苹果封闭产业链的深谋远虑

价格倒拐的产品如何赢利

根据统计显示，iPhone 3代的硬件成本为130美元左右，这还不含富士康的组装成本、运输成本、广告宣传、销售费用等等，但它的零售合约价(买手机时必须同时购买电信运营商的服务)为99美元。iPhone 4代硬件成本为187美元，而合约价为199美元。也就是说，算上组装、运输配送、广告、销售费用，单台的成本将超过售价，无论是3代还是4代。

既然靠销售手机不能赚钱，那么苹果是怎么赢利的呢?

1　话费分成。苹果用iPhone的低价和非常强大的性能为运营商吸引了大批客户，作为回报，AT&T(美国电话电报公司，美国电信运营商之一)将客户话费收入的30％支付给苹果。

2　音乐、软件销售收入。用户在使用iPhone时，需要注册一个iTunes账号，并提交信用卡卡号，然后就可以通过该账号在iTunes store上面很方便地下载总数为22万个的软件和1000万首音乐(也有免费的)。

值得一提的是，这22万个程序几乎都是第三方开发者开发的，用户下载并付费之后，苹果将70％的费用支付给开发者，自己留30％作为销售渠道费用，唱片公司也一样。目前该项收入已经占到苹果总收入的30％～40％。截至2010年2月，已经有14万个程序放在软件商店销售，下载次数突破30亿。

3，Mobile Me服务收费。这是苹果推出的一项附加服务，可以将手机上的信息包括联系人、软件保存的相关数据、网页收藏夹(书签)上传到服务器，并与你的其他苹果设备共享，外加一个网络硬盘，同时还可以定位你的iPhone，以便你遗失手机之后能够找回。

通过上述3项赢利点以及手机和其他硬件设备销售收入，使得苹果在今年第二季度获得营业收入135亿美元，净利润30.7亿美元。

产品本身是个渠道

苹果公司这种商业模式是对“渠道为王”这四个字很好的注解――把自己的产品变成一个销售渠道，一个直达消费者手上的销售渠道。消费者完全不用穿鞋出门再开车去音像店买专辑再带回家看这么繁琐，只要你有3G网络或者wi―fi网络，即便是坐在马桶上，也能立刻拥有你喜欢的歌手的最新专辑，或者某支单曲(盗版音乐不在讨论范围)。

截至今年2月25日，苹果音乐商店歌曲下载量已经突破100亿次，唱片公司正版音乐的销量得到提升。作为平台的搭建者，苹果收取30％的费用作为“场地费”。网络销售使得长尾理论得到了很好的体现，1000万首歌曲，满足了消费者对几乎所有歌手歌曲的需求。

软件商店也是同样的运营模式，iTunes store这个平台养活了很多中小规模，甚至是个人软件开发者，给了他们一个很便捷的软件销售途径。你的软件上了iTunes store就好比货品放在了沃尔玛，根本不愁卖不出去。有个游戏叫《植物大战僵尸》是一款很火的电脑游戏，移植到了iTunes store上后，9天赚得100万美元。

通过明确的产业链分工，苹果搞活了整个产业链。开发者只需要专心开发出精品软件就行了，而苹果则只需要维护好自己的平台，审核开发者提交的软件，确保整体软件水平就行了。因为作为智能手机，软件是很关键的因素，没有安装第三方软件的智能手机和普通手机没啥区别。

几个月前iPhone的广告语是“iPhone拥有15万种应用程序，几乎可以为你做任何事情”，这就使得苹果公司走入一个良性循环：手机用户多――软件开发者受益――更多更好的软件吸引更多手机用户。

Android平台最近很火，但是笔者认为他始终无法超越苹果，因为他的软件大都免费，无法给软件开发者带来经济收入，这就影响了软件质量的持续提升。

正是在售出硬件设备之后仍然关注着消费者使用情况，仍然在持续提供服务，这样一方面提升了苹果的服务水平和整体产品黏性，同时硬件销售外的持续收入，给了苹果以等于甚至低于制造成本销售手机的底气，可以肆无忌惮地和同行打价格战。iPhone 4代合约价为16G版1 99美元，而同期诺基亚N97售价为300美元左右。

让你无处可逃的未来战略

如果你在感慨苹果的大胆与前卫的商业模式，那么他的未来战略则可以用毒辣来形容。

苹果今年新推出了自己的平板电脑iPad，分为32G版和64G版。32G的存储空间是不是太小了呢?苹果说：“没关系，存储空间小，你可以上传文件到我的服务器，我免费帮你存，安全，不怕丢失，不怕泄露，除非黑客能黑掉苹果这家世界上最大的科技公司”。

用户一想，也是啊，挺好的，反正现在3G时代，网速快，高清电影都能在线观看了，何必存储那么大的电影在硬盘上呢，只要有苹果的设备，登录我的账号，就能获取这些文件，u盘都省下了。这么好的事情，还不收费，不是挺好的么?

等到用户的iPad或iPhone坏了，要换新电脑或手机的时候才发现，自己不能选择其他厂商的设备了，因为文件都存在苹果的服务器里面，换了其他设备，这些文件就没法取出，再加上苹果的设备如此便宜，还是继续投身苹果的怀抱吧。

封闭环境的深谋远虑

苹果产品的一个很大的也是颇有争议的特点，就是封闭。iPhone的蓝牙甚至搜索不到其他厂商的手机，没有TF卡可以插，后盖打不开，你要是想把电脑上的东西传到手机上，必须用iTunes“同步”过去。

但是这样做可以最大限度地保护知识产权，防止歌曲和软件通过手机与手机的传输而不付费的情况，同时堵住了病毒软件进入苹果的生态圈中。同时它的操作系统也和别家的不一样，用户只需要用手指点就行了，用惯之后会很不习惯其他操作系统。

苹果正是用这种封闭的环境来牢牢控制住消费者，使自己不仅仅是一个出售机器并带有软件服务的公司，它的目标是用硬件终端+云服务来掌控消费者，彻底脱离设备制造商的红海。而这一切只有封闭才能实现，因为不封闭的话，知识产权不能得到尊重。

这么做的前提条件之一是拥有庞大的用户群，而苹果低价的硬件正好吸引了庞大的用户群。条件之二是拥有高速的网络，所以前些时候盛传中国移动希望苹果生产TD版的iPhone，是绝对不可能的，因为现阶段TD不能提供足够高速的网络，用户上传下载的速度慢，将大大降低用户体验，用户将选择不上传或者放弃选择苹果(因为硬盘空间太小，最大也就64G)，这是与苹果未来战略相悖的。

诺基亚的用户群比苹果还要庞大，但是诺基亚到现在还是一个终端设备制造商，没有服务，虽然它推出了类似iTunes store的Ovi商店，但是其开放的环境使得Ovi商店必将面临失

败――手机能插TF，用户完全可以在电脑上把歌曲下载到TF卡上，然后再插在手机上享受，或者用蓝互相传送，谁还会付费下载歌曲和软件呢?开发者和唱片公司的利益无法得到满足，他们将弃诺基亚而去。

电纸书到渠道的华丽转身

鉴于苹果的成功，国内很多电子硬件厂商的以下做法是有局限性的：把产品功能一再做得多，并把价格定得很低，用性价比打跑国外厂商，代表：山寨机――功能又多，价格又便宜，最终导致质量下降，压缩宣传费用，不利品牌建设和长期发展，更谈不上研发能力。

而仿效苹果的模式，或许是一条出路，以电纸书厂家为例：

电纸书生产厂的目标应该是传统的纸质书籍，而不仅仅是垄断网络文学。当“汉王”或者“爱国者”成为媒体或渠道的代名词，你就成功了。

从中小学入手，免费赠送给学校，保证每个学生一台，每年每人收取0～500块的“书本费”，视地区经济水平而定，教学时班级内所有电纸书显示同样的内容，做习题又恢复自由状况，并且解题方式可反复放送，便于学习。

每个学生需要注册一个账号，凭借此账号可以下载阅读教材，以及融合在教材里的辅导资料，可以很方便地购买老师推荐的课外读物，这些其实都是存放在服务器云端的。毕业后，凭借账号可以迅速在新的设备上获得已经购买的书籍、曾经做的笔记等等。当学生完成义务教育，可以以优惠价格购买公开版电纸书(此前的为教育版)。

当用户使用了12年的产品，习惯了产品的操作模式之后，并且你垄断用户的知识构成之后(他读过什么书都是存在你的服务器上的)，用户很难逃离你而选择其他品牌。

这时，出版社将争相发行针对你的格式的电纸书内容，通过搭建这个销售平台，电纸书厂家就可以获取利润。甚至读者在睡梦中，其所订阅的早报已经推送到了设备中，醒来躺在床上就可以阅读报纸新闻，因为没有印刷、配送、销售成本，报纸定价为100元一年，比现在的纸质报纸还要便宜，但是报社没有广告收入，必须靠提高覆盖面来增收。

由于在中小学阶段掌握了大量用户，还可以通过搭建一个SNS社区，给用户互相交流的平台，可抢占人人网和开心网的市场份额。人人网、开心网是从高中开始发展用户，你从小学就开始发展用户，而且打着交流学习的旗号，完全不受家长干扰。

在占领了消费者的阅读注意力之后，还可以涉足广告业务，对用户经常阅读的内容，有针对性地精准投放广告。

条件允许的企业甚至可以用电纸书进行办公，公司文件按照等级和权限显示，有效防止无意的文件泄密。给客户讲解方案，也可以用小学教学时的统一显示。

至此，电纸书已经涉足了学习机、新华书店、报纸、SNS、广告媒体、企业办公等多项业务，并为中国教育普及、学生减负、缩小地区问孩子的见识差距做出了贡献。