旅游纪念品发展策略探析

摘要：旅游纪念品是旅游产品的构成要素之一，对于促进旅游业的发展具有较大作用。它不仅具有较高的经济价值，也具有较好的社会文化价值，对于增加目的地旅游收入和保护、弘扬当地文化传统具有重要作用。同时，随着国内旅游业面临着日益激烈的国际竞争压力，旅游纪念品在竞争中具有较大优势，其发展潜力和发展前途正被日益看重。本文从旅游纪念品概念入手，分析其发展现状及存在的问题，提出旅游纪念品发展策略。

关键词：旅游；旅游纪念品；现状分析；发展策略

中图分类号：F719　文献标识码：A　文章编号：1006－5024(2012)01－0109－03

目前，旅游纪念品还是一个实践空间十分广泛，而理论研究又相对匮乏的领域，需要业界人士在理论上加以研究，在实践中加以指导，促进其健康成长。

一、旅游纪念品的概念

旅游纪念品是一个涉及范围非常广泛的领域，与旅游商品、旅游产品相比，其概念外延和内涵的界定也相对比较困难。就其概念而言，目前并没有权威的、统一的论述。笔者认为，旅游纪念品的概念可以有广义和狭义的区别。

广义上的旅游纪念品是指，凡是旅游者在旅游过程中收集的，具有纪念作用的物品都叫旅游纪念品。这是以旅游者的主观感觉为基础的，不论其客观上是否具有纪念作用，也不论获得此物的手段是否是购买，只要旅游者在旅游活动中将其拥有了，且认为其具有纪念作用，那么此物品就都是旅游纪念品。这个意义上的旅游纪念品是十分宽泛的，是以旅游者的个人感觉为依据的，可以作为理论上的概念，不具有现实指导意义和可操作性。

狭义上的旅游纪念品，是指旅游者在旅游过程中购买的、具有本地区显著特征的、用以纪念作用的物品。本概念强调其购买、本地显著特征和纪念作用。购买，是强调其商品性，只能通过买卖进行，具有经济意义；本地显著特征，是强调其区域垄断性，只能在本地的文化背景下产生；纪念作用，强调旅游者的购买意图，表明其消费目的。

二、国内旅游纪念品发展现状及存在问题分析

旅游业已经成为重要的盈利行业，然而，作为旅游业副产品的旅游纪念品，却没有因为旅游市场的急剧增长而取得突出的业绩。据统计，2009年我国旅游总收入为5566亿元，其中只有110亿元来自购物，国外游客人均购物消费330元，国内游客人均80元。根据国家旅游局统计，全国旅游收入中，旅游购物的比重是25％，其中旅游纪念品所占的比例就更少了。而发达国家的这一指标是40～50％，有的甚至能达到65％以上。

国内旅游纪念品发展存在的问题，从宏观市场上看，还存在着无序竞争的混乱状况；从微观企业看，企业还缺乏市场意识、创新意识和品牌意识；从旅游纪念品本身看，还存在着品种单一、做工粗糙等不足。具体表现在：

(一)旅游纪念品市场方面

目前的旅游纪念品市场方面，宏观调控的措施并不多，相关的法律法规也很少，行业之间的信息交流也比较缺乏，从而导致一部分旅游纪念品的生产盲目跟着市场走，一哄而上或者一哄而散，对旅游纪念品整个行业的健康发展极为不利。

(二)旅游纪念品生产企业方面

企业是市场经济的基本要素，也是产品生产的主体。旅游纪念品的开发，也是要依靠企业进行的。但是，目前我国旅游纪念品生产企业存在一些问题：

1.对市场调视不够。目前，我国旅游纪念品生产企业的市场调查工作还远远不够。一些旅游纪念品生产企业如何生产、生产规模如何，都不是由市场说了算，而是由企业根据以往经验、自身现有能力和技术设备条件进行决策。至于是否适销对路，是否适应消费者需求，则关注较少。

2.生产中存在劣质和假冒产品。由于目前旅游纪念品市场不规范，而旅游纪念品，特别是其中的工艺品，具有较高的技术含量，一般的质量管理部门很难对其质量进行有效的控制。因而，有些企业为节约成本、追求短期利益，就以次充好、以劣代优，劣质产品层出不穷。

3.销售中散乱现象严重。由于旅游产品不适销对路，相应地其销售也就困难重重。为解决销售难题，一些旅游纪念品生产企业出现了“全面出击”的现象，不像旅游纪念品的专卖店，倒像是一间“杂货铺”了。这既影响了消费者的购买欲望，也不利于企业长远发展。

4.销售人员的服务质量和服务意识不高。旅游纪念品的销售，不仅要求销售人员充分掌握纪念品的内涵与特点，还要求其具有较高的语言能力，能与各种人进行沟通和交流，同时还应具备一定的心理学知识，以便随时把握消费者的消费心理。然而，目前大多数旅游纪念品销售人员还不完全具备上述各项素质。

5.价格制定不合理。由于旅游纪念品销售渠道的混乱，其价格更是一片混乱。销售商受短期行为因素的影响，随意标价，价格制定没有一定的标准。而价格又是消费者比较关注的问题，货真价实、物美价廉也一直是消费者的追求。价格与价值的不符，必然影响消费者的购买欲望。

6.市场宣传不到位。旅游纪念品生产企业对市场宣传还缺乏应有的认识，认识不到大众传媒对消费者的重要影响作用。因此，他们较少做广告宣传，即使有也大多是针对销售商，而不是消费者。

7.缺乏品牌意识。品牌是企业实力的体现，也是一笔巨大的无形财富。中国旅游纪念品企业注意到这一问题的并不多。即使一些企业拥有知名的品牌，在品牌维护方面所做的努力也不够。

(三)旅游纪念品本身开发方面

中国旅游纪念品数目可谓繁多，但在名目繁多的“光环”下，掩藏着许多问题，具体表现在：

1.缺乏个性、没有特色。大多数旅游景点的纪念品，缺乏个性，没有特色，各地类同，已严重影响了消费者的购买欲望。

2.工艺粗糙、缺乏精品。购买者希望旅游纪念品能保存得越久越好，质量越高越好。但目前的纪念品，还并还不能完全满足消费者的这一需求。

3.包装、装璜与纪念品本身不协调。目前有些旅游纪念品出现了小产品、大包装，轻产品、重包装，高档产品、低档包装的现象，装璜设计与商品价值极不相待。这不仅影响了旅游纪念品本身的价值，也不利于旅游纪念品的销售。

4.不利于携带。旅游纪念品一般是在旅游目的地购买，消费者希望能方便携带，不影响其旅游活动的开展。但是有些旅游纪念品虽然比较有创意，但是要么体积过大，要么比较容易“受伤”。

三、旅游纪念品发展策略

旅游纪念品的开发是一个涉及各个方面的综合的、复杂的过程，需要社会各方面的支持和帮助。

(一)宏观市场方面：主要是加强宏观指导和提供信息

1.政府主管部门或行业协会应颁布一些有利于旅游纪念品开发的政策、措施，以鼓励和引导旅游纪念品的生产和销售。

2.政府主管部门或行业协会可利用自身优势，组织市场调查研究，对旅游纪念的消费趋向进行总体预测，使生产企业了解目前国内、国际旅游纪念品的消费情况，对宏观经济环境有所把握。

3.政府主管部门或行业协会可利用自身优势，不定期举行一些信息交流活动，尽可能处理好行业横向联

合与各自为政之间的矛盾，整合企业资源，使生产企业发挥自身优势，作出正确的决策。

4.政府主管部门或行业协会应该为企业的发展创造良好的平台，积极培育旅游商品购物场所，增加旅游商品交易平台、健全旅游购物体系。

(二)微观生产企业方面：要形成产、供、销一条龙服务体系

1.就产品生产而言，主要是要根据行业提供的信息和自身市场调查的结果进行生产。充分发挥各生产企业的积极性，生产出货真价实、适销对路的旅游纪念品。在条件允许的情况下，加强各企业间的横向联合，建立一些旅游纪念品生产基地。可以利用智力的资源，通过企业与艺术类院校合作，争取达到双赢的目的。

2.就产品供给而言，在于选择合适的销售渠道和销售网点。销售渠道的选择，以直销方式比较好；销售网点的选择，要充分注意其地理位置。

3.就产品销售而言，主要是加强市场营销工作，具体有以下几点：

第一，合理定价。北京旅游纪念品市场情况调查表明：在游客购买力方面，有74％的游客表示可以购买10～50元之间的旅游纪念品，愿意购买单价在300元以上的游客只有4％。由此可见，旅游纪念品必须适应大众化的要求，才能形成大市场，满足大需求。好东西价钱太高游客买不起，粗制滥造的东西游客买得起但不想买。工艺精湛与价位合理，缺一不可。因此，可以通过市场细分，针对不同档次的消费群体，将纪念品分成不同档次。利用原料不同、成本也不同的特点，将纪念品制作成既有精品，也有一般品种，形成高、中、低档的一系列产品。这样就可以将价格拉开档次，以满足消费者不同层次的需求。

第二，加强市场宣传。旅游者由于时间有限，购物时间较为仓促，面对琳琅满目的旅游纪念品，一时难以选择。我国传统的旅游纪念品，特别是工艺品，做工精湛，又颇具内涵，不为外人所知，添增了消费者的购买难度，这就需要销售部门加大宣传力度。

第三，形成并保护品牌。品牌关系到企业各个方面、各个环节，需要各部门的全面配合。在销售过程中，可以导人CIS系统，对销售各处环节进行包装设计，形成企业的品牌形象。

总之，旅游纪念品生产企业要真正成为旅游纪念品产业中的主力军，在市场导向下组织生产和销售，这样才能有利于旅游纪念品的健康成长。

(三)个体旅游纪念品自身方面：要设计、开发具有特色的纪念品

1.根据市场调查，因地制宜，注重与当地历史文化相结合，设计具有浓郁本地特色的旅游纪念品。

(1)可以与本地文化相结合。比如，在奥运场馆附近，可以开发奥运旅游纪念品，为短跑、举重等各种不同运动设计小型的雕塑，或根据运动员的不同表情配诗，把某一种运动的精神体现出来。另外，可以结合本地有名的历史典故或文学名著对旅游纪念品加以利用和开发。

(2)可与艺术相结合。日本就把传统与现代的工业设计结合得非常好。真正的设计大师应上升到哲学层面，而不仅仅局限于画图。

(3)可与风俗相结合。比如，北京龙潭湖庙会上，舞狮是其中一项较有特色的风俗活动。可将其缩小，制成电子玩具狗大小，内设电动装置和声音设置。当打开电源，狮子即可以舞动，并发出“恭喜发财”等吉祥话。

2.旅游纪念品的设计要能体现时代特色，新颖别致。旅游纪念品不仅要具有古朴的风韵，也要与时代相结合。敏锐地把握时代脉搏，能够使旅游者对于产品产生强烈的兴趣。

3.注重产品包装。“人靠衣衫马靠鞍”，好的包装对提高旅游纪念品的竞争力和知名度具有重要作用。特别是中高档纪念品，其外型包装设计的要求更高。产品包装不仅要符合产品本身的品味，还应对产品的内涵起烘托作用。因此，纪念品的包装设计十分重要，需要有专门人才进行设计和研究。要根据纪念品流动性大的特点，做到精巧、轻便、耐压。包装设计必须与产品价值相符，新颖别致，既要有利于提升产品的品位，也要有利于购买者携带。

4.具有品牌意识。旅游纪念品在开发设计中，也要注重自身品牌的保护，可以申请专利，利用专利权维护品牌，防止假冒和伪劣产品的侵害，形成具有自主知识产权的旅游纪念品。

旅游业是一个方兴未艾的行业，旅游纪念品作为其中一部分，极具生命力和活力。虽然在旅游纪念品的开发过程中还存在一些不利因素，但随着社会各界，特别是业界人士对其关注的日益增加，相信其在未来旅游业中会有更大的作为。