老年类期刊的发展现状与趋势

随着老龄人口的增加，老龄化社会在逐步形成，老年类期刊对社会的影响越来越大。老年类期刊是指以面向广大老年人特别是以离退休人员为主要阅读受众的期刊。进入21世纪以来，该类期刊总体发展稳定，其发行和经营总体看好。但处在社会转型期的今天，从某种程度上讲，该类期刊面临着市场竞争的挑战，如何应对这种挑战值得业界探讨。

起步与发展

我国老年类期刊是伴随着老龄人口的发展和离退休制度的建立而产生的。20世纪80年代初，我国60岁以上的老年人口已达到8000多万。为了满足广大离退休人员的需求，一批以面向广大离退休人员的老年类期刊开始出现，仅1983年就有《中国老年》等几本老年类期刊面世。这些老年类期刊的出现满足了广大离退休人员的精神需求和阅读需求，成为党和政府同离退休老同志密切联系的重要桥梁。

20世纪80年代，老年类期刊的定位重点放在关于党和国家离退休方针政策的宣传上，同时积极宣传“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”即“五个老有”老龄工作方针。老年类期刊在这一时期着重加大了“老有所为”的宣传，同时还加大了科学生活和医疗保健的宣传力度。老年类期刊的出现，对于稳定老同志的思想情绪，促进社会安定团结，鼓励和引导广大老同志为社会再作贡献起到了积极的作用，同时在引导老年人过一种积极健康的老年生活、如何能健康长寿等方面也做了卓有成效的工作。

到20世纪80年代末90年代初，我国进入离退休的高峰期，老年人口快速增加。到上世纪末，60岁以上的老龄人口已达到1.26亿，我国提前进入老龄化社会。这一时期，老年类期刊也进入快速发展阶段。到2000年，我国公开出版的老年类期刊已达到23种，另外以内部刊号出版的有10种，出现了老年类期刊较为繁荣的景象。

目前，我国老年类期刊社已有25家，其中，经营状况比较好、发展势头强劲、杂志发行量在30万册以上的有5家，20万～30万册的有16家，不足10万册的只有4家。从总体现状来看，通过近30年的发展，老年类期刊总体数量处于稳定状态，其发行量呈逐年上升趋势，发展空间很大。

据2011年不完全统计，公开发行的老年类期刊月发行量为600万册以上，与本世纪初相比增加了约200万册，发行收入达到1.26亿元以上。除了主营发行收入外，年广告收入达到1800万元左右，其他活动经营收入每年在500万元左右，合计1.5亿元左右。可见，老年类期刊呈现良好的发展势头。

局限与困境

毋庸置疑，日益壮大的老年读者人群和体制内订阅的发行模式，给老年类期刊带来了稳定且不断上升的发行量和效益，同时也由于这种稳定的发行量和效益使该类期刊缺乏市场博弈的准备。目前，老年类期刊的自身局限是显而易见的，老年类期刊的局限性主要表现在以下几方面。

内容的同质化。纵观老年类期刊的内容，都呈现出内容同质化、风格雷同化的倾向，在内容上几乎是以老年先进人物、生活服务、健康服务，以及传统的琴棋书画为主。文章也百腔一调、千孔一面，缺少个性化的内容和风格。应该看到，随着社会的发展和人们社会生活的变化，老年读者对期刊的阅读也呈现出多元化的需求，而目前老年类期刊在内容上泛而不专、广而不精，几乎所有老年类刊物在内容上无不在一个较低端的层面上重复。这种内容的单一和局限对老年类期刊市场化发展来说是致命的缺陷，如果没有较大的突破，很多老年类期刊将会面临被市场所抛弃的危险。

老年类期刊的同质化还表现在不能与时俱进地面对读者人群，有人认为，青少年的期刊是可以进行年龄细分的，而老年类期刊则很难进行年龄细分。其实，老年类期刊也可以从年龄上进行细分。因为60～75岁的低龄老年人群与80岁乃至90岁的高龄老年人群在阅读需求上存在着很大差异。同时，老年人由于文化层次的不同也对期刊内容呈现出个性化和多元化的需求，这些都还未引起很多老年类期刊的重视。

期刊运行的区域性。目前，多数老年类期刊区域性特点明显，除了少数刊物能跨区域发展外，大多数期刊都在自己所在区域内运行。

老年类期刊的区域性特点某种程度上在一个时期内会有一定的稳定性，甚至能通过行政化的发行手段把发行量做大，但它只能在一个时段内奏效，仍然是一个画地为牢的模式。因为在市场化的过程中，区域性的壁垒将被打破，更加专业化、个性化的期刊进入该区域之后，将会打破个别期刊一统区域的局面，而区域特点较强的刊物由于其自身局限而不能适应市场，也会行之不远。

渠道发行模式的局限。目前，绝大多数老年类期刊仍以公费订阅形式为主。据估算，公费订阅占发行总量超过80%，而自费订阅占比不足20%。由此可以看出，老年类期刊的市场化程度很低。可以说目前老年类期刊的订阅并没有真实地反映老年读者所需，具有一定的泡沫成分。在未来市场化的过程中，随着一些特殊政策的变化，一些泡沫会破灭。因此，老年类期刊必须未雨绸缪，在享受政策优惠的同时，必须在刊物运作的整体上完成市场化的转身，这才是老年类期刊发展的关键。

形势与出路

老年类期刊平稳发展近30年，这是由我国特有的老干部政策所决定的。老干部政策促进了老年类期刊的发展，老年类期刊服务于老干部工作和老干部群体。但是，随着我国新闻出版体制改革的推进和期刊市场化发展，特别是老年读者群体也在发生着变化，老年类期刊在未来几年内将面临严峻挑战。这种挑战主要表现为：30多年的平稳发展在未来将改变，体制内运行将被市场化取代，该类期刊的重新洗牌势在必行。因此，该类期刊必须抓紧时间完成自身蜕变，只有这样才有可能在老年阅读市场上有立足之地。这些蜕变主要表现在以下几个方面。

内容上实现专业化、个性化的转变。老年读者群体的变化迫使老年类期刊必须在内容上实现专业化、个性化的转变。在我国人口老龄化的新形势下，老年群体正在发生着很大的变化。一方面，老年人的日益增多，给老年类期刊的发展带来了新的机遇；另一方面，老年人群也在发生很大的变化。从文化结构上讲，随着高龄化老年人群的出现和增多，个性化阅读需求呈现多样性。因此，根据读者的文化取向和爱好取向办出更加专业化、更加个性化的刊物势在必行。

订阅发行向市场化转变。报刊订阅体制的变化迫使老年类期刊必须向市场化转变。随着体制机制改革的不断推进，传统的公费订阅将面临着很大挑战，因此，老年类期刊的市场准备必须从现在抓起。另外，老年类期刊的最终转身能否成功，最主要的是看拥有终端订户的数量，即自己拿钱来购买杂志的读者有多少，这不仅对刊物内容提出了要求，也对发行模式和手段提出了要求。因此，老年类期刊必须迅速解决从体制内运行向市场化转变过程中出现的问题，努力将现有渠道资源转化为终端客户资源，并将现有资源转化为市场资源。

实现多元经营和立体经营。期刊市场的竞争和博弈迫使老年类期刊建立起新的经营管理模式，实现多元经营和立体经营，使资源效益最大化。该类期刊在新形势下必须用新的经营理念，把资源盘活，把市场做大，在当前应抓好以下几个方面工作：一是做好内容产品的转化工作，使内容资源能够产生多种经济效益；二是做好新媒体开发工作，过去认为老年人排斥或不适应新媒体，但现在的情况有了很大变化，更多老年人开始介入新媒体，因此新媒体在老年人群中已显示出十分广阔的发展空间；三是开展以精神文化、养生保健和生活服务等方面的多种服务。以期刊为依托，不断地介入老年服务市场和产业市场，从而形成规模型、效益型的传媒格局。

总之，期刊的市场化发展乃大势所趋，其中有挑战，也蕴藏着机遇。老年类期刊只有认清形势，调整观念，不断进取，才能在未来的市场化竞争中有所作为。

作者系中国老年杂志社副总编辑