服务业品牌建设探讨

摘要：为了推动经济建设和产业结构优化，发展服务业是我们国家目前的一项主要战略任务。树立服务业的品牌可以有效地推动服务业的发展，因此服务业的品牌建设是急需解决的一个重要问题。本文通过分析服务业的产品特点和服务业在品牌建设中面临的困难，结合案例，利用营销理论针对服务业的品牌建设提出了相应建议。

关键词：服务业 服务品牌 品牌建设

一、服务业产品的特点

服务业是随着商品生产和商品交换的发展，继商业之后产生的一个行业。商品的生产和交换扩大了人们的经济交往。为解决由此而产生的人的食宿、货物的运输和存放等问题，出现服务业。服务业最早主要是为商品流通服务的。随着城市的繁荣，居民的日益增多，不仅在经济活动中离不开服务业，而且服务业也逐渐转向以为人们的生活服务为主

二、服务业品牌建设的必要性

2012年9月26日，国务院总理主持召开国务院常务会议，研究加快发展服务业。会议指出，发展服务业是我国产业结构优化升级的战略重点。“十一五”时期，我国金融、批发零售、住宿餐饮、交通仓储等主要服务业行业和旅游、文化、家政、动漫、环境服务、电子商务等新兴服务产业和新型业态快速发展。服务业规模不断扩大，同时，我国服务业发展仍然存在质量和标准化水平不高、国际竞争力不强、人才不足等突出问题。要充分利用各种有利条件，深化改革开放，推动服务业大发展。

要加快服务业的发展，不得不谈到服务业的品牌建设问题，美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。

品牌对于企业的价值在于：一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于企业来讲，品牌可以起到以下几种作用：1. 品牌可以使企业把自己的产品与竞争对手区分开来，提升企业的品牌价值即可以提升其在同行业中的竞争力。一个成功的品牌可以成为本行业的进入壁垒，阻止竞争者进入。2. 企业可以利用品牌来扩充产品线。当顾客使用某品牌的产品感觉满意后，对品牌有了认同感，对相同品牌的其他产品会同样信任。3.在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中有较强的讨价还价的能力。4.顾客都具有“好货不便宜”的心理，知名度高，被顾客认可的品牌可以得到由于品牌所带来的溢价，从而获得较高的利润。

三、服务业品牌建设面临的困难

由于服务业产品的特点，服务业品牌建设的困难表现在以下几个方面：

（一）由于服务产品的无形性，服务品牌的属性难于被顾客感知。对于实体产品，顾客可以通过外观形状、颜色等对产品产生感觉，从而上升到对品牌的知觉认识，即便没有购买或没有使用实体产品，对品牌也会理解其属性和诉求，形成对实体产品品牌的认识。而对于看不见，摸不着的服务，在没有购买之前，顾客无法通过感觉对产品形成感知，非常不利于企业品牌的传播。

（二）由于服务具有差别性，不同人购买了相同的服务后，对服务质量的评价会不相同，而产品质量是影响顾客对企业品牌认识的一项重要因素，这就为服务品牌营造增加了不确定性，增加了难度。

四、服务品牌建设的策略

面对塑造服务业品牌的困难，很多企业做了有意义的工作，根据它们的经验，可以归纳出以下策略：

（一）采用有效的有形展示手段

“有形展示”是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。通过有形展示把无形的服务“有形化”，向顾客展示服务的内容和特色，有形展示的内容包括提供服务的实体环境，企业对顾客的信息沟通，产品的价格等，有形展示可以向顾客传递企业的品牌理念、属性和价值。服务业在有形展示要不断探索创新。如最近出现在石家庄的自主创意餐厅“炒吧炒吧”，是一家定位于青年人群的餐厅，其主要特色为顾客可任意挑选餐厅提供的原材料和各种调料，自主搭配，自己烹制。餐厅把品牌核心设计为我要自作主张，打造属于自己的全新美食体验。如何把这样的品牌理念传递给消费者，“炒吧炒吧”采用非常有效的有形展示手段，在餐厅外部设有一间透明的展示间，在展示间内顾客不仅可以看到服务人员如何进行现场制作，还可以自己尝试操作，试吃。通过展示间拉近了餐厅和顾客的距离，使顾客认识了企业的品牌理念 。

（二）采用整合营销传播

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。在面向顾客的品牌传播中，“用一个声音说话”非常重要。

（三）重视参照群体的作用

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体最早是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。比如我们喜欢的歌星、影星、运动员等，他们的选择也会影响我们在消费时的选择。

（四）利用口碑营销

口碑传播指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐而言，顾客认为口碑的可信度更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。

服务业的发展有利于转变经济发展方式，拉动经济增长，增加就业岗位，提高就业者收入水平，大力发展服务业是大势所趋。在服务业的发展过程中，企业不仅要有发展的速度，还要重视品牌的建设，培养自己的竞争力，做到健康。可持续性的发展。

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