《广告策划》课程的五阶段渐进式教学模式

摘要：在我国高校的广告专业中，《广告策划》的教学一直是衡量广告专业教育水平的标志之一。而很多人认为自考教育的教学的重点是解题而非知识的理解和掌握。根据学生的认知心理和记忆规律，结合作者多年的广告课程教学经验，本文提出了《广告策划》课程自学考试应采取的“整体教学―课本讲授―案例教学―串讲复习―答疑冲刺”的五阶段渐进式教学模式，并对每个阶段的实施方法进行了阐述。

关键词：五阶段渐进式教学模式；自学考试；AIDA；理解记忆

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：(2008)04-0053-04

引言

由于经济的发展与社会分工的细化，几乎所有企业的产品及服务，都要经过广告的环节，才能进入市场，也才能与产品的实际使用者见面。“”的企业、产品及其服务，根本无法在现今的社会和市场立足。而企业、产品及其服务的广告创制与服务，又决定于广告人才的素质与能力。因此，高校的广告人才的培养，是一个关乎经济与市场的大问题。

目前，全国各类高校中，约有280多所大学开设了广告专业，几乎所有的广告专业，都开设有《广告策划》课程。这其中，基本上都是把该门课程当作核心专业课程来开设。同时，自学考试广告专业的学生，也都把《广告策划》当作最主要的专业课程来学习。

作为中国高等教育学会自学考试分会“十一五”期间的重点课题《高等自学考试教育论》的出版，初步分析、研究了高等自学考试教育的特点和规律，特别是自学考试全日制社会助学教育的办学特点和规律。第一届全国考委主任何东昌同志亲自为《高等自学考试教育论》提笔作序，并提出了“自学考试教育不能安于现状，要抓质量，抓助学过程，抓服务方向”的殷切期望，同时指出自学考试助学应加强素质教育。

笔者认为在现阶段要重点改革教学方法和教学手段。从过去被动的被“教”、“灌”为主的“要我学”，转变为在教师引导和启发下的“我要学”；在教学中要变授之以鱼为授之以渔，面向全体考生，既重教法改进，又重学法指导，因材施教。在通过多种教育活动培养和发展学生智力因素的同时，要大力培养和发展学生“动机、兴趣、情感、意志和性格”等非智力因素。因为非智力因素对创造过程起着“始动、定向、引导、维持、强化与补偿”等重要作用。

笔者将《广告策划》课程自学考试(以下简称自考)教学分为五个阶段，即：整体教学阶段、课本讲授阶段、案例教学阶段、串讲复习阶段、答疑冲刺阶段。

一、整体教学阶段

我们很多教师在教学中经常是把知识分解，但是，学生一旦进入真实的学习，它就成为整体学习。比如一个游泳教练教你学游泳，他会将每一个动作分解，告诉你哪个手打开，做什么动作，哪个手跟进等。可你一旦进入水里面，你用什么动作?你全身的动作都用上，甚至有教练没有讲到的腰部和肚子。好的教师一定是先教整体，再教细节的。特别是针对自考，如果你教的时候只是强调细节而不重视整体的话，那么学生考试是不可能考出好成绩的。

就像“认地图”，如果我们一条街道一条街道地教，学生一条一条地学，学生是永远无法掌握地图。笔者在讲授《广告策划》课程时，对于任何一个细节的知识，比如广告主题、定位、媒体甚至是一个小的广告创意，都是站在广告策划程序这个整体上教的，指出它在广告策划中的“位置”。这样在学生的脑海中就形成了一个专业知识体系，同时再运用交叉应用法，对知识多方位、多学科的交叉应用，使本门课程的学习激发出更大的效应。

同是对于如何提高学生的学习积极性和主动性这个困扰很多老师的问题，也可靠整体教学来解决。1898年，美国学者E・s・路易斯提出了一个购买行为法则“AIDA”。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意(attention)、产生兴趣(interest)、培养欲望(desire)和促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。我们要提高学生的学习积极性和主动性，前提也是要引起学生的注意，加强学生对这门课程的兴趣。整体教学很好地演绎了这一点。

二、课本讲授阶段

课本讲授包括备课、上课及课后作业。

1　备课包括学期备课和课时备课。现在一些青年教师十分重视课时备课，包括本课时的教学目标、内容，使用的教学方法，如何提问、举例和研讨等，但是却忽视了学期备课。笔者认为在教学中学期备课是十分重要的，从体系上把握教学计划和教学大纲。《广告策划》课程自考教材的重点就是抓教材的“纲”，“纲”抓住了，就能纲举目张。因此，在备课的过程中，就要注意找重点、抓重点、把握重点和讲清重点。找重点，但不一定非得单一地从考试的角度来理解重点和抓重点。一般说来，教材的重点是多层次的，既有全书的重点，也有每个单元的重点，还有每一个章节甚至每一个问题的重点。同时，对于每一个基本概念、基本理论，甚至每一个问题的重点字、句、段也不能忽视。还要提前制订一份合理完备的教学进度表，包括课时安排、实践环节、复习阶段等。这样在教学中才能事半功倍。

2　上课是整个课堂教育的中心环节，上课效果的好坏直接决定教学效果。笔者在上课过程中，始终坚持以教案为主，结合自考考核目标中的要求：(1)识记内容。包括人物、机构、事件、数据、时间、地点等，一定要让学生正确认识并能表达。(2)领会部分。在识记的基础上，能深刻理解有关的名词、概念、程序、方法、原则等知识，讲授它们的内外联系及其中的规律性。(3)应用部分。在前两部分掌握的基础上，加深学生对理论规律性的认识，并能解决具体问题。

3　课后作业。在每一章节内容讲授完，笔者运用“做题拓展法”，都会给出针对这一章节的模拟试题，让学生做练习，题型与自考题型一致。在学生完成后，同时会安排学生之间互相批阅，这样充分调动起了他们的积极性。批改别人试卷的过程也是学生巩固自身知识，加深记忆的过程。

在课本教学阶段，长期以来，人们总是希望能掌握一种所谓“标准”的学习方法，它就是传统的机械记忆法。这种方法能以不变应万变。学习不同功课都可用相同的模式。但机械记忆的基本条件是多次重复或复习，一味用机械记忆，就是死记硬背，不仅降低学习效果，而且还使人思维僵化，智力活动受限制。因此在本阶段应加强对学生理解记忆的训练，与积极的思维活动相结合，通过分析、综合、比较、归类和系统化等思维活动，把握记忆材料的含义、范围和结构层次，掌握其本质与非本质特征以及事物间的联系，加强对事物意义的理解

和整体结构的把握，进而纳入认知结构系统，形成长时记忆。

三、案例教学阶段

案例教学(case study)最早于1870年由当时担任美国哈佛大学法学院院长的克里斯托弗・朗道尔教授创立，后来这一教学方法成为举世闻名的“哈佛模式”的一大特色和内涵。案例教学是指在教师的精心策划和指导下，基于新课程标准的理念，根据教学目的和教学内容的需要以及学生身心发展的特点，运用典型案例，将学生带入特定事件的“现场”，深入角色，分析案例，引导学生自主探究性学习，以提高学生分析和解决实际问题能力的一种教学方法。其基本思想是培养学生独立和主动学习的能力，养成独立的判断和认识地理事物和现象的能力；目的是通过精选过的知识实例，培养学生掌握基础知识，进行解决新问题的活动(可持，续发展)。

在课本知识讲授完后，笔者会邀请广告从业人员或引入广告公司的真实案例有针对性地安排案例教学。案例教学不等同于简单的课堂举例，二者的最大区别在于课堂举例仍是以教师为主体，而案例教学则充分强调学生的主体地位。大家一定不要忽视自考教育中的案例教学，因为在实践中对理论知识的运用，本身又是一次再学习，再深化，再提高的过程，是一种高层次的学习。同时进行案例教学还可以提高学生的学习主动性，强调师生之间的互动性。但需要注意的是案例教学绝对不是为讲案例而讲案例，而是以案例为工具让学生获得有血有肉的知识，学生在探究过程中培养的探究能力和获得的知识原理是他们进一步探究的保证，实现由具体到抽象再到具体的过程。大家在这里应注意的关键是几点：1，选择适合的案例。2，帮助学生从案例分析中得出原理。3，加强应用推广。

案例教学就像“做游戏”。这个过程一定要让学生把它当作一种游戏，从这个游戏的过程中感受到一种成就感。这个成就感是怎么来的呢?很多游戏具有不确定性，你介入，你参与了游戏之后，你一定会得到某种奖赏。你即使有失败的时候，你也可以不断地看到反馈和矫正。面对这次失败，它给了你另外一种可能，你下一次可能成功。游戏的秘密就是及时反馈。通过及时的反馈，让你看到下一步的希望。

四、串讲复习阶段

在考试前一月进入复习串讲阶段，这个阶段可以说是整个学生考试效果的关键阶段。

1　模拟训练，把握题型

进入复习迎考阶段，在全面自学的基础上进行重点复习的同时，笔者非常重视对学生进行模拟训练，其目的不是“猜题押题”，而是为了把握题型，要注意不同题型的答题方法，掌握答题的规律，以使答题正确、规范。

(1)选择题

答题时，如果能瞬时准确地把答案找出最好，假如没把握，就要采用排除法，即要从排除最明显的错误开始，把接近正确答案的备选项留下，再分析比较，逐一否定，最终选定正确答案。

(2)填空题

答题时，无论有几个空，回答都要明确、肯定，，不能含糊其辞。填空题看似容易实则难，最好的应对办法是对学科知识中最基本的知识、概念、原理等要牢记。

(3)名词解释题

答题时，答案要简明、概括、准确，如分值较大，可简要扩展。

(4)简答题

答题时，既不能像名词解释那样简单，也不能像论述题那样长篇大论，答案要有层次，列出要点，简要扩展就可以。

(5)论述题

答题时，要紧密围绕题目，列出答案要点，然后对要点逐一展开叙述，此时考生要发挥自己的真知灼见，要在深度、广度上下工夫。如果对一些要点把握不大，时间又不允许多考虑，可多答一些要点，但要避免把不能说明问题或者与答案相矛盾的东西写上。

模拟训练的题型，主要是以往的考试题，还有本教材的自测题、作业题。在模拟训练中要注意对照问题的答案内容，使问题更准确、更可靠，同时注意教材修订后的内容变化，把握重点。

2　借助图表，消除难点

人们学习知识，在长时间里，要记忆的事物非常之多，而且千头万绪，也像编织网络一样，抓住主要的，带动次要的，并且使各部分保持有机的联系，形成知识的体系和整体结构。学生复习课程的主要任务就是使知识融会贯通，编织知识之网，形成系统化的知识和构建整体认知结构。

在教材内容比较复杂或难以记忆时，应画一幅纲目清晰的教材结构图表(知识网络图)来帮助学生记忆。网的特点就是有纲有目，纲目分明，虽然千丝万缕，但却井然有序。因此画图表时，要按照从左往右、从上到下的顺序和由大到小、层层分解、逐步深入的原则进行认真的分析和综合，并把每一层次的重点据其因果关系和逻辑关系等构成知识网络图。知识网络图可大可小，可详可略，完全根据学生复习的情况来定，要灵活掌握。

五、答疑冲刺阶段

在考试前放假的两天也是十分的重要，考前的冲刺很有可能关系到个别学生的考试成绩。在这两天一定要做到“两心”：真心、耐心。华南师大刘良华教授指出了十种最受学生欢迎的老师，其中包括有“像父亲一样严而有度”的教师，“像母亲一样慈爱”的教师，以及“实习教师”、“学者型教师”等。¨7’笔者认为对于不同的学生一定要差别管理。对于学习态度好的学生，应“像母亲一样慈爱”，可通过电话和面谈给其“解压”；对于学习态度稍差的学生，应“像父亲一样严而有度”，严厉地督促他们在最后两天抓紧复习，并且抽查提问；对于学习态度非常不好的学生，就要像“实习教师”一样，进行平等的朋友式的沟通督促。只要我们对待每一个学生都有一颗真心，获取了他们的信任，一定会取得好的考试效果的。同时，建议我们大家对学生也要有耐心，可能同样的一个问题你已经回答了十几遍还有人问，这时候就是考验我们耐心的时候了，即使在电话中也要详细地给学生解答。