浙江欠发达地区农民媒介素养现状及对策

农民媒介素养的内涵

四川大学新闻传播研究所的李苓教授指出,由于农村受众的社会处境和观念的特殊性,以及农村面临的现代化任务,因此我们必须从现实的角度来考察其媒介素养内涵。①农村受众的媒介接触与使用情况是考察农民媒介素养的基础,这其中包括当地媒介的覆盖状况、家庭媒介拥有情况和媒介接触的动机等。另外,当前我国农民的媒介素养是应农业发展要求而提出的,有很多农业领域的专家学者纷纷指出我国农民的信息意识极为淡薄,这恰恰是对我国农民媒介素养现状的一种真实感受。在我国农村,一方面,农民逐渐感受到了信息在农业生产过程中的重要性,但另一方面长久以来形成的被动接收信息的习惯(长期以来我国在农村推行的农业科技信息传播是通过地方的农业技术推广站来实现的)制约了农民获取信息能力的发展。所以实用性是前提,即媒介中的对农信息能否有效地为农民所察所觉所用才是重中之重。因此,考察我国农民媒介素养要从两个方面展开:一是农村媒介硬件设施的建设,二是农民信息诉求及应用能力。

浙江省欠发达地区农民媒介素养的现状

为了客观准确地了解浙江省欠发达地区农民的媒介素养现状,笔者所在调研团队分赴地处浙西南的丽水和衢州两地开展问卷调查。调查团队分别选取一些行政村进行抽样调查。被调查者现场填写,书写困难的则由调查者口头闻讯记录,共计于两地发放问卷2500份,有效回收2193份,有效率为87.7%。

两地农民使用的媒介主要有电视、广播、报纸、网络。其中电视是农民接触得最多也是最频繁的媒介,占到95%以上。被访者表示选择电视,最主要的原因是娱乐,电视剧和综艺节目是经常收看的节目。报纸、广播、网络占的比例都不高,分别是14.5%、23.7%和15%。由于地区经济相对滞后,所以两地的青壮年基本都在发达地区如宁波、绍兴、杭州一带打工,所以农村的家庭订报比例非常低。广播曾经是农村地区使用最为广泛的媒介,但随着电视的普及,广播在农村的重要性已日渐式微。另外,由于使用成本高昂,互联网在这些地区的使用主要是通过一些网吧来实现的,而且使用目的也基本以聊天、打游戏为主。在问到获取农业发展信息的渠道时,有67%的回答是“从朋友及邻人处得知”,另有14%是“从农业技术推广站获得信息”,还有7%“从乡镇集市的种子销售处随机获取种植信息”,可见农民主动获取农业信息的能力还比较弱。另外,再问询是否关注媒介中的涉农信息时,67%回答是不太关注,15%是不关注,经常关注的比例只有17%。以上调查说明在浙江省欠发达地区,农民信息诉求及应用能力距离农业现代化的要求还存在很大的距离。

提升浙江省欠发达地区农民媒介素养的途径

建设适应浙江省现代化农业发展的信息渠道。国内众多致力于农民媒介素养现状调查的学者通过实证调研共同指出了一个现状,即我国经济欠发达地区农民的媒介拥有量很少。媒介设施建设是提升农民媒介素养的硬件前提。农村媒介发展滞后的根本原因是经济落后,目前在广大农民并不富裕的背景下,政府应以国家财政做后盾加大对农村媒介设施建设的投入。在这方面,政府开展了许多举措并取得了很明显的效果。如1998年开展的广播电视村村通工程,通过长期努力取得了重要的阶段性成果,有效扩大了农村广播电视覆盖面,解决了近亿农民听广播难、看电视难的问题。浙江省2003年开始实施的“欠发达乡镇奔小康”工程,其中一项工作目标就是加强欠发达地区的媒介基础设施建设,到2007年基本实现自然村广播电视“村村通”。但在已有成就的基础上还需有所突破,21世纪的农业发展必须借助于对信息的高效运用,单纯的媒介基础设施建设并不能适应现代化农业的发展,在现阶段必须集中各方资源构筑产、学、研相结合的高速信息化渠道来服务浙江省欠发达地区现代化农业发展的信息需求。丽水市在总结“欠发达乡镇奔小康”工作时谈到了一项非常重要的工作举措:科技扶贫。积极组织引导有实力的农业龙头企业到欠发达乡镇建立立足当地特色的农产品基地,以基地带动农户增收。高校在科技扶贫中也大有作为,作为浙江省唯一的一所农林院校,浙江林学院每年向欠发达地区派驻长期驻扎的科技特派员帮助当地农户解决实际生产过程中遇到的技术问题,推广农业领域的新技术。

培养农民新农村建设的信息主体意识。农民信息主体意识的培养是农民媒介素养非常重要的一个组成部分。浙江省欠发达地区的农民的信息诉求并不高,媒介更多时候被当做是提供娱乐的工具,实践调查也证实了这一现象,这也是当前浙江省欠发达地区农民媒介素养薄弱的一个突出表现。这种现象和农村地区基础教育薄弱有很大关系,但缺乏致富信心以及政府的有效引导不足也是很大的因素。想要调动农民的信息诉求,必须培养农民新农村建设的主体意识,扭转农民在媒介环境中的弱势地位,在信息诉求方面化被动为主动。只有真正意识到自己是建设农村发展农业的重要力量,并且建立起强烈的致富信心和热情,农民才会产生强烈的信息诉求。当地政府不妨组织农户到农业发达地区进行项目参观、调研,实实在在地了解地区之间存在的差距,在培养起致富热情的同时也激发农民获取致富信息的要求,另外找寻合适的项目,在资金和技术上给予农民大力相助。此外,相关部门可以主办一些针对欠发达地区实际状况的实用技术人才培训班,结合各地的农业传统及地理优势辅以相应的农业专家结成帮扶对子,这样一方面可以为欠发达地区的农业发展提供技术和信息支持,另一方面通过培训和帮扶培养一批致富带头人起到示范作用。

开展媒介下乡服务农民。长期以来,浙江省的大众传媒传播内容明显向城市和经济发达地区倾斜,农民享受不到与城镇居民同等的信息待遇。要改变浙江省欠发达地区农村经济、文化落后的现状,媒介必须扭转过去“去农村化”的不良倾向,真正走进农村,了解农民。只有完善信息环境,建立起良好的农村媒介生态环境,才能从根本上促进农民媒介素养的提升。首先通过适当的政策引导和组织保证,将全国优秀的对农节目整合成若干广播电视频道在浙江省欠发达地区播放,其中节目的播放时间必须切合农民的作息。其次,建立切合浙江省欠发达地区实际的“三农”节目体系,使得“三农”节目真正做到服务农民、发展农业的功能。以浙江公共新农村频道为例,此频道刊播的最大目的就是服务浙江省新农村建设,因此很多节目都与“三农”有关,其中有一档节目叫《翠花牵线》,5名女记者在节目中以邻家小妹的角色深入全省乡间田头,既帮农民吆喝自家的农特产,又帮城里人搜索农村的优质农产品,设在杭州莫干山路上的“翠花实体店”,每天都有观众前去购物,这档节目获得了普遍好评。还有一档节目叫《政策面对面》,节目服务于农业生产、农民生活和农村经济的方方面面,是一档对农政策专业性栏目。通过权威专家、学者、政府官员生动的讲述,帮助农民朋友解读政策。除此之外,《新山海经》也是一档深受农民朋友喜爱的栏目,它以生动明快、亲切平和的讲述方式,将致富手段、农业技术、求职信息娓娓道来,在展示新农村风貌的同时,切实解决农民遇到的各式难题。像这样的节目组合不仅提供了致富信息,也帮助农民推销农产品,真正照顾到了农民的实际需求,采用农民喜闻乐见的方式,帮助农民致富,这样的频道我们应该大力扶持,并且应该大力推广。

明确责任主体形成合力共同推进农民媒介素养的提升。媒介素养提升是耗时、费力、高投入的系统工程,这样的工程单靠农民自身很难完成甚至很难展开。在新农村建设过程中,作为政府应将公共服务的职能向农村延伸,通过设置相关议程、预算优先安排、推进职能部门建设、加大政策扶持力度等措施明确自身的职能。浙江省高校尤其是农林院校在新农村建设中更加责无旁贷,农林院校作为农业人才培养基地,在农林信息的收集和渠道建设上有莫大的优势,理应主动承担起相应的职责。农民是新农村的主人,也是建设的主体,作为主人,农民应该打破过去有事等政府、贫困吃政府的惯性思维,确立自身主人公意识积极投入到媒介生态建设中来,真真正正树立起新农村主人翁意识。(本文为浙江省教育厅2009年科研项目《浙江省欠发达地区农民媒介素养调查研究》阶段成果,项目编号:200906320)

注 释:

①李苓、李洪涛:《以媒介素养考察农民与媒体的关系》,《当代传播》,2006(3)。

(作者单位:浙江林学院人文学院)

编校:郑 艳