消费者感知契合度与延伸评价悖论研究

摘要：消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系：一种是两者呈线性正相关，另一种是两者呈倒U型关系，即相对于高契合度延伸产品，消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。消费者涉入度与品牌概念类型都是影响其对品牌延伸产品评价的因素。高涉入度是两者倒U型关系出现的条件，在高涉入度情境下，消费者对于声望型品牌延伸产品的评价与其感知契合度之间呈现倒U型关系，而对于功能型品牌延伸产品的评价仍主要依据其感知契合度的高低，两者之间始终呈线性正相关关系。

关键词：涉入度；品牌概念类型；品牌延伸；感知契合度

中图分类号：F2723文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）07012405

随着我国经济的发展，在扩大市场份额的策略中，品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的品牌战略。Volckner和Scattler研究发现在所有影响延伸成功的因素之中，契合度对延伸产品是否能够延伸成功影响最大，且两者呈现正相关关系[1]，这一结论也得到了品牌延伸研究领域广泛认可，但是也有部分学者对于这种契合假设始终质疑。一些研究发现，相比于极高或极低契合度的延伸产品，消费者会更加喜爱与母品牌适度契合的延伸产品，即消费者对于延伸产品的评价与契合度之间会呈现倒U型曲线关系。这是两种同时存在的现象，那么在何种情境下，对于何种品牌，消费者对于延伸产品的评价会呈现倒U型曲线，这是值得我们深入研究的问题。

一、文献综述

在品牌延伸评价中，延伸产品与母品牌之间的契合度一直都扮演着重要的角色。Tauber认为契合度是消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似性程度[2]。Aaker和Keller提出感知契合度，即消费者认为延伸产品与原品牌间相容的程度[3]。

在前人的研究中，大部分学者证实了品牌延伸契合度与品牌延伸评价间的直接作用关系。Aaker和Keller发现，母品牌和品牌延伸间的契合度低，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生，因此延伸后消费者的接受度降低。在品牌延伸的情境下，消费者会将对母品牌的情感转移到延伸品牌的程度取决于延伸品牌与母品牌的契合程度[3]。如果延伸品牌与原品牌的契合度高，则可以降低消费者的知觉风险，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上，他们就会比较愿意尝试延伸品牌的产品[4]。

但随着对于消费者评价延伸产品时延伸产品与自身认知图示一致性效应的研究进展，发现消费者倾向于对与母品牌适度不一致的延伸产品做出更好的评价。之后在关于消费者行为研究领域，也有许多研究验证了这一现象。Boush和Loken的研究发现，延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应时间之间存在一种倒U关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。对中等匹配的延伸，消费者越倾向于采用“逐步式”而非“整体式”评价方法，反应时间更长[5]。Meyers等的研究结果显示适度不相似品牌延伸比相似和极度不相似的品牌延伸对评估更有利[6]。

Lane研究了广告重复性与广告内容对消费者知觉不相似延伸的影响。在适度不一致延伸下，重复性广告不但可以引出周围的品牌联想与利益的品牌联想，而且消费者对延伸评估会有改善[7]。 Bhat和Reddy的研究甚至否定了延伸产品与母品牌产品之间的相似性对延伸评估的显著影响[8]。Maoz和Tybout对消费者涉入度和品牌差异性在品牌延伸评价中的调节作用进行了研究，发现消费者涉入度对感知契合度与延伸评价之间关系起调节作用，发现存在延伸产品相似性低，消费者却对延伸评价较高的现象[9]。Kwon和Leslie对消费者涉入度和创新性在感知契合度和品牌延伸评价关系中的调节作用进行了研究，发现在高涉入情境下，创新性的消费者对中等契合的延伸产品评价要优于其对高契合与低契合的延伸产品的评价，结果呈现倒U形曲线。而在低涉入度情境下，消费者对延伸产品的评价与感知契合度呈正相关[10]。

二、研究假设的提出

综合以往的研究可以看出，前人关于感知契合度与消费者品牌延伸评价的研究存在两种结论：一种是消费者对延伸产品的感知契合度与延伸评价正相关，即感知契合度越高，延伸评价越好；另一种则是，有悖于正相关结论的研究结果，即消费者对延伸产品的感知契合度与延伸评价呈倒U型关系，也就是说，消费者对于中等契合度延伸产品的评价要优于其对高契合度与低契合度延伸产品的评价。

这是两种同时存在的现象，而能将这两种现象整合起来的最好方法就是找出每种现象出现的条件。对于感知契合度与延伸评价正相关现象，它的作用机制是消费者将对于母品牌的积极情感转移到延伸产品上，这种情感转移机制，即指消费者对于产品信息进行边缘加工，消费者更倾向于根据易得的信息来评价延伸产品，比如延伸产品的名称，与母品牌相似性等。因此，在消费者低涉入或产品信息匮乏时，我们可以观察到消费者对延伸产品的感知契合度与延伸评价之间的正相关现象。

而对于感知契合度与品牌延伸评价悖论的研究，首先应当考虑的就是消费者对于延伸产品的深度加工，即消费者的涉入程度，消费者涉入度是指个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。消费者涉入度会影响其对信息加工模式的选择。高涉入度下，消费者倾向于选择中心路径处理延伸产品信息，因而其会对与母品牌适度不一致的延伸产品信息进行深度加工，以使其与消费者对于母品牌的原有认知图示达到平衡。而低涉入度下，消费者则倾向于选择边缘路径处理延伸产品信息，即主要依靠产品相似性进行延伸评价。已有研究证明消费者在高涉入度下，会出现契合度与延伸评价的倒U型曲线。因此，本文主要研究目的在于探讨消费者在不同涉入度情况下，品牌概念类型对于延伸产品评价的影响。功能导向的品牌拥有与产品功能属性相关的特质，而声誉导向的品牌则被视为是自我概念或自我形象的表达。已有研究也表明，功能型品牌主要激发消费者对于品牌可靠度的联想，而品牌意图则对应品牌声望方面的联想。

三、实验方法

1实验设计与被试

本实验采用2（品牌概念类型：声望型品牌/功能型品牌）* 2（涉入度水平：高/低）* 3（感知契合度：高/中/低）的实验设计。其中，消费者涉入度为组间变量，品牌概念类型与感知契合度为组内变量。

2实验过程

（1）前测。

四、结果分析

对于声望型品牌，被试在不同涉入度下，对不同感知契合度的延伸产品评价的数据进行多因素方差分析与T检验，结果显示涉入度主效应显著（F=4295，p

五、讨论和总结

以往对于感知契合度对消费者延伸评价的影响的研究已有很多，发现了很多中介因素会对两者的关系产生影响，比如消费者的情绪卷入、消费者的人际偏好和对新产品的偏好等，其中研究表明消费者在高涉入度情况下，其对于延伸产品的评价会与其感知契合度形成倒U型曲线。本文在以往研究的基础上结合了消费者涉入度和品牌概念类型这两个因素，目的是从消费者角度和品牌角度深入探究感知契合度对于消费者延伸评价的影响。

本文通过实验测量分析，验证了对于声望型品牌的研究假设，部分验证了对于功能型品牌的研究假设，得到的结论包括：对于声望型品牌，消费者在高涉入度情境下，对于中等契合度的延伸产品的评价会高于其对极高或极低契合度的延伸产品评价；消费者在低涉入度情境下，对于延伸产品的评价随其感知契合度升高而升高；对于功能型品牌，消费者在高涉入度与低涉入度情境下，对于延伸产品的评价都随其感知契合度升高而升高，但其对于高契合度延伸产品的评价不是显著高于其对中等契合度延伸产品的评价（见图1和图2所示）。

图1声望型品牌不同契合度延伸产品的评价

图2功能型品牌不同契合度延伸产品的评价

图1显示在高涉入度下，声望型品牌延伸产品的感知契合度与延伸评价之间呈现倒U型关系。

本实验中的涉入度主要指由外界因素引发的消费者情境涉入程度，而非反映消费者内在心理特征的因素，由外界情境引发的涉入度会影响消费者对于信息加工模式的选择。精细加工模型（ELM）提出，个体对于外界信息的加工包含两种路径：中心路径和边缘路径，且个体的情境涉入程度会影响其对于信息加工路径的选择。在高涉入度下，个体倾向于选择中心路径，即倾向于对外界事物的内在本质进行深入加工；在低涉入度下，个体倾向于选择边缘路径，即倾向于依据外界事物的表面特征进行评价。消费者对于中等契合度延伸产品的评价，需要调整其对于延伸产品的认知结构，使之与自身对于母品牌的原有图示相适应。也就是说，延伸产品感知契合度与延伸评价之间倒U型关系的出现，需要消费者对延伸产品与母品牌之间的适度不一致信息进行深入加工，即需要消费者选择中心路径处理外界信息，因此，消费者的高涉入度是感知契合度与延伸评价之间倒U型关系出现的条件。此外，实验结果表明消费者仅对于声望型品牌延伸产品的评价与其感知契合度会呈现倒U型关系，这与前人对于延伸产品相似性对延伸评价影响的研究结论相一致，即延伸产品与原产品的类别相似性对于功能型品牌的延伸评价影响更大。由于声望型品牌以声誉为导向，当声望型品牌和延伸产品拥有共同的声誉取向或者品牌形象时，共享的声誉取向或者品牌形象成为可以连接母品牌和延伸产品之间的解释性链接，因此，消费者会感受到延伸产品与母品牌之间的契合。并且消费者对于延伸产品的评价，主要依靠其对于延伸产品与母品牌相似性的感知以及两者之间概念一致性的感知，对于功能型品牌，消费者着重于产品的功能属性，因此，其评价主要以类别相似性为主，而对于声望型品牌，消费者则着重于自我概念或自我形象的表达，因此，其评价主要依靠延伸产品与母品牌之间的概念一致性。所以，对于声望型品牌，消费者对于其延伸产品的类别感知对其延伸评价的影响要小于功能型品牌。

基于以上结论，可以看出在大多数情况下，相对于契合度较低的延伸产品来说，一致性或相似性高的延伸产品还是更受消费者欢迎的。但若企业要推出与母品牌不一致的延伸产品时，营销人员需要考虑三方面内容：首先，将要推出延伸产品的母品牌进行概念划分，明确其属于功能型品牌还是声望型品牌；其次，延伸产品与母品牌之间不一致程度要在一定的范围之内，不能过于极端；最后，对于延伸产品的营销宣传应注重情境因素，提高消费者的情境涉入程度，这有利于消费者对于延伸产品的深入加工。

参考文献：

[1]Volckner，F，Scattler，HDrivers of Brand Extension Success[J]Journal of Marketing，2006，70（2）：18-24

[2]Tauber，EMBrand Leverage：Strategy for Growth in a Cost-Controlled World[J]Journal of Advertising Research，1988，28（8）：26-30

[3]Aaker，DA，Keller，KLConsumer Evaluations of Brand Extensions[J]Journal of Marketing，1990，（1）：27-41

[4]Broniarczy，SM，Alba，JWThe Importance of the Brand in Brand Extension[J]Journal of Marketing Research，1994，31（5）：214-228

[5]Boush，DM，Loken，BA Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation[J]Journal of Marketing Research，1991，34（2）：16-28

[6]Meyers，T，Levy，J，Tybout，AMSchema Congruity as a Basis for Product Evaluation[J]Journal of Consumer Research，1989，16（1）：39-54

[7]Lane，VRThe Impact of an Repetition and an Content on Consumer Perceptions of Incongruent Extensions[J]Journal of Marketing，2000，64（2）：80-91

[8]Bhat， S，Reddy，SThe Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation[J]Journal of Business Research，2001，53（3）：111-122

[9]Maoz，E，Tybout，AMThe Moderating Role of Involvement and Differentiation in the Evaluation of Brand Extensions[J]Journal of Consumer Psychology，2002，12（2）：119-131

[10]Kwon， J，Leslie，TSearching for Boundary Conditions for Successful Brand Extensions[J]Journal of Product & Brand Management，2010，19（4）：276-285

The Paradox of Consumers Perceived Fit and Extension Evaluation：

The Moderating Role of Involvement and Brand Concept Type

WANG Han 1，SHEN Qi2

（1Institute of Psychology，Tianjin University，Tianjin 300072，China； 2School of Education，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

Abstract：

There are two kinds of relationships between consumers evaluations to the extend products and their perceived fitOne is linear positive correlation，the other is inverted U-shaped，which means the extensions with moderate level of perceived fit to parent brand were evaluated more favorably for consumers than the extensions with a high perceived fitBoth consumer involvement and brand concept type are the influenced factors on the consumer’s evaluation to brand extensionConditions of appearing the relationship of inverted U-shaped is high involvement，when consumers are under high involvement situation，the relationship between the extension evaluation of the prestige brand and the perceived fit is inverted U-shapedWhile for the functional brand，the extension evaluation is still mainly based on the perceived fit，the two of them always shows a positive linear correlation

Key Words：involvement； brand concept type； brand extension； perceived fit