品牌设计与推广

【摘要】改革开放以来，市场经济造就了繁荣的产品市场。企业为抢占市场份额，产品的品牌成为关键因素。为避免产品的同质模仿，需对企业形象进行定位，创造品牌要素，通过企业的沟通策略对品牌文化进行推广。同时，也需要建立危机管理机制，维护好品牌的持续、健康的发展。

【关键词】品牌 定位 设计 推广 危机管理机制

近年来，为了吸引消费者的眼球、提升同行业内的产品竞争力，企业家们积极促进品牌战略，视品牌为同行业产品营销战略的关键要素。现如今，在市场份额分配中占据主导地位无一不是知名品牌企业。什么是品牌呢？品牌就是某一种广为人知的服务或产品的替代符号，其通过自身的独特性形成一定的优势对比，而这种优势的存在就是品牌的内在含义。例如，消费者在购买产品时，产品物美价廉，且企业与消费者的交流方式恰当，这些优势获得了消费者的认可，并希冀再次的购买。

如上所述，品牌是企业生存和发展的不二法则。同时，品牌也是需要营造和维护的。普通企业要想生存和发展，品牌化是其唯一的道路。企业对于品牌具备一定的认识，而对于品牌化却不甚了解。所谓的品牌化，就是在自身战略思想的指导下，通过学习一定的技术和经验，在较短的时间内完成品牌企业转变的过程。按照一定的方法划分，品牌化主要包括如下4个阶段：

1、品牌定位

就如我们所说的，品牌就是一种优势。简单地从字面来解释，品牌定位就是企业对自身优势的认知。在定位的过程中，明确自身的价值，确立相应的市场地位，打造一张属于企业的身份牌。而从科学的角度来理解，品牌定位则是立体的。首先，从各行业经营的主体来看，经营者都会对该品牌在市场中的地位设定一定的目标，特别是赋予该产品怎样的特性，进而形成其鲜明、独特的品牌形象，从而确立在市场中的发展方向。此外，再从消费者的角度来看。产品最终是由消费者来买单的，而消费者内心里对该品牌形成的印象怎么样，该产品是否能够满足消费者的需求，这些都是品牌所有者在决策时必须慎重考虑的。最后，就是从同行业的角度来看。如何在竞争激烈的相关产品中脱颖而出，在消费者心中形成独特的形象。总的来说，一个成功的品牌定位在于：既要满足潜在客户的实际需求，又要传递出自身独特的价值信息。

2、品牌要素的创造与集合

企业是有名片的。生活中，当我们谈及某个知名品牌时，首先想到的就是企业鲜明的LOGO或VI。它已然成为企业的代名词，这就是所说的品牌效应。一个成功的品牌LOGO或VI设计，它本身就是会说话的，并树立起企业的品牌形象。以知名品牌UNIQLO为例，企业LOGO以片假名的形式表征现在的日本，并将企业自身的文化以及所要传达的理念完美融合在里面，就如同在跟我们诉说“我们要怎么样，因此要这么做”。品牌LOGO或VI的设计是一个非常专业而又复杂的过程，它包括了品牌要素的创造和集中。简单的说，就是利用文字、图案以及色彩的集合表征出企业的文化、价值和理念。

在品牌设计前，我们必须对品牌有一个全面的认识。我们要从专业的角度出发，了解该品牌的特性、潜在的消费群体以及同行业的竞争等。通过综合分析这些因素，发掘创造一些可表征品牌的关键词（也称品牌要素），并通过专业的手法集合成品牌LOGO或VI。

3、品牌推广

在品牌诞生初期，由于不为人所知，必须进行商业广告或活动的宣传。而在宣传的同时，对企业的文化和理念进行有效地推广，我们称之为“企业沟通策略”。这是一种非常细致的方法，同时也是非常重要的。彼得・德鲁克曾说过，企业需要沟通，这样不仅可以上下合力，还能有效地提升团队合作的效率。奈斯比特也曾预言：未来的企业竞争将主要在于沟通的竞争。

企业沟通按照沟通对象的不同，可分为：内部沟通，对象主要是企业内部员工；外部沟通，对象主要包括消费者、媒体以及政府部门等。在公司的内部管理中，员工间沟通质量非常重要，它不仅关系到企业内部文化和价值观的形成，还会影响各项决策的落实。良好的内部沟通不仅可以了解到员工的想法、促进企业的团结，还可以提高企业决策的科学性、可执行性。这些都是关系到企业的品牌形象的问题。而外部沟通的作用也是毋庸置疑的，它关系到企业品牌形象的推广问题。有效的外部沟通，旨在向消费者、媒体等利益相关者传达企业的核心文化、理念和情怀，推动企业形象的树立。

4、品牌的维护

企业品牌的建设，任重而道远。任何一个知名的品牌都不是短时间内可以形成的，反而是一个连续积累的过程，必须要持之以恒，不断地完善品牌的体系。同时，企业品牌也不是一尘不变的。首先，在我国越来越白热化的市场竞争中，它会受到各种新鲜事物的冲击，消费者的心态也会发生改变。此外，品牌本身就是与实体无关，只是一种差异性的体现，本身也是会随着企业文化、理念的改变而变化的。所以，企业经营者为保持品牌的良好发展，必须建立相应的危机管理机制。

首先，必须具备品牌危机意识。比尔・盖茨的微软危机一说令人发醒，危机意识的缺失，即便是再好的危机管理机制也是无用的，而最坚固的危机防线只能是全面的危机意识。此外，就是在面对激烈的市场竞争时，必须积极地寻求解决的方法，与时俱进迎合消费者的需求，保持自身鲜明的特色。但是，品牌维护绝不是一味的迎合。品牌维护，在坚持时变时新的同时，也需坚持品牌形象的连续性和完整的统一性，不断地促进品牌建设。最后，当品牌面临困境时，企业经营者可对品牌进行二次定位，以化解危机、保持活力。品牌二次定位的原因有很多，可能是原有的定位并不准确，也可能是市场的变化，亦有可能是企业的文化进一步提升等等。在进行品牌的二次定位时，应先追踪诊断品牌原有的各项要素，在理智分析、理清思路的基础上，确定企业的理念和政策，调整得到新的品牌定位。

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