反品牌推广――全新的品牌推广新尝试

随着近几年家庭背景音乐市场消费需求的不断增长与扩大，很多企业在背景音乐市场上通过研发新产品来满足日益增加的消费需求。在这市场产品差异化的激烈 竞争下，来自广州的“贝斯普”品牌在市场上脱颖而出。本刊记者有幸采访到声特朗电器有限公司的黎总，就其公司人文化的经营理念、敏锐的市场洞察力以及系统性的营销经营思路为广大读者进行解读和报道。

记者：黎总您好，非常感谢您在百忙之中接受本刊的采访。近几年，家庭背景音乐系统作为一个时尚潮流的元素进入家装市场，各厂家也百家争鸣，纷纷推出迎合市场需求的产品，请您为我们介绍一下“贝斯普”与市场上其他家庭背景音乐系统的产品相比有哪些显著特点？

黎奇：贝斯普家庭背景音乐产品最显著的特点就是专业化、人性化、集成化、智能化和领先性。专业化是专门针对家庭设计的背景音乐系统，区别于公共广播和家庭影院系统；人性化是各项功能随时随地的人性化控制；集成化是集成了DVD、RADIO、MP3、分区控制、远程控制等；智能化是功能强大，操作简单；领先性是在我们原有高集成产品的基础上开发出了带DTS、AC―3解码，5.1声道输出、HDMI高清接口、液晶触摸屏主机和液晶点阵触摸屏控制面板的新系列产品。

记者：渠道建设是市场推广中非常重要的一个方面，“得渠道者得天下”，据说黎总关于渠道建设提出了一种全新的建设模式，即“点、线、面”模式，请您为我们详细介绍一下这种模式的具体情况。

黎奇：简单来讲，“点”就是选好一个经销商，扶持好、培育好一个经销商，助力经销商一起将经销商的公司品牌在当地做强做大，成就其公司的品牌在当地市场的智能家居行业和背景音乐产品中独一无二的影响力和高度认可度，力争做到让消费者在需要智能家居和背景音乐产品的时候首要想到的是我们经销商公司的名字。我们的这种做法就完全有别于一些品牌要求经销商必须主推自己的品牌，而忽略了经销商公司品牌的推广。我们这样做，就完全在做一种全新的品牌推广新尝试――反品牌推广。

我们不会随便进行“点”的建设，更不会采用一般的首先找省会城市去开拓，而是找准最适合我们产品和品牌能够简单、容易进入的市场。在前期“点”的建设上，也不会去要求“点”的量，而是根据公司的整个渠道建设规划去进行，在“点”的计划内有质有量进行目标性建设。“点”的选择很重要，“点”所处的市场一定要能够影响到邻近的周边市场，有很好的辐射影响力。

“线”和“面”说起来是很抽象，但实施是很具体的一项工作。举例来说：南通、盐城、连云港、徐州四个城市是纵贯江苏的一条线，而苏州、无锡、常州是江苏腹地的一个面，我们先期建设好南通、徐州这个点，以此模式和样本推进建设盐城、连云港，形成初步线状。以该线状模式影响建设苏州、无锡、常州这个面。至此，整个江苏省的“点、线、面”的渠道框架基本构成，已经具备一定的市场影响力和实力，这个时候就可以全面实施整个江苏省的“以点带线、以线带面”的市场渠道格局布局了。放大到整个国内市场也是如此，只是先期将“点”的建设从局部市场放大到省份而已。

记者：据了解，贵司在售前、售中、售后有一套完整的服务体系，提供的是“361度的全程无忧”，比别人多1度的服务，请您为我们介绍一下这多出来的1度的服务是哪方面？公司“361度的全程无忧”的服务主要包括哪些内容？

黎奇：对于服务，我们的标准是让销售满意，让顾客感动。您所说的多1度，就是我们提供的拓展服务。什么是我们的拓展服务呢？简单来讲就是我们的精细化支持和政策与服务换位。我们不只简单的对我们的经销商进行一般的产品培训、销售培训，在我们的产品和品牌没有进入经销商市场的时候，我们针对该市场智能家居产品、家庭背景音乐产品的市场状况、市场潜力、投资风险等作出了详细的调查和分析，结合我们品牌和产品的情况，已经作出了详细的市场运作方案，一旦我们的品牌和产品进入该市场，我们将和我们的经销商一起按照我们的运作方案进行一系列的推广活动，做到让我们的经销商真正地无风险无忧的经营。

我们为什么要这样做，是因为现在行业的发展、市场的现状需要。为什么要把这个内容放入到我们的服务里面而不是销售政策里面来做，是因为：如果是销售政策的话，就只有传达和告知我们的经销商，很少有真正的执行，就算是执行也不一定能执行到位。归纳到我们的服务里面，对我们厂家就有了无形的约束了，因为现在是服务第一，服务是一个品牌运作成功与否的关键。

记者：我们知道贵司参加了今年10月在上海新国际博览中心举办的“上海国际专业灯光音响展览会”，请问此次参展的效果如何，您是怎样看待现有的智能家居行业展会？

黎奇：今年10月的上海国际专业灯光音响展览会的效果对我公司来讲还不错。因为参加此次展会我们的定位主要是家庭背景音乐产品的出口。很多国外原来合作的客户都应邀来到我们的展会现场，我们的新产品也成功的赢得了客户的认可，更可喜的是我们在展会期间就签约南非和智利的国外经销商合同和首批订单，为进一步拓展海外市场又取得了可喜的一步。

记者：据说自2008年5月贝斯普在北京国际专业灯光音响展上亮相以来，在一个月的时间内，相继有北京、天津、山东等上十个省份，以及数十个市级市场成功加盟。对于加盟商，贵司有着怎样优惠的加盟政策？对于选择各地的加盟商，贵司有着怎样的标准？

黎奇：对于我们的加盟经销政策，说起来其实很简单，我们只是把作为厂家真正能够给到我们的经销商的一些支持给到位，没有什么能够制造噱头和吸引人眼球的政策，也就是我前面所讲的精细化支持。我们秉承“想到―说到―做到”的原则，从专卖店的装修设计、费用支持，到经销商手册、工程施工手册、市场运作计划书等的编写，到品牌、形象推广的相关物料配套等等，我们没有忽略每一个环节和细节。对于合作者的选择，我们只有一个要求就是，认同我们的理念，包括我们对于家庭背景音乐这个行业的认知、发展、规范等等；谋求暴利和持短期投机行为、有损市场和行业健康发展的商家不是我们所选择的合作伙伴。

记者：2008年3月18日，贵司正式全面宣布启动“百城百店”的活动，在全国范围内建立起贝斯普家庭背景音乐/全数位公共广播百家中心形象店，“百城百店”将采用统一形象的模式进行建设，这在行业内确实是一个创举。请问黎总至今以来，贵司此活动取得了怎样的进展？百家中心形象店的选择有着怎样的标准？在销售上取得了怎样的突破？

黎奇：到10月下旬，我们“百城百店”的计划已经成功实现五分之一的目标，我们不会为实现我们的目标而盲目冒进，我们做这样的形象店是有严格标准要求和审核制度的。标准是形象统一、产品专卖、品牌专业，给消费者专业、放心的第一感觉。这个城市有我们的经销商，但不一定有我们的形象店。我们计划在两年内规范实现我们的目标。

记者：为了配合经销商渠道建设和“百城百店”建设，贵司同时推进“五个一”工程，即：一个形象店、一套宣传品、一个培训方案、一个样板工程、一场研讨会。这些活动表明贵司非常重视品牌建设，请问您是如何看待品牌建设？对贝斯普的品牌建设有哪些要求？

黎奇：关于品牌建设，前面已经谈了一些。如果我把企业比喻为人的躯体的话，品牌就是躯体里面的血液。血液永远保持鲜活、纯净，躯体才能长久生存；品牌永远保持鲜活、纯净，企业才能基业长青。我们的最终目标是使贝斯普这个品牌能成为消费者值得信赖、值得拥有、拥有为荣的知名品牌。

对《数字社区智能家居》这本杂志，从我第一次接触到现在，给我的感觉就很有专业性和责任感，不论从版式设计、内容、图片、还有整体外部形象都非常好，我希望贵刊能继续担当行业规范、行业引导的重担，引领整个智能家居行业的规范、健康发展，则我们幸甚、行业幸甚！