非常时期营销之道

观望还是顺势而为?

Q　与2008年宏观调控时的景况相比，开发商为生存而降价的压力并不大。中原监测的标杆房企2009年底的持有现金与2008年同期相比，增幅达15％至878％不等，平均增幅达到217％，而今年年内需归还的短期借款及一年内到期的长期借款总额与2008年末相比减少2l％。而正如前文中贝塔咨询工作室合伙人杜丽虹所测算，如果2010年的调控政策持续期在1年以内，则多数企业能够从容应对。降不降价对开发商来说是一个问题。

A　程淫：选择适当项目降价回款

中国经济整体还处于上升期，从长期来看，房地产行业仍旧面临很大的发展机会。2010年首季全国GDP增长达到11.9％，比全年8％的GDP增速超出48.7％，而房地产价格快速上涨集中体现了当前宏观经济发展中的不健康因素。因此，此次政策重手出击，旨在调整整体经济的畸形过热现状，房价的最终下调是本次调控的目的所在。

一方面在已出台的政策中除常规贷款限制、利率手段外，行政手段的出台更说明政府此次对于打压房价的决心，另一方面各地细则仍未完全出台，地方性物业税的出台仍存有可能，一旦物业税出台则对于楼市的影响将更为深远。开发商不应对政策抱有幻想，无论短期内现金流是否充足，都应及早做好充分应对的准备，选择适当项目降价回款，为先求生存再谋发展赢得机会。

薛迥文：目前形势还需要观望

对于开发商来说，这轮调控来临时资金，情况比2008年好很多。打个比喻，如果说现在开发商面临的是十字路口，那2008年时面临的则是丁字路口，面临的是生存问题，因此那轮降价来得也比较实在。

而现在开发商还在观望。首先关注土地市场变化，由于财税制度改革等导致未来土地供应会发生趋势性改变，开发商所关心的是土地是否能够释放，积极拿地的开发商是否多等等目前都看不清楚，因此，开发商为拓展而降价的压力不大。

其次，开发商也在观望买房人的变化。需求和需要是两回事，房地产需求一个很大的特点是有财务杠杆的支撑，并且房地产需求不是匀速的，可以提前也可以延后，比如本来今年要买房的客群也可以等到明年，需求形势非常复杂。

经历了2008年的调整，买房人也不再像以往调控期那样纯粹观望。上一轮没有抄到底的人们，由于观望时间过久而吃了亏，错过了最佳时机，现在很多买房者包括实力的投资者都会随时准备抄底，因此市场行情波动会增加，不会是单边下跌，开发商也得找准推盘节奏。

营销策略如何定?

Q　在宏观调控的非常时期，开发商也需要非常的营销之道，一定程度上来说，楼盘热销之时，并不能体现营销的价值，而往往淡市营销才是真正考验专业营销能力的时候。如今，在营销迫切需要讲求精准和专业的情况下，开发商该如何营销?

A　任启鑫：合理研判需求

宏观调控时期，对于营销来说，一些大型公司更注重项目之外的企业品牌宣传，提高客户忠诚度，对客户进行深耕。

比如保利大兴的保利茉莉公馆，以gO平方米以内的户型为主。客户群基本都是年轻人，对保利以前的产品了解不多，针对这样的情况，公司启动了文化体验之旅，组织客户参观保利・百合花园、保利・垄上等保利在京项目以及保利独有的文化平台――保利博物馆，2天内就积累了200组客户。

此外，合理研判城市需求，定位价格。无论开发企业地处的城市经济发展状况如何，开发企业自身的规模如何，开发企业旗下楼盘所处的销售阶段如何，当面临共同的政策调控时，只有跟城市需求接轨，找到适合项目的需求。比如在现在的宏观调控中，终极居住形态的别墅需求，以及小面积楼盘针对的刚性需求，或者想购买学区房的需求，往往是处于独立行情中的，受政策影响较小。

更重要的一点，就是要在产品上做足功夫，无论是什么市场环境，高品质的产品永远是有市场的，要多一些实干，少一些噱头。踏踏实实地发展，这才是根本。魏伟：加强客户认知度

现阶段主要是价格和价值营销。有的企业对现金流要求高，就尽快出货回笼资金，有的企业不愿意因市场调整而低估了楼盘价值，我们也支持，协助我们的服务对象做价值营销。客户不能买和不会买是两个概念，现在的市场形势更多的是客户不能买，但是需求还是存在的，这时候需要对更多的客户进行项目的形象宣传，提高客户认知度。

就价格营销来说，5月份主动降价的还不多，对开发商而言，降不降是根本问题，怎么降是方法问题，方法从来不缺失，比如可能对于老盘后期来说，要降价面临的难题比较大，相应的换产品换客群的方法是最好的。

从市场影响来说，这轮宏观调控首先影响的是投资型的物业，其次是高档物业，最后是中低档物业。目前有的开发商在观察市场动向，有的开发商还在等，观察市场动向的大部分是准备出牌的，三个月内开发商的阵营可能就会分化，有的选择降价，有的选择追求利润。

薛迥文：营销有拉有推

淡市做营销主要是拉动，做品牌宣传，形成客户购买的欲望，等楼盘推出时再采取价格策略进行销售。

淡市营销还要考虑到每个企业的现金情况和模式，比如万科、恒大都是走规模化路线，跟项目不多的中小开发商的营销策略也必然不一样。

所以我的建议是，对于大型开发商而言更多考虑的应该是周转情况，而对于中小型开发商来说，因为以往多数是机会型发展，所以需要尽陕找到自己发展模式的特点。

另外宏观调控也会带给行业改变，大多数公司目前也需要对公司发展战略进行思考。比如宏观调控可能给商业地产带来机会，再比如保障性住房建设是未来的市场大势，说明房地产未来的供应结构会发生变化，但是目前保障性住房如何建设并未成型，开发商若能找到一些新思路，既可以解决政府问题，又能使得企业赢利，对于企业未来发展而言，无疑是开拓了新的增长点。

价格策略适合怎样的项目?

Q　虽然目前一些楼盘已经出现了降价的举动，但是价格策略并非所有项目都适用。以北京为例，在2008年那轮宏观调控中，远洋沁山水、美利山等项目成功运用了价格策略，与此同时也有一些项目因价格策略不当，引发客户纠纷。价格策略究竟适合怎样的楼盘?怎样的降价幅度才能促使需求入市?

A　任启鑫：偏重投资性商住项目应在5～6月加快销售

从目前实际情况来看，虽然有地产企业提出了打折销售的口号，但由于房地产企业普遍流动性充盈，没有标杆企业的引领则难以形成类似于2008年的降价潮。从具体项目来看，虽然当前大势较差，观望气氛浓重，但具体项目还应该具体对待，对于降价时机的把握要看具体的项目类型及开发企业的资金状况。

当然选择降价前，一定要想清楚，首先是全降价还是部分产品降价，其次降价的目的是什么，是明降还是暗降，另外还需要有降价的理由，尤其是老盘后期，老客户是不能接受没有任何理由的降价。

偏重投资性的商住项目应在传统的5～6月加快销售，而新城项目由于前期涨价过快，此时可以适当小

幅下调价格，特别是仅销售了少部分，后期存量面积较大的项目，可将降价范围定在10～15％之间试探市场反应、换取销量。而对于一些品质较高、配套优越的豪宅项目则不必急于降价。总的来说，此次调控主要是针对投资、投机性购房者，以投资型客户为主的楼盘应根据开发企业的现金流是否充盈及企业运营状况确定价格策略。

从以往的调控经验来看，虽然在降价预期形成的大背景下，多数项目出现了价格下调的现象，但是也不能排除个别项目逆市上涨。分析来看，逆市热销的项目多是品质较高、配套较好、资源稀缺的城市高端住宅产品。从实际情况来看，这类物业面对消费客群受调控政策的影响相对较小，能够继续支持此类产品的稳定销售。

薛迥文：与保障性住房客群定位相近的有必要降价

价格策略可以分为以下情况来说明：首先我认为二线城市核心地段的高端项目是看涨的，一线城市核心地段的高端项目是抗跌的。未来核心地段的楼盘与其他区域楼盘的价差会越来越大。一方面，核心地段的资源越来越稀缺；另一方面，高收入与低收入人群差距也越来越大。而且，这样的项目基本都属于奢侈品，不是价格下降需求就会上升，人们买一套几百万甚至上千万的房子不是看其降了多少价，而是看是否有需要买，是否品质高。

在这轮调控中，大众化的产品尤其郊区楼盘应该是率先降价的。我认为，恒大降价更多是一种营销，真正意义上的降价是一步到位的降价，是开发商希望把楼盘销售完毕而采取的降价。这样的开发商首先是资金链扛不住了，其次是其项目的同质化竞争很大。比如，如果项目与保障性住房临近，或者与保障性住房的客群定位相近，那么保障性住房会分流项目客群，未来受到市场的冲击会比较大，有必要降价。

魏伟：新盘压力更小

从项目操盘来说，一线城市的核心地段，价格可以挺，特别是老盘中后期。2008年价格大幅下滑，出现了特别多的纠纷，老盘中后期降价问题更多，所以会慎重。新盘没有这方面的负担。

从企业来说，是否降价跟其土地储备和资金链有关，如果房企手里有现金，五环之内的热点核心区域开发商硬扛的可能性非常高。而如果企业追求发展机遇，会选择适当的时机做顺应市场的价格调整，回笼资金再去拿地。还有一部分企业为了年报业绩“好看”可能也会选择降价。