按需出版的成本分析初探

摘要：目前，传统出版行业正面临来自于数码出版、网络出版、按需出版、全媒体出版巨大的冲击，导致大量图书堆积在库房，而读者需求的小众化图书却在图书市场遍寻不见，这是传统出版形势下普遍存在的现象，而按需出版让这种现象彻底改观。本文试从图书成本角度阐述按需出版的利弊，其结论是按需出版与传统出版将在长时间内相互补充、共生共存。

关键词：按需出版；按需印刷；成本效益；分析

中图分类号：G239 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0073-02

一、按需出版的概念

所谓按需出版，英文简称“BOD”，即“Book On Demand”，是指根据市场的确切需求量，组织图书的编辑、印制、发送等图书出版、发行、销售的全流程出版方式。它特别适合断版图书、短版图书和具有较强个性化特点图书的出版发行，从而实现图书出版的全新出版方式。按需出版的核心是按需印刷。按需印刷（Print-on-Demand，或简称POD）是能够最大限度地满足人们个性化印刷要求的一种印刷解决方案。如果将传统印刷比做是满足人们求同的要求，那么按需印刷则是满足人们求异的追求。传统印刷的概念是长版活、大印量和印刷品的一致性。而按需印刷则完全是依需求而定，可以实现先订书再印书，真正实现零库存。

二、按需出版的优势与制约因素

（一）按需出版的优势

1.减轻库存压力，保护生态环境。多年来传统出版面临的最大的困难之一就是图书库存压力过大，导致资金过量积压。按需出版则彻底打破了传统印刷“最低印数”的限制，并可以保持图书的永不脱销，有效地减少图书库存，甚至实现零库存，盘活大量资金。另一方面，图书库存压力减小，必然会起到保护生态环境的作用。目前，造纸业面临两难题：一是消耗森林资源，二是环境污染。一本稍微厚一点的书就是要好几棵树。2009年我国传统图书、期刊、报纸一年要印用624.95万吨的纸，624万吨纸在这里面每年都是增长的。

2.电子化库存代替实物库存深受出版商的青睐。按需印刷技术的神奇之处不是印刷过程本身，而在于它背后的数字图书馆，其印刷过程在大多数出版商的眼中其实是弱点。据统计我国每年出版的十万余种新书中每年平均有55%成为绝版书，退出流通领域，造成内容资源的极大浪费。要想使绝版图书再行恢复活力对传统印刷来讲是非常困难的，但对于按需出版来讲则是易如反掌，它依托出版社日益强大的数字图书馆，可在几小时之内将电子书变成实物图书并邮寄出去。这种以电子化库存代替实物库存，可使出版社每一本书都有无限的生命力，为出版社带来长期的经济效益。

3.服务小众市场，延长图书的生存周期。传统印刷动辄就是几千册起印，一些小众图书，如绝版图书、学术图书、个性图书等由于经济成本的原因被大量地、无情地拒之出版大门之外。偶有幸运被出版者，也是出版社冠以传播文化精神，赔钱也要做的名义出版，结果几千册书堆在冰冷的库房某个角落里，几年甚至更长时间无人问津，导致库存增加，资金浪费。而按需出版恰恰能满足这种品种多、印量少的模式，也使绝版图书重新获得生机，使图书的生存周期可以变成无限，这样就能随时随地充分满足出版业、发行业、书店、读者的需要。

4.降低成本，增加销售利润。按需出版省去了传统印刷的打样、出片、晒上版、水墨平衡、生产材料的购买与存放等工序，缩短了印刷周期，大大提高了生产效率，降低了生产成本。此外它还能够通过网络传输电子文件进行异地按需印刷，三五十乃至几百册图书短时间打印完成，省去了高额的运输成本。使异地印刷、无国界印刷、“先发行后印刷”成为可能，实现了全球无障碍印刷。随着按需出版品种的大量增加，其销售量必将有大的突破，增加销售利润也指日可待。

（二）制约按需出版发展的因素

在国外按需出版事业已经发展得非常成熟和迅猛，在我国也应该得到迅速的推广与发展。但事实上，在我国按需出版的发展速度并没有像人们所预测的那样快，这是因为有很多因素制约着按需出版的发展。

1.单册成本高昂，图书定价没有优势。就目前国内按需印刷市场的印刷机器设备及工价而言，单位印制成本过高是制约按需出版发展的最大问题。如在我国一册192页，大32开的图书，按需印刷要达到9.72元/每册，而传统印刷在使用同样纸张，印10000册的基础之上则只有2.8元/每册，两者相差近3.5倍。在国外，一个大的出版商，印10000册200页左右的平装书，其平均印刷成本大约为l～l.5美元。印刷成本一般占零售价格的10%～l5%；用按需印刷技术来印，每册大约要4.5～5美元，两者相比也要相差3～4倍。按需印刷单册成本可谓高昂之极。高昂的成本必定会带来高昂的定价，就此书而言，传统印刷定价可以定到15元，而按需出版恐怕定价就要达到50元以上了，如此高昂的定价读者会掏钱买吗？总体成本看，按需印刷单一产品成本依然很高，将导致零售价太高，会影响整个按需出版的推广。

2.印件质量和开本形式尚需提高。按需印刷图书目前在黑白印件上有较大的提高甚至可以与传统印刷媲美，但就彩色印件而言却远不如胶印清晰，色彩还原也不如传统印刷机好，而且印刷成本要比传统印刷高很多。现代人的阅读已经进入一个读图时代，在这一点上按需印刷如果不能有本质上的改进，按需出版就会失去竞争优势。此外，按需印刷图书的开本尺寸选择余地比较小，只有三五种形式，而传统图书在这方面则要好很多且比较经济。如果按需印刷采用多种开本尺寸，那么势必会造成极大的纸张和版面的浪费，有悖它降低成本的初衷。

3.现行图书销售模式不利于按需出版图书的营销。经过改进的新技术通常在改进初期只会取得有限的成功，因为它们不得不在被替换的旧的技术模式下操作。我国图书传统营销模式是：出版社将印好的图书发至书店或批发商，书店或批发商买后再将书款返给出版社。而按需出版的理念则是：订书印书卖书，这个模式使得书店无书，试想一个没有书的书店，如何将图书销售得出去。再者我国图书市场盗版严重，出版社推出一本新书，如果有好的销售潜力，如按订书印书卖书的模式出版图书，那么，盗版图书早已占领大部分市场了，出版社的损失不可计量。鉴于以上原因，按需出版图书的销售情况通常不好，发行的图书数量很有限。按需出版想获得一定的经济收入，并不是那么简单。

三、按需出版技术需进一步完善

1.降低成本为第一要务。目前我国按需出版数量在500册以下的成本要低于传统印刷，这主要是由于按需印刷的设备、技术均由国外引进，生产规模较小，效率不高并缺乏连续纸印刷生产线等原因造成的，从而导致按需出版的图书单册成本过高。如一本32开、10印张的图书按需出版500册，那么它每印张印刷成本大约在1.5元左右，而传统印刷（按最低起印点3000册算）每印张大约只在0.5元左右，两者相差较为悬殊，传统印刷出来的图书定价可定25元左右，而按需出版的图书定价也定25元，那么出版社非但没有利润，反而要赔钱了，所以只能提高定价，但定价太高则无人问津，这又是一组矛盾。出版社为了追求利润最大化，只能要求作者提供出版补贴或资助，这又是大多作者所不愿意的。如果这一平衡点能提高到1000册，那么出版成本会明显降低，市场将大大增加，也可为出版社带来较丰厚的利润。因此，按需出版目前最重要的就是最大限度地降低成本。

2.借助网络平台获得定单。上面我们已经讲过按需出版的理想营销模式是“订书印书卖书”，它在传统的书店营销有一定困难，但若在网上销售是可以解决的。因为网络是一个虚拟的空间，不需要有实物书的存在。顾客如在当当网下了某书的定单，当当网立即将订书信息传至出版社网络平台，出版社马上组织按需印刷，并派送至顾客手中。这样书就很快卖出去了，出版社的图书不需用大的库存，并与网络服务商一同得到了利润，顾客也非常满意。出版社也可以建立自己的网络平台来介绍推销自己的图书。所以出版社通过强大的网络平台来销售和宣传自己按需出版的图书是很好的办法。此外，随着互联网的发展和普及，网络营销机制的不断健全，它必将成为一个潜力巨大的电子商务市场。

3.扩大业务范围，开辟全新领域。按需出版在我国的发展还处于初级阶段，50%以上都是用于学术著作、样书出版等短版图书需求。与国外面向个人的图书需求市场不同，我国按需出版的应用还处在充当传统出版补缺的角色，业务范围还是有些窄。按需出版应当将服务小众化市场做到位、做到家。例如应当大力挖掘那些令出版社想印却又达不到批量加印的断版书市场，以解出版社之困和满足读者之需。当然在做这一部分图书时，图书定价应适当提高，因为一本读者心仪很久的断版图书偶然得之，定价高些他也会心安理得地对待之。此外，按需出版还可以较大规模发掘价位高昂的礼品书市场、印量较少的精品书收藏市场、个性化图书市场。按需出版只有开辟更多的传统印刷市场以外的全新领域。那些在以前被人们认为是不可能的、难于实现的出版需求，将逐步由按需出版市场来解决，从而开辟出一片新天地。

四、按需出版的前景

近年国外的按需出版发展比较快。Lightning Source公司是美国乃至全球最早采用按需印刷技术的公司之一，它作为美国最大的图书批发公司英格拉姆（Ingram Industries）的一个下属子公司，早在2007年就与全球3200多家出版社建立了合作，月印量超过六千万印（A4）；德国著名的数字印刷机厂商奥西公司认为，2007年数字印刷占整个印刷的市场份额仅为7.6%，但是到了2012年将占到27.7%，按需印刷在未来的发展速度将是非常快的。尽管中国的按需出版起步较晚，出版物的数量无法与美德相比，但随着商务印书馆、凤凰出版传媒集团、中国出版集团等按需印刷业务的迅猛发展，抢占了按需出版制高点，还是让国内出版社对按需出版的未来看到了希望。它作为一种新的出版方式出现，其意义已超过技术革新本身。它目前还很弱小，还无法与传统出版相抗争,但从国内外图书出版发展趋势来看，按需出版必将抢占大部分传统出版的市场，并在很长一段时间内和传统出版共存，它们互为补充共同服务于读者和图书出版市场。

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