浅谈农村信用社服务营销理念及实施对策

摘要:本文从银行服务营销入手,针对目前农村信用社在服务体系上出现的问题和不足,提出品牌服务理念,并提出一些对策建议,以期提升信用社服务质量以及打造信用社服务品牌。

关键词:银行服务营销 服务理念 “三心”服务

一、银行服务营销概念及创新

(一)银行服务营销的概念及原则

银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写的一篇《从产品营销中解脱出来》开始的,其概念大致为:银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本身属于一个大的范畴,包涵产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中,服务被认为是一种无形的金融产品,存在于有形产品的营销中,并且比有形产品的生命周期更长,成为一个连续循环的价值链。也就是说,服务营销高于产品营销,产品营销蕴含着服务营销,而服务被看作产品营销的一个总的运行环境。

银行服务营销具有无形性、异质性及循环性三大特点。

同属于服务业的银行,其服务必然也是无形的,只有在和金融产品共同存在时才能体现,比如为客户提供眼镜、茶水等,服务才得以表现,成为有形行为;金融服务具有典型的异质性,以客户为中心、效益为前提的银行服务,强调客户为银行带来的利润价值,因此服务要与客户盈利能力相对称,要根据客户产生利润的大小提供不同的服务,这就是一种差异性;银行服务蕴含在金融产品中,但不局限在一种金融产品中,它是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程,从研究客户需求到销售金融产品、售后服务,再到产品需求反馈,不断得以循环,对单一客户和整个目标市场都进行。

基于以上特点,银行服务可以不断积累,一方面可以使服务水平得到提高,另一方面在一定程度上可以形成服务品牌。无数成功的服务品牌都遵循着以下四大原则:

1、差异化服务。银行的服务分为四个层次,一是基本服务,这是日常的,属于银行职责范围内的服务功能,如存取款;二是在基本服务功能之上,对部分客户所提供的服务,如网上银行;三是特殊服务,对一些高级客户,银行会额外提供一些令客户满意的服务;四是定制服务,是银行为客户提供的全面服务,具有包办意味,但一定能使客户满意。

2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹,这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候,很少会有回报或感恩的念头,那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样,服务就会进入自然状态,客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性和忠诚性。

3、先进化服务。要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识,才能给人以创新的形象,吸引一批具有创新意识的高端客户;经常向客户提供一些意料之外的服务,给客户意外惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进,银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。

4、有形化服务。服务的特质是无形性,但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质,增强客户对金融服务的感知,如给银行卡设计新形象、存折设计得更特别等等。

(二)金融服务营销创新

随着竞争的加剧,银行业对服务愈加重视,不断扩大服务的内涵,通过改善服务环境、提高人员素质、实施激励措施等手段,增强员工的服务意识,激发员工不断创新服务,以高水平、全方位的服务赢得客户。尤其是在目前,金融产品创新已远远不能满足市场竞争的需要,银行的服务创新显得尤为重要。金融服务的创新主要体现在以下几个方面:

1、服务理念的创新。以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志,随着社会的发展和竞争的加剧,这个理念不断深化,不断被赋予新的内容。当前金融服务理念的创新是以客户满意度为中心,围绕这个中心,银行的各项服务越来越个性化。

2、服务手段的创新。在现代信息社会,银行业的电子化得到了充分发展,银行的经营从产品的无形化发展到服务场所的无形化。银行借助于现代信息工具,将银行产品和服务从多种渠道传递到客户手中。电话银行、网上银行、自助银行、ATM网络、POS网络等分销渠道的产生,使客户享受到更全面的金融服务。因此,科技手段的广泛运用成为银行业服务创新的一项重要内容。

3、服务领域的创新。由于竞争的激烈,银行业多以延伸服务争取更多的客户。一是客户需求的延伸。银行对客户的服务由满足客户的现实需求到满足客户的潜在需求,如,在银行向客户贷款满足融资之外,客户还有通过该业务显示自身信用度以获得将来更多的资金支持等潜在需求,因此银行可以通过公开信用评级结果、颁发信用等级证书、追加授信额度等方式满足客户。二是服务内容的延伸。在个性化营销中,提倡银行客户经理象交朋友一样与客户相处,对客户在银行业务之外的某些需求,也应尽力满足,以密切与客户之间的关系。三是服务场所的延伸。长期以来,我国银行一直习惯于柜台服务,在以客户为中心的服务理念形成过程中,银行的服务场所逐渐延伸到客户的工作场所。而现在的银行服务则延伸到了更广的范围,使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。

4、服务种类的创新。丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具,因此各家银行除传统的金融服务之外,纷纷增加金融服务的种类,如,理财服务、投资咨询、财务顾问、担任中介、项目融资等中间业务,渐渐成为银行的新宠。

二、建立农村信用社金融服务营销理念

(一)目前农村信用社金融服务体系现状

经过近几年来的转轨变型,许多省(市)农村合作银行(信用社)在企业形象、经营管理和员工素质等方面不断得到嬗变提升,确立了“与客户一起成长”的经营理念,但目前在客户服务模式、产品创新和科技支持等方面的竞争力还较为欠缺:一是员工缺乏主动营销意识和为客户理财意识,习惯于办理传统业务,对新产品、新业务不够熟悉和了解,难以开展有针对性的综合营销,就储蓄抓储蓄,缺乏新形势下金融服务和信贷营销的新路子。二是缺乏有竞争性、创新性的金融理财产品,只局限于原有的定、活期存款,种类单一,缺乏与其他金融机构的合作联系,对客户群未能提供有针对性的综合化的差异性理财产品和服务。三是目前农村合作银行(信用社)存款业务和信贷业务,分属两个不同业务范畴,与国外商业银行混业经营的金融体系和为客户理财的理念有所不同,因此,客户识别技能欠缺,高端客户的需求不能全方位、立体的掌握。四是存款组织观念老化,仍停留在靠情面揽储的层面上,不能满足客户投资理财方面的需求,存款自然流失和系统内存款搬家现象严重。五是科技支持有待提升,农信社推出的银行卡业务大部分局限在借记卡层面,且与银行卡配备的自助电子设备功能缺乏,仅限于取款与行内转账,与大型国有银行自助设备配有的自动存取款及中间业务查询相去甚远,此外对客户提出的网上银行、电话银行需求还不能很好满足,“信用卡”业务也正处于筹备和试运行阶段。六是以存贷款为主,利润来源单一,中间业务和表外业务较少涉及。

(二)创新信用社金融服务理念

农村合作银行(信用社),历来具有扎根农村,服务农民和区域经济的优良传统,有贴近百姓的特色服务,我国经济的蓬勃发展,为农村合作银行(信用社)发展各项业务提供了广阔的空间,打造全新合作银行品牌服务,时机和条件已经成熟。因此,我们的服务理念应建立在品牌打造上,从客户服务、产品服务、技术服务三个大方面着手,建立“服务贴心,产品顺心,技术用心”的“三心”服务品牌:从客户服务上看,针对目标客户群体――农户,不但要以微笑服务取胜,还要以带动农户素质提高为目的,大打“亲情牌”,手把手教授金融理财知识,一同成长;从产品服务上看,拓展产品种类是主线,向国有银行看齐,借鉴其创新的金融产品,但不可全班照抄,分层次、有步骤的推出新产品种类,以适应不同认知阶段的客户群,做到农户对产品的认同是顺其自然的,避免新产品一推出就遭“冷遇”的情况发生;从技术服务来看,服务农户并不代表技术不重要,而是要有所侧重,比如,在目前网络在农村普及程度不如通讯的情况下,电话银行比电子银行更加被农户看重,不妨从电话银行着手,首先完善服务热线功能,然后从短信、彩信、飞信服务着手,加强与农户的无形联系,避免因交通不便带来的业务沟通不通畅。总而言之,信用社金融服务理念只有不断创新,因时而变,才能早日摆脱在客户心中的陈旧形象,以新的面貌被现有客户和未来客户接受。

三、信用社品牌服务营销实施对策

针对农村合作银行(信用社)品牌服务发展中存在的问题,笔者认为应从以下几方面寻求有效突破:

1、加强员工客户服务和理财意识培训。据专家统计,影响客户意愿诸多因素中,员工服务态度冷漠,决定客户意愿的改变占60%以上的程度。因此,企业的形象从某种意义上表现在员工所从事的每一项业务工作中,加强员工思想教育,实行规范化服务,提倡团队精神和企业阳光文化,为客户提供高效、快捷、贴心的服务是首要任务。培养一大批知识层次高、活动能力强、适应现代银行业务发展需求的客户经理和营销队伍,不断提升职业素质,使客户经理成为高端客户的营销主渠道,柜面服务与科技支持有效结合,才能形成专业分工明确,高效运转的新型金融营销体系。

2、优化农合行资产质量。银行选择客户,客户也会选择银行,优势企业和高端客户,往往选择优势品牌服务银行。农村合作银行应该把握国家对混业经营管理趋势的政策动向,对商业化运作模式,进行大胆探索,设计和推出农合行具有竞争力的金融产品,加强对优势企业和高端客户的服务。根据各地经济发展不同特点,确定信贷支持重点和存款组织工作。同时,加强与保险、证券等金融机构的合作,充分利用农合行网络结算资源,信用卡、电话银行等潜在资源,不断丰富农合行金融产品的品种和服务功能。争取政策支持,尽快发展农村合作银行各类投资基金,为高端客户提供全方位金融服务。

3、构建联动、协作、层次的银行服务新模式。首先,对营业网点硬件设施进行统一规划,支行以上营业部和具备条件的分理处在现有设置现金服务区、转帐结算区、ATM机自助服务的基础上,增设高端(贵宾)客户服务区,内容包括金融产品推介、咨询、结算、信贷等,并配备若干名客户经理或信贷营销人员,实行对高端客户的存贷一体化服务,达到客户分流、服务分层的目的,客户经理与临柜人员内外分工协作,为高端客户提供全方位高效服务。第二,加快理财中心建设,不断设计推介新颖金融产品,全力打造品牌化服务和管理,把个人消费贷款与贵宾理财服务结合起来,纳入统一的个人理财中心服务平台。第三,推行客户分类,差别化营销和管理,根据客户的贡献度,将客户细分为贵宾客户、目标客户和一般客户进行分类管理,对贵宾客户按日均存款计算存款额,实行差别服务,专人维护,动态管理。第四,建议各省(市)农村合作银行有统一的行名、行徽,统一形象策划和独特的企业文化,全新打造农村合作银行品牌服务。

4、加快科技创新与应用。一是完善客户信息系统,将现有分散在各系统、各渠道中的高端客户基本资料,汇集到统一的银行服务系统中,达到一个客户一个资料,随时查询、随时了解,全方位、立体地掌握高端客户基本信息。二是整合资源,实行“一卡通”帐户管理,使之成为高端客户的存款、贷款和投资帐户,福祥卡、电话银行、临柜结算有效衔接,大额支付实时监控,有效管理。三是把握市场经济发展脉搏,大力发展中间业务,拓展中间业务市场空间,使之成为农合行新的利润增长点。四是加大科技投入力度,尽快开发专为高端客户理财服务的结算系统,开发网上理财、手机理财等先进科技手段,使个人理财延伸到客户的工作、生活中,帮助客户降低成本,控制风险,提高效率。

5、建立完善农村合作银行(信用社)临柜员工、信贷员和客户经理业务综合评价考核体系,改变原来比较单一的专项的考核评价办法,根据实际情况确定定性定量指标,制定动态的体现经济增加值和综合回报率的绩效考评办法,形成临柜员工、客户经理和信贷营销人员的工作激励机制。

参考文献:

[1]杜超:谈农村信用社服务质量的持续改进,浙江金融[J],2008.08

[2]肖四如:市场定位、经营模式与完善农村金融服务――农村信用社改革发展若干问题探讨,中国发展观察[J],2007.10

[3]黄陂区信用联社课题组:农村信用社要全面提高柜面服务水平,湖北农村金融研究[J],2005.07

[4]Tina Harrison:金融服务营销[M] .机械工业出版社,2004.05

[5]中国零售银行网(www.省略)

(作者单位:长沙岳麓农村合作银行)