徐州卷烟厂在品牌战略上大做文章，向全国乃至全球市场发动了进攻。而这个厂也因为在全国首家采用世界一流的6000kg/h制丝生产线，被国家局领导誉为“中国烟草的一场革命”，徐烟的制丝车间也被誉为“中国烟草行业的第一车间”，实现了徐烟跨越式的发展。

在第二届浙江（中国）民营企业高峰论坛上，徐州卷烟厂的“苏烟”被冠名为该届中国民营企业峰会宴会指定用烟。在徐州卷烟厂厂长张铭业先生看来，此举最重要的目的就是为中国民营经济卓越成就喝彩，同时也借此机会推广苏烟品牌。

张铭业再三强调，徐烟进军浙江，并不是想与利群、大红鹰抢占市场，而是一个品牌、一家企业生存发展的需要，是响应中国烟草大市场、大企业、大品牌的战略规划。

“利群、大红鹰都是我们的兄弟，我们是手足之情，是合作中的竞争。”张铭业诚恳地说。

?004年，徐州卷烟厂实现利税历史性地达到47.58亿元，相当于1999－2002年4年的总和，其中“红杉树”牌卷烟年产销量达到36万箱，苏烟年产销量达到3.6万箱，企业综合经济效益五项重要指标名列全国烟草行业前。效益的实现跟烟厂的品牌战略密不可分，徐州卷烟厂的三大主导品牌“苏烟”、“红杉树”、“东渡”均进入全国“卷烟产品百牌号目”。

张铭业谈品牌策略，充满了睿智。

跳动的松鼠

――灵动的企业文化

徐州卷烟厂有一个属于自己的吉祥物――跳动的小松鼠，这在卷烟企业里是少有的。红色的小松鼠活泼灵动，耍着一条蓬松的大尾巴，颇有卡通色彩。这似乎不像是烟厂的吉祥物，因为烟厂给人的感觉总是庄重、严肃的。

张铭业神秘一笑，解释说：“小松鼠给人的感觉充满灵性，它以跳跃的姿态出现，正呼应了徐州卷烟厂的企业理念，体现了企业文化的博大深沉。我们是不断超越、不断发展的，小松鼠仿佛随时起跳的姿势正好象征了这一点。另外，你不觉得小松鼠很可爱很有亲和力吗？我们也是希望通过这个可爱的小生灵在第一时间打动消费者，让消费者感到，我们的品牌是亲切的，是以一种亲昵的姿态想与你接近的。”

的确，企业吉祥物是企业文化的一个重要部分，它往往影响受众对企业的感性印象。

“在徐烟，销量最大的品牌是‘红杉树’。松鼠是生活在树上，与树相依相伴，红杉树的高大挺拔，正好与小松鼠的小巧轻盈相映成趣，这一动一静之间，把企业的活力展现无余。”

徐烟是蓬勃向上的，而小松鼠喜欢在高大的树木上跳跃生活，这是一个多么有深远意境的组合。

“厚德载利，志存高远”

――深厚的经营理念

徐州卷烟厂有自己的经营理念，那就是“厚德载利，志存高远”。第一次听说这个经营理念，就会感觉到一股浓厚的文化气息。

在徐州卷烟厂的手册上，我们看到这样一段话：

“我们站在两汉文化的发源地，孕育过中华文明的黄河在这里留下了一段历史遗迹，中国历史也曾数度在这里写下了辉煌的历史篇章。浓厚的历史积淀给予了我们丰厚的滋养，儒家思想源远流长，也深刻地影响着我们的经营理念。”

企业的经营理念是企业的发展之本，对于有着66年历史的徐烟而言，经营理念也成为一种可以延续的文化，它有着深刻的历史痕迹，它又在新的时代被赋予新的内涵。

“‘德’与‘利’是价值取向的两极。‘德’如我们身边的流水，坦坦荡荡，包容万物，‘利’如舟楫，载财富与成就而行。‘利’是企业存在的物质基础，企业在追求利润最大化的过程中，经营的准则是‘以德为上’，强调的是可持续发展，这就突出地表明了只有依据传统美德和行为规范去载‘利’，其‘利’才能持续下去。”

徐烟是徐州市、江苏省的利税大户，有着重要的经济和社会地位，因此“保持健康的发展态势是我们的使命和责任”。在张厂长看来，企业急功近利、目光短浅是最要不得的，在生产经营中，一定要本着“先义后利”的经营原则。

另外，“厚德载利”也强调了诚信的企业道德规范。无论是企业对国家，还是企业与企业间的交往，以及企业与员工的互动，都要重义守德，才能以义生利。

而“志存高远”则反映了徐烟无限超越的精神实质。“古人说，大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。我们做任何事情，都需要有远大的志向，这样才不会被眼前的小利迷惑自己。”

“卓然天地、超越无限”

――超凡的企业精神

天地之间有容乃大。

在一片红色的背景下，天地融为一体，似乎是清晨喷薄欲出的日出，又仿佛飞速穿行在漫漫云海。“卓然天地、超越无限”，几个大字从背景中凸显出来。

这是一张徐烟的品牌宣传画，有极强的视觉冲击力，仿佛孕育着速度，而这种速度，带来了超然的感觉。

“这正是我们希望传达给受众的精神实质。精神是生命的另一个起点，是信念飞翔的翅膀，丧失了精神的生命，只是徒具形骸。我们把企业当作生命，他的存在和发展，也需要精神，徐烟的精神就是‘卓然天地、超越无限’。”张铭业娓娓道来。

在经济全球化的今天，谁有卓越的眼光和独特的视角，谁就拥有卓尔不群的气质，谁就更容易在市场上突现棱角。

“卓然天地、超越无限”，其精神动力就在于永不满足，勇于挑战自我。

就像张铭业常说：“我们每一个人，都要认真对待生活中的每一天。每一天都是独特的，每一天都应该有一个新奇迹。

苏烟――超凡品质・卓尔不群

苏烟，本着“超凡品质”的执着信念，集江苏烟草人的智慧，采取独特的加工工艺和当今世界上最先进的设备精制而成。苏烟，完全体现了烤烟“香气怡人、回味悠长”的特点，以“卓尔不群”的品牌形象，树立了苏烟的良好声誉。

红杉树――红红火火红杉树

红杉树生长在与水松一样的亚热带森林中，树干直径巨大，与其他松柏目一样长有叶或叶针。叶子呈鳞状，很小，有粗钝的齿形，紧贴在茎上。成熟的高达60－100米，寿命也特别长，有不少已有2000－3000年的高龄，甚至有生长了5000年之久的古木。红杉树生长神速，成活率高，而且树皮厚，具有很强的避虫害和防火能力。所以它被公认为世界上最有价值的树种之一。

东渡――祝您一帆风顺

唐天宝12年，即公元753年12月20日，66岁高龄并且双目失明的鉴真和尚，在日本遣唐使藤原清河一行的陪同下，实现了他多年的愿望，在5次东渡失败后，第6次东渡日本终于成功，踏上了日本的国土。