如何逃离价格战

消费者要的是实惠而不是便宜

专家告诉我们，“每次食品安全事件以后，消费者对于食品价格的接受能力就会获得空前提升”。

三聚氰胺事件后的奶粉价格再次佐证了这一言论。

三鹿退市之后，超市400g袋装奶粉的普遍价格都在48～60元左右，最低价也在32元以上。这些企业的定价行为，都适应了消费者“价高者优”的心理!

同时，为了满足消费者贪求“小便宜”的心理，大家又展开花样繁多的促销，最初的买产品送别类促销品，后来又演变为本品买赠、特价促销与现金买赠!

但是，厂家开展长期的、日益疯狂的让利促销，消费者便会形成这种结论：你促销是因为有让利空间(促销的力度说明了你的利润空间)，你缩减促销力度就是变相提价!

一边提价，满足“价高者安全”的心理暗示；另一边特价，满足“实惠”的消费心态。但是，为什么只是围绕价格做文章呢?

你发了狠地促销，可竞争对手的促销活动也在同步进行，再大的力度也给抵消了。

事实上，消费者需要的是厂家提供更新鲜、更安全的产品，他们关注的也不只是价格，也包括产品之外的增值服务和品牌的信任保障!突围：线上线下联合行动

当买赠成为常态，当特价开始持续，当返现不再新鲜，接下来就是国内品牌的集体沦陷!

2009年是中国乳业格局重新划分的一年，在新的格局中争取一席之地，凭的不是疯狂促销，而是企业的整体运营模式。我们需要的是“营销制胜”而不是“推销买赠”!

盯紧顾客忠诚度

乳品现在是大众消费品和生活必需品，消费者的忠诚尤为重要!

让我们重温一组营销界的研究结论：

■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1／5；

■向现有客户销售的几率是50％，向一个新客户销售的几率仅有15‰

■客户忠诚度下降5％，企业利润下降25％

■企业60％的新客户来自现有客户的推荐；

一顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

乳品企业要不断壮大，就要不断发展会员，保持会员黏度，这是任何促销活动的终极目标，而不是让他们不断对品牌产生怀疑并流失。

最近几年，以“发展与维护稳定会员”为目标的“医务运作”、孕婴课堂、积分买赠等活动，正是不少企业快速发展的根本所在!如今，在乳企急功近利的提价运动及特价促销的浪潮中，这些声音明显小了很多，消费者的忠诚度已经降至极限!

线上宣传推广，线下活动跟进

[案例1]

三聚氰胺事件后，多美滋在中国推出一款“贝乐”系列产品。

产品定位：针对国产中高端，定位外资低端!

市场定位：以点带面，将安徽市场作为突破点!

品牌宣传：线上线下相结合。

一线上，保守估计在安徽省内各主流电视媒体与纸质媒体的广告投入在2000万元／年左右；

■线下展开以发展会员为目的的“产品赠送”、“母婴课堂”等等活动；

■在终端购买最佳的产品陈列位置，设立专职促销，并对终端店面展开全方位的包装，有效地保证产品与消费者的沟通!

当前安徽市场很多区域的贝乐系列产品销售已经接近或超过多美滋其他系列产品的1／2强。

[案例2]

索康定位二线市场的母婴课堂同样值得借鉴。

策略：邀请安徽电视台主持人马滢亲临现场与消费者零距离沟通，借助名人效应吸引会员，借助专家推荐产品，在终端展开与消费者的沟通。