非常时期的非常营销

2008成功营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会

主办单位：财讯传媒集团《 V-Marketing成功营销》杂志社

会议地点：北京艾维克酒店（四层多功能厅）

会议时间： 12月3日

开篇语

席卷全球的金融风暴已经开始在实体经济上发生作用，这不可避免地带来整个经济的震荡，也会给企业的广告营销投放产生重大影响，同时也波及到以广告为主要收入来源的众多新媒介公司，经济放缓成为所有企业不得不面对的严峻现实。

在这样的非常时期，《成功营销》杂志年度营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会于2008年12月3日在北京举行，300余位新媒介、广告主、研究机构、专家学者齐聚一堂，就经济寒冬中的营销选择，新媒体及其营销价值等话题进行了深入探讨，碰撞思想的火花，寻找共赢之策。

与会嘉宾普遍认为，在经济寒冬营销预算缩减的情况下，营销投放需更加注重效力和整合，强调精准营销和突破创新。企业会更多选择投放效果可以量化和衡量的数字媒体。

百度副总裁沈皓瑜认为搜索引擎的营销是革命性的转变，在经济放缓的情况下，广告主应该更为重视，并且加大投入的营销渠道。

万瑞数据总裁秦雯以数据说明互联网进入主流时代。关于新媒体的未来趋势，嘉宾认为广告跟内容界限日益模糊；而广告与公关界限的模糊在新媒体上表现得更为明显。企业可以抓住Web2.0的契机，引领这个营销的新时代。

营销专家们对于新媒体的前景和2009年的营销投放持乐观态度，路长全认为预测投放广告的速度不会下降太多，优秀的企业家还可能加大投放，反其道而行之；李光斗则憧憬新媒体熬过现在这样的经济周期，就会迎来一个数风流人物看新媒体的时代。

在深刻洞见的主题演讲，紧张热烈的论坛讨论之余，大会还颁布了2008《成功营销》“十大成功营销品牌与案例”，“十大创新媒介”以及“十大成功营销领袖人物”奖项。

2008互联网的嬗变――从新媒体到主流媒体

万端数据总裁 秦雯

2008年是中国互联网发展史上的里程碑。2008年，互联网成长为主流媒体，无论是CNNIC的宏观数据，还是万瑞对于国内典型媒体网站实时监测的微观数据都表明了这点。

网络广告市场的潜力非常大。根据我们的调查，能够接受网络广告的受众量，基本上占到了80%左右。但是总体来看，受众对于网络广告的信任程度目前还不如电视和报纸广告。

调查数据显示，大型门户网站所刊登的网络广告最受受众信任，基本上达到了85.3%；其次是新闻类网站；第三类是行业垂直网站；第四类是搜索引擎。

非常时期的策略

实力媒体董事总经理 郭志明

在经济衰退这样的非常时期，赢的营销策略是怎样的？

第一个始终要专注目标人群，要贴近目标人群，理解他们心态上的变化。今年发生了一个非常事件，就是三鹿的毒奶事件，结果发现豆浆机火了，九阳豆浆机去央视投放了广告，销量增长了30%。所以，重点是要了解消费者的需求。

第二点是明确你的目标，并且始终专注。从前我们打广告都是广而告之。但是，现在抓住忠实顾客说不定是更好的方法。

第三点是专注于品牌建设，不应该只顾及短期的销售表现，一味地促销。

第四是利用竞争。要密切关注竞争态势，比如说我们要知道蒙牛的竞争对手不单单是伊利、三元，可能含有植物蛋白的产品都是你的竞争对手。另外要更频繁地监控媒体的活动。

最后是捞底媒体。利用经济不景气时期比较便宜的媒体，来建立品牌。这是投资的好时期。

萧条经济下的营销选择

百度副总裁 沈皓瑜

我认为搜索引擎营销是革命性的转变，它是经济放缓的情况下，广告主应该更为重视，并且加大投入的营销渠道。

为什么我们认为搜索引擎营销要比传统营销好得多呢？传统广告的投放要看企业是否有预算，如果明年销售不好，恐怕也没有太多的预算。而搜索引擎营销则不同，搜索引擎的投入并不是广告主决定花多少，而是由你的客户决定要花多少钱。因为归根结底，搜索引擎是按点击收费的。

对广告主而言，在电视、报纸上做广告引起了消费者的兴趣，刺激需求做得很成功，但如果在消费者搜索产品的时候，你没有准备好，之前你的很多营销投入都白费了。

其实在搜索引擎上消费者提到的是最真实、最直接的意愿和需求。

创新模式的体育营销

法国兴业银行（中国）有限公司 欧阳春炜

法国兴业银行早在1986年就进入了中国市场，现在是东南亚地区第七大银行。与以前不同，法兴银行现在要面对更多的私人客户和零售客户，所以需要更高调，更多曝光率，让更多人知道我们。体育营销是我们的市场策略之一。

今年，我们在北京朝阳公园举行了首次自行车文化节――“法兴骑乐无穷”。这样的定制赛事可以让品牌内涵跟运动形象完美匹配，也有更好的性价比，还可以按照自己的时间、地点、

参赛选手进行定制。赛事中凡是跟环保概念相关的产品，都可以在同一个时间进行品牌宣传，达到了一举两得的效果。

经济寒冬中企业营销挑战

杨为民：一场金融危机正在全球范围内蔓延。这场金融危机会对品牌、对营销、对营销机构和消费者产生哪些影响，我们该如何应对这个挑战？

梁中国：我和汽车企业的老总探讨过这方面的问题，希望能帮助他们渡过难关。我建议他们和其他企业实现联合跨界，越是最寒冷的时候，越是应该抱在一起。现在有一种叫作联盟化生存。

朱鼎良：谈到金融危机，调整是无法避免的。在渠道方面，可能之前电器销售一般是在电器卖场、百货公司、超市。因为我们做的是一个化妆品品牌，所以渠道已经延伸到百货公司的化妆品区。但是现在感受到了成本方面的压力，我们希望减少专柜固定成本的销售渠道，改为非固定成本销售的模式，因而，电视购物是一个可以考虑的销售渠道。以我们公司为例，电视购物渠道带来的销售在非常快速地增长。而且，在2009年，我们下一步不只是在电视购物和卖场、超市做销售，还要请发型师、美容师，通过他们开辟更多的渠道。

机遇在哪里？我们诚恳地面对压力。在不好的经济环境下，谈合作的机会和其他很多的事情都是比较容易的。所以，从现在来讲，我们希望不是做大做强，而是做小做精。

贺欣浩：今天的主题是“经济寒冬下企业营销的挑战”，我认为遭遇挑战的有三类企业：第一个是企业主；第二个是广告公司；第三个是媒体。

很多公司已经不投放广告了，因为他们觉得广告价格太高，收到的效果太小。所以，他们更多地投放了效果可以量化、可以衡量的数字媒体。2 009年电视广告的份额会上升很多，包括户外转向数字媒体。像新浪等较强势的媒体情况还是会很好，但是一些小媒体可能会死掉。为什么呢？新浪大家都知道，但是你投一些不知道的媒体企业，是存在一定风险的。

2009年其实是一个危机，但大家可以化危机为转机。 能够吸引很多的消费者。

杨为民： 2009年新媒体投放会减少吗？

路长全：中国企业家 2009年投放广告的速度不会下降太多，或者是我认为优秀的企业家可能还会加大投放。道理很简单，因为竞争成本降低了，很多企业家不敢做。实际上往往在不景气的时候，会出现反其道而行之的企业家，这叫做真理的背面还是真理。举个例子，中国茶饮料在奥运会这个所有人认为不能做营销的时候，我们做了，销售额达到了立顿红茶的

30%。所以，2009年一定要反其道而行。

翟嵋：关于新媒体的广告投放，对于可口可乐来说很难独立地划分一块放在新媒体上，因为现在所有的活动几乎都是整合的。相对可口可乐来说其实是走一条比较稳的路子，不会放弃任何一个有效的资源。这里面有传统媒体，有电视媒体，也有一些网络，网络现在用得也比较活。当然会有一些纯粹的广告，更多的是跟一些网站的互动，利用这些网站各自的特色、能够吸引很多的消费者。

新媒体环境下的营销传播

壹捌零中国品牌营销机构董事长 雷少东

传播媒体的整合，媒体的碎片化和消费者选择是营销人今天面对的三个挑战。

过去，媒体话语权掌握在主编手里，随着Web2.0和新兴媒体的出现，消费者有了话语权，他们开始制造内容，并帮助我们产生内容。

在今天，从品牌主张到广告创意，一定要跟我们消费者的娱乐和生活世界相关联，这注定使我们要去追寻一些非同寻常的点子。而在这样的传播过程中，消费者会非常愿意与我们一同融入这个传播，进而传染性、话题性全部都可以展现出来。同样，这也是一个低成本的营销方法。其实我们做的这些工作不只是广告，它已经变成了产品的改造，它是一个产品的创新，同时也是一个营销的创新。

手机营销――终端为王，数据智胜

至德讯通 CEO 吴泳涛

至德讯通所做的事情就是把任何一部手机，变成了终端管理的利器，进而快速提升消费品企业的销售效益。在任何一部手机上加一个万数通的手机卡，终端中的导购员、巡店员、维修工等只要拿着万数通手机卡， 在上面嵌入的程序中输入数据，管理者就可以看到终端每天的各种数据。通过万数通手机卡，企业可以对终端行为进行控制，包括进货、退货、调货，也包括营销指挥、人员管理，科学决策等。总的来讲，就是提高终端的运营效率。

这里跟大家分享使用万数通管理终端的两个案例，一个是截流，一个是开源。一家消费品企业的山东分公司，在使用我们产品前，告之公司在全省有2000个销售员，结果真正发卡的时

候，准备的2000张卡却剩下了580张。调查发现，其实没有那么多的销售员，很多是虚报的，仅此一项，该分公司一年就节省了400万。

视频分享打造品牌传播

土豆网社区和市场副总裁 黄蕙雯

土豆网是国内第一家视频网站。随着带宽和网络速度的一路增长，从2006年开始，上网看视频慢慢变得普及和流行。2007年到2008年，网络视频分享中的用户行为发生转变。到了2008年，用户上传的视频里，原创的、值得记忆的、有亮点的不像第一年那么多，关注点转移到网络节目上了。

为什么说视频营销是旭日东升呢？因为各家视频网站都是刚开始做视频营销，所以处在第一年这个快速成长期。我们也看到了有许多知名广告主，在第一年也非常积极投入，特别让我们感到惊喜，归其原因是土豆网非常清晰的定位，我们希望做品牌营销的平台，所以在我们的平台上几乎看不到任何的文字链。而所有的广告模式和定价模式，也是以CPM为主，甚至靠向了电视广告的操作方式。

上善若水――天涯生态营销

天涯社区高级副总裁 武戈

在营销圈里面有很多角色， 很多群体。如果能让这些群体、这些角色协同共荣、一起发展、相互制约，我们就认为这是良好的营销生态系统。

那么，天涯是怎样看待生态营销的？

我们生态营销的标准主要是六个字：开放、融合、有序。开放就是不互相割据、排斥，融合是使大家能够在一起共融，有序就是不要乱来。能达到这三个标准，我们就认为是生态营销。