出版品牌的传播策略初探

“出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的,自身具有特定的名称和标志,用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来,并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人,如作者、编辑品牌等,也可以是物,如图书、出版社、发行单位品牌等。”①

出版品牌是出版企业核心竞争力的重要体现。出版品牌形象的确立和出版品牌价值的实现,必须通过传播过程来实现,只有借助一系列传播策略才能将品牌深深根植于读者心中,凸显出版品牌的价值和特质。如何运用传播策略全面提高出版品牌的推广力度与传播效果,使出版品牌获得实际的社会效益与经济效益,成为出版企业日益重视的战略问题。

对于出版品牌如何运用策略进行有效传播的问题,本人根据传播学相关理论提出以下几种传播策略。

市场定位差异化传播

市场定位差异化传播是指出版企业根据出版物的品种类型,以及这些出版物在市场上的竞争优劣,针对读者群体对于这些出版物的关注程度,以此塑造出版企业极具针对性的定位发展,并通过营销传播的组合手段,强烈地向读者传播出版企业与众不同的内在价值理念和外在形象特色的策略。

中信出版社以引进、出版国外财经类畅销书为其独特的出版特色。2002年,中信出版社拿到了《谁动了我的奶酪》一书的版权,并将集团消费作为市场突破口,把这本图书推销给国内跨国公司作为培训教材,开创了一个新的集团购买市场。中信出版社成功利用市场定位差异化传播策略,充分发挥了其国外畅销书产品与出版企业品牌的互动优势,找到了相异于竞争者的新产品,令其图书的品牌推广与出版社的品牌传播之间形成了巨大的合力。

媒体互动传播

所谓媒体互动传播是指出版物在进行传播的过程中可以利用不同媒体的优势来进行资源的整合和联合互动,从而使传播效果最大化的一种传播策略。

出版社在推出图书的时候,与媒体是不可分割的重要合作伙伴关系。在这里,就出版物与电视媒体、网络媒体和纸质媒体的互动表现方式来探讨其传播策略。

与电视媒体互动传播的策略表现。出版物与电视媒介的联姻是出版品牌传播过程中使用的一项重要策略。出版物与电视媒体的互动传播策略包括以下几个方面:

一、电视剧与出版物的联袂互传。改编自出版物的同名电视剧的热播,不但能促进出版物的销售,提升出版物的品牌知名度,更能将出版物作者打造成炙手可热的明星人物。

二、电视栏目与出版物的联袂互传。出版物与电视栏目的互动传播,能提升出版物作者和电视栏目的知名度,形成双品牌合一的局面。

三、电视节目主持人与出版物的联袂互传。电视节目主持人积累的人气效应为出版物的传播营销和品牌建立打下了基础,而出版物的传播又反过来促进了主持人知名度的更大提升。

与网络媒体互动传播的策略表现。随着网络技术的日益普及,网络成为出版品牌传播的重要渠道。网络媒体对于传播小众出版物的效果尤为明显,与网络的交互合作能够凸显图书的价值,形成媒体联动的良好局面。

台湾大块文化出版社推出《美丽失败者》一书时,就采取了网络互动传播策略。出版社不但针对摇滚乐迷的喜好设计了介绍网页,放上书籍导读和作者介绍,还定期将这些讯息通过电子报和E-mail发送给目标读者,从而获得了摇滚乐迷的肯定与追捧。

由于小众出版物的读者群体口味独特,因而要充分利用网络的交互性和快捷性等优势,将这些目标读者网罗其中,并在这个小众群里建立起出版物的品牌影响力,使得出版物品牌的价值得到提升。

与纸质媒体互动传播的策略表现。纸质媒体是出版物最重要的信息传播渠道。出版企业除了在纸质媒体上出版物信息和产品广告之外,还能通过刊发名人、专家对出版作品的评论,或是登载图书部分章节的内容,帮助出版物制造轰动效应。精彩的书评能吸引读者的兴趣,作品的连载能吊起读者的胃口,这无疑是为出版物的销售和知名度的提升铺平道路,并为此后的传播营销打下坚实的基础。

媒体互动传播策略在很多时候并不仅是单纯地使用一两种,而是联合在一起交织成一张多维的品牌传播和信息传播的大网,从而达到传播效果的最优化。

名人效应传播

名人自传播。名人自传播是指利用名人自身的影响力和知名度来宣传出版物,从而推动出版物品牌建立的传播策略。

在业界,华艺出版社专打“名人牌”,并成功推出过不少名人书籍,例如吴小莉的《足音》、白岩松的《痛并快乐着》等。华艺出版社精选名人作品出版,得到了名人和市场的肯定。名人特别是娱乐圈明星有自己的传播市场和销售市场。由于名人本身就具备关注度和畅销元素,因此,出版企业通过借力打力,利用名人自身为自己宣传的传播策略,能够提高出版物的销量并带动出版企业品牌价值的提升。

名人光圈效应延伸传播。名人光圈效应延伸传播是指出版物的作者本身不是名人,却能通过其他名人、明星、业界领导或是行业专家的光圈效应,将其号召力转嫁到作者身上,从而使作者在一定程度上也具有了名人的关注度和影响力。

长江文艺出版社在推出二月河及其作品《雍正皇帝》时,将卫建林一封谈二月河的信件发表在各大媒体上,并借着一些高官政要对于该书的喜爱心理,将二月河变成了具有话题效应和传播效应的名人。在出版物作者还没有成为知名人士之前,借势名人光圈效应来进行传播营销,未尝不是一箭双雕的举措,不但借助名人的知名度和影响力来帮助建立作者品牌,也顺势深化了出版企业形象,提升了出版企业的品牌价值。

意见领袖传播

意见领袖传播是指在目标受众群里找出意见领袖,将信息传播的重点放在意见领袖身上,并通过意见领袖的影响力将信息传播扩散到目标受众群中的策略。

在口碑传播的过程中,有一些消费者会较其他消费者更频繁地为他人提供信息,并在很大程度上将个人影响施加到他人的决策过程中去,我们称这样的人为意见领袖。②出版品牌要想取得良好的传播效果,就必须重视意见领袖的存在。通过意见领袖传播不仅能减少传播成本,也能加强传播效果。

江苏教育出版社在推出《成语学习词典》一书时就采用了抓意见领袖进行传播营销的策略,邀请江苏地区的重点中小学校的教务主任和语文老师参加新书推介会,广泛利用教师对学生的影响,重点中小学对普通中小学的影响,让这些意见领袖向目标受众――江苏地区的所有中小学校学生进行深度推广和口碑传播,使出版社获得了社会效益和经济效益的双丰收。

舆论制造传播

舆论制造传播是指通过一系列策划运作,营造出一场关于出版物的舆论风暴,令所有有关出版物的信息成为话题中心的传播策略。这种舆论制造传播策略能够帮助出版物形成自身的影响力和口碑。

在传播学里,有一种考察大众传播与社会舆论关系的理论――“沉默的螺旋”。该理论指出:大众传播能通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。③2000年的畅销书《哈佛女孩刘亦婷――素质培养纪实》的成功部分得益于当时社会上对于应试教育的反感和声讨,但很大程度上还是由于出版社运用了舆论制造传播策略。作家出版社将“如何成功培养子女”和“素质教育”这两个中心话题带给了他们经过精心选择的报纸媒体,然后由报纸媒体向电台和电视台进行广泛扩散,因而短短4个月就获得了销量30万册的好成绩。

对于出版品牌来说,就是要利用舆论制造的功能,通过书评、连载、广告宣传等多种传播手段和媒体的广泛强调将出版物的相关信息变成读者关注的中心,并将这些在媒体上的“少数人”的评论意见被读者当做“多数意见”,在市场上形成“多数意见”认可和舆论支持的态势,引起出版品牌传播范围内读者心态和行为的变化。

出版物品牌延伸传播

出版物品牌延伸传播是指出版企业借由出版物的品牌影响力而开发其他相关产品,通过传播这些产品来提升出版物的品牌价值,保持其长销性,并借此深化出版企业品牌形象的策略。

人民文学出版社在获取“哈利・波特”系列图书的版权之后,就不断实行新的营销传播策略:首先,在“哈利・波特”同名系列电影海报上加注自己的社名。之后,又与邮政部门联合制作了“哈利・波特”明信片。人民文学出版社借由“哈利・波特”品牌开发的其他衍生物不断增加曝光率,使其品牌价值不断激增。

多领域的互动能产生强大的关联效应,在出版物衍生的相关产品上继续进行新一轮宣传,并通过各种传播渠道和传播手段不断扩大传播效果,以保持品牌出版企业的强大生命力。

注 释:

①张曼玲:《承诺与忠诚:出版品牌的内涵分析》,《北京印刷学院学报》,2005(4)。

②③郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年版,第209页,第220页。

(作者单位:华中师范大学武汉传媒学院新闻传播学院)

编校:董方晓