我国保险机构消费者培育的状况与思考

摘 要：保险消费者培育是关系到我国保险业持续健康发展的重要因素，是我国保险机构多样化发展的重要助力。本文从保险机构参与消费者培育的必要性出发，论述了我国保险机构承担消费者培育职能的状况，探究其中存在的问题和不足，并且分析得出我国保险机构在消费者培育中应该转变营销观念、提升服务意识、增加保险教育投入。

关键词：消费者培育；保险机构；保险需求

作为需求主体，保险消费者是保险市场存在和发展不可或缺的一个组成部分。为推动保险市场的平稳健康发展，保监会出台了《加强保险消费者教育工作方案》明确保险监管部门、保险行业组织、消费者权益保护组织、保险机构、保险中介结构对消费者教育工作各负其责。对于保险机构而言，培育理性的保险消费者是其承担保险消费者教育智能的重要体现，也是其提升和改善保险服务的主要方面。

一、保险机构承担保险消费者培育职能的必要性

1.消费者培育是市场竞争规律的客观要求。市场竞争规律是商品经济固有的规律，市场化的经济发展模式都必然遵循市场竞争规律的客观要求。对于我国保险市场而言，市场竞争规律决定了其必然从单一的价格竞争，过渡到保险机构间品牌优势、技术与服务创新等核心竞争力的较量上。保险机构能够通过保险消费者培育逐渐实现其品牌渗透，进而建立起企业的品牌优势。另一方面，在保险消费者培育过程中，立足于消费者自身的实际需求，让技术和服务创新从消费者需求中来，又切实实现满足消费者需求的目标，真正做到以需求为导向，达到保险市场的供需匹配。因此，积极承担消费者培育职能，对保险机构适应新的竞争环境，获取自身竞争优势具有积极意义。

2.消费者培育是保险机构多样化发展的必要条件。随着保险业的市场化程度不断加深和保险业的不断发展成熟，为获取有利市场地位，保险机构之间必然呈现多层次、多样化发展的态势。当前保险机构间固有的风险保障业务雷同，保险产品同构化状态必然会被保险机构间多样化的产品和服务所替代。多样化发展是以多层次、差异化的客户需求为基础的，因此通过消费者培育来刺激客户风险保障需求、提升客户保险意识、稳定保险购买行为是未来保险机构多样化发展的基本前提和必要条件。

3.消费者培育是保险机构持续发展的助力。消费者有效需求是推动保险业和保险机构发展的主要因素之一。保险商品是非渴求性无形商品，这决定了通过保险商品对保险需求进行刺激效果有限。从国内外发展经验来看，通过层层铺开、逐渐渗透的方式进行风险教育和保险消费者培育是刺激保险需求行之有效的办法。根据自身市场定位，保险机构通过自身消费者培育和消费者之间的信息传达，能够较为有效地实现保险业务规模提升和消费者需求深度挖掘的目标，以实现保险机构的持续发展。

二、我国保险机构消费者培育状况

当前，我国保险行业市场竞争观念和保险经营理念不断优化，保险机构更加注重保险业可持续发展的能力，正在逐步有意识的承担起消费者培育职能。现阶段我国保险机构承担消费者培育职能主要体现在以下几个方面。

1.保险机构服务的不断提升，为稳定既有消费者、挖掘潜在消费者奠定可靠基础。保险行业属于服务性行业，其服务意识和服务质量直接决定着消费者对保险行业的评价，进而影响消费者的投保决策。随着我国保险行业的不断发展，保险企业的服务意识不断增强，保险企业在风险保障、损失补偿和防灾防损方面起到了更加积极的作用，同时保险行业的服务意识不断提升，在客户维护、信息披露、理赔服务等方面的服务更加精准化、人性化。保险机构在提升对已有消费者服务质量的同时，通过保险宣传、险种体验、风险咨询服务等手段大力挖掘潜在消费者。各保险机构在广泛刺激风险意识觉醒的同时，力图优化既有客户的消费感受、拓展和提升潜在消费者的消费预期，以达成消费者教育和培育的目的。

2.保险机构营销体系升级创新能够效率化的激发保险需求，扩大消费群体。营销体系升级是当前我国保险机构发展的重要特征，这主要体现在保险企业营销理念和营销手段的改善上。市场导向型理念日益渗透到保险机构的营销决策和营销行为中。有别于以往销售导向型，市场导向型下保险机构更加注重客户诉求，保险商品的营销能够做到满足客户显性风险保障需求和教育激发客户隐性保险购买需求并举。我国保险机构在原有人员营销的基础上，积极拓展新型的营销手段，邮件营销、电话营销、网络营销等为市场提供充分的信息来源。保险企业服务承诺和品牌树立为市场提供诚信的市场主体，这些都对培育和扩大保险消费群体起到了重要的推动作用。

3.保险技术发展为保险消费者培育提供了新的契机。随着风险管理、险种开发、定价技术以及互联网信息等技术的发展，现阶段可保风险的外延有所拓展。技术进步为保险行业满足多元化的保险需求提供了保障，现阶段保险企业除了提供标准化保险商品外，其为客户提供定制保险服务的能力日益增强，这就使得保险机构打破原有业务限制，实现在新领域的保险消费者的培育。此外，保险技术的发展给予客户更多的参与权和知情权，这对于提升公众保险意识，培育保险市场需求主体具有重要的推动作用。

三、我国保险机构在消费者培育中存在的问题及建议

我国保险机构在消费者培育中取得了明显的成绩，但是也暴露出了一些问题，这些问题主要集中在营销理念的转变不到位，服务意识有待增强以及有意识的保险教育职能缺位等方面。

1、我国保险机构的营销观念尚未根本转变。保险营销是将保险供给和保险需求联系起来的桥梁和纽带，营销的好坏通常直接决定着保险客户对保险机构甚至保险行业的评价，进而影响后续对保险的态度和保险决策。我国保险行业已经确立了需求导向型的营销理念，但是产品导向型和销售导向型的观念依然存在。产品研发脱离市场基础，“奇葩”险种时有出现；营销实施过分注重产品销售，忽略甚至偏离客户需求；营销过程普遍缺乏前瞻性，对客户风险意识刺激和潜在需求挖掘不足。这些最终都体现为保险机构在营销阶段对保险客户培育不足，市场需求方通过保险营销获取的保险教育有限。

2、我国保险机构服务意识还有待进一步提升。保险消费者直接体验到的保险服务是最行之有效地保险教育手段。伴随着保险市场竞争的加剧，我国保险行业的服务质量有所改善，但是总体而言，保险机构的服务意识还有待进一步提升。我国保险机构服务的销售导向较为突出，售后服务相对薄弱；保单维护功能较为单一，片面集中在对续期保费的催缴上，缺乏实质性的客户维护服务；保险理赔效率有待提高，理赔尤其是寿险理赔服务中缺乏对人文关怀因素的思考；价格手段在我国保险市场竞争中依然占据主要地位，保险企业品牌渗透力不足。这些因素都制约了市场对保险的评价，保险机构的服务不到位直接决定了其消费者培育效果的不理想。

3、保险机构保险教育职能承担缺位。我国保险机构通常强调顺应市场环境，注重内部控制与管理，有意识的引导市场需求、承担保险教育和消费者培育职能尚处于起步和摸索阶段。由于消费者培育的长期性、非专有性和非量化性，保险机构参与保险教育的积极性并不高，保险机构普遍缺乏对消费者教育和引导的完整思考，保险教育尚未上升到公司战略的高度。消费者培育需要保险机构内部所有部门的通力合作，但是现阶段我国保险机构消费者培育工作部门分工模糊，保险机构各部门职能认定不明确，部门之间的沟通协作不畅通。从现有的消费者培育工作看，我国保险机构的保险教育内容单一雷同，缺乏对客户多样性的风险教育和保险需求培育。

为切实实现我国保险行业持续健康的发展，保险企业必须明确消费者培育的重要性，并且采取有效措施加大保险消费者培育的投入力度，主动承担起消费者风险教育与保险需求引导培育的职责。首先，保险机构要继续深化需求导向型的营销理念，险种的设计和开发必须围绕市场实际保险需求，以满足客户的需求为营销活动的立足点，改善客户对保险营销活动的评价，使得客户愿意接受保险营销资信。其次，保险机构要进一步升级保险服务，以服务促进保险客户培育。保险机构要同时继续加强服务意识，开发用户服务体验评价项目，提升前端和后端的服务水平，并积极开拓与保险相关的附加服务。再次，要树立良好的保险行业形象和企业形象，行业形象和企业形象在很大程度上决定了客户的需求决策，通过良好形象的树立能够有效减少消费者培育障碍，增加市场主体对保险机构风险教育的接受程度。最后要建立和完善保险消费者权益保障机制，这是消费者维护自身权益的制度性措施。通过权益保障机制能够减少保险消费者的顾虑，通过投诉数据反馈促进保险机构的问题定位和服务升级，以此促进市场主体对保险的接受度。

参考文献

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