地方网站的复合式传播与话语共振

随着现代社会信息技术的迅猛发展，信息传播方式、传播媒介以及传播渠道等，已逐渐从单一机械走向多元互动。一方面，传播实践层面开始形成以网络为融合平台的新型传播系统，真正意义上的传统媒介与网络媒介复合式传播势将成为一种新趋势。另一方面，由于SNS与微博的流行、手机媒体与互联网的融合，我们进入了所谓的“碎语时代”，以网民为主体的公众话语权面临“权力缺失”的尴尬困境。

复合式传播模式下的话语权实现

复合式传播主要表现为传播内容、传播方式与传播渠道，以及传播参与者，包括信息制造者、信息传授双方等这些传播因素，呈现立体互动的复合传播形态。“红网市州行”的复合特征主要体现在三个方面：

首先，红网内部渠道与宣传方式的整合。通过组织网友观察团参观、市(州)委书记主要负责人视频访谈直播、与网友面对面座谈等形式，运用网络视频直播以及新闻、论坛、博客等多种宣传手段，来组合排列传播资源，制作活动新闻专题进行适时推广，形成有机统一的内部复合传播。

其次，红网与其他媒体形成立体化传播体系。传统媒体中省级媒体与当地媒体全程参与报道，其他网络媒体同步推荐活动专题并转载相关新闻。

其三，传播内容的复合叠加。网民可以将自己的建议或提问内容不断修正，政府部门将自身要表达的内容与网民反映的情况融合，动态中解决新问题与提出新思路。媒介报道内容在网民话语与政府话语的基础上进行综合提练，根据实际不断调整报道思路或报道主体内容。政府部门、网民(市民)也可以在报道内容以后反馈信息，或提出意见，修正媒体报道偏误。比如红网网友观察团在每一站的市州行活动结束后，会将所见所感所悟以帖子形式发表在红网论坛相关版面上，这些又将被红网编辑有选择性地整合到活动专题中去体现。

论及“红网市州行”中的话语权实现。得先界定何谓话语权及其实质性内涵。法国社会学家福柯最早对“话语与话语权”，以及其内涵进行了研究，他指出，“人类的一切知识都是通过话语而获得的，任何脱离话语的事物都不存在，人与世界的关系总是一种话语关系，话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其它团体所认识的过程”。中国人民大学新闻学院教授喻国明也曾对话语权进行了分析：“虽然每个人都拥有说话的权利，但就其社会声音的表达而言，社会层次的分布是很不相同的……”当然还有其他一些学者从不同角度对话语及话语权的概念进行了阐述。

概括地说，话语权具有双重属性，即“权利”与“权力”，前者是一个前提条件或获得话语权的“资格”，后者才是话语权的实质，也就是公众所表达的话语能被人所理解与接受，形成一定的影响力。

如图(一)所示，无论是政府议程，公众议程，还是媒介本身所规约的议程，都在互动中不断得到修正，且在不断的修正过程中各方的话语权也都得以交互式表达。

具体而言，在“红网市州行”活动中，主办方通过提前在红网论坛发帖，广泛收集网民的建言，并从网民群体中征集网民组成观察团，然后网友观察团随同主办方直接前往当地与市(州)委书记及当地各职能部门负责人进行座谈对话，形成平等、民主、公平的对话机制。一方面，网友观察团成员可以就各市州的经济社会建设成就和经验及“十二五”宏伟蓝图、倡导节约能源资源和保护生态环境的理念等问题，与市(州)委书记及职能部门负责人对话，充分表达见解并提出建议，切实行使了话语权；另一方面，市(州)委书记及职能部门负责人在对话过程中全面展示当地党政部门的经济社会发展成就与规划，通过红网的视频与文字图片直播，介绍具有地方特色的政策举措等，在认真回答网民的提问与听取网民建议的同时，也以主体身份表达了话语权，得到了网民回应与建言。于是公众话语权与政府话语权在双方互动中都得到了对方的重视与回应。当然处于公众话语权与政府话语权之间的媒介话语权也得到了充分展示。

通过论坛、新闻、视频等方式，进行前期的网络议程设置，并拟定主题帖在论坛置顶与首页推荐，发动网民参与，网友观察团实地考察，邀请专家学者现场点评，引导当地政府关注，形成了多元对话主体的话语权机制。最终拥有公众话语权、政府话语权，以及媒介话语权的各方，在各自议程的修正与互动中最大限度地满足了其话语表达愿望，并被肯定与理解。

复合式传播促进话语平台优化

在红网论坛等网络传播平台已成为公众话语表达场，话语权的表达方式、传播工具以及渠道等构成体系的前提下，公众、政府以及媒介都最大限度地实现了其话语权。事实上，作为复合式传播的典型模式，“红网市州行”更在价值理念层面影响了我们交流与表达的思维模式，甚至生活方式，这一复合式传播活动已从整体上优化了立体多元的话语平台。话语平台优化，就是不断减少或消解话语权表达中的消极因素，有其内在的生成逻辑如图(二)所示。

“红网市州行”复合式传播促进话语平台优化重构的关键在于话语环境的净化。话语平台优化或话语环境的净化，首先是将“碎语时代”的普通民众的海量民意，纳入到以“红网市州行”为载体的话语优化平台上，赋予每个网民平等的“媒介接近权”，“草根”与精英享受同等的对话机会，以此不断克服网络言论表达权利被滥用的困境。比如红网论坛城市版块上一些地区的网友之间经常相互争吵指责，甚至给论坛管理工作造成一定影响，可一旦通过“红网市州行”活动这类网上议程的设置，回到一个可以共同探讨的话题上来，并在网上网下相互进行理性的回应，就使得网络言论表达权被滥用的局面大大得以改观。

其次，当民意表达有了一个顺畅而可依托的平台后，“红网市州行”构建形成复合式传播体系，通过系统内话语权的运行机理，将一元化的、碎片性的、封闭式的话语表达，优化转换成多元化、整合性、开放型的话语表达。在“红网市州行”过程中，网民、当地市民，以及政府部门，这些对话主体所要表达的内容在动态的议程设置中充分展现，又在座谈对话中得以摆上台面，就真正形成了多元、开放、有效的对话机制。

最后，通过政府、网民(市民)、媒介三方面的话语互动，实现了公众对于传播思想、表达意见、监督社会的权利，并获得了对话中接受客体的回应。这一复合式传播，动态地完成话语平台优化重构，促进了多元话语渠道畅通，各方公共意识的形成，立体化传播效果的增强，从而构筑起一个理性和谐的话语体系。

话语平台优化的现实意义

一个实现优化重构的多元互动的话语平台，不仅能使普通公众有效行使话语权，传递自己的声音，引起各方注意，还能通过诸如“红网市州行”这类复合式传播活动，创造出一种以 确保各方话语权有效行使的价值理念或文化空间。在公众话语权能被重视或有效行使的前提之下，强调平等对话、民主协商的价值范式，将进一步促进多元价值观的融合，真正提升公共服务的尊严和价值。

新语境中的话语平台优化，其现实意义可以从公民表达、传播效果与政府治理三个主要的方面来论述。首先，从媒介传播效果上来说，“红网市州行”复合式传播比单一传播或机械式传播更能满足受者的体验。在这一点上，北京大学新闻与传播学院教授谢新洲从媒介依赖论出发提出自己的观点，他说，“媒介依赖的类型与强度因媒介的类型、节目的形态和媒介的产品而异。一个媒介可能可以满足一种以上的基本需求，而不同的个人也可以从一个特定的媒介中获得不同的需求的满足”。同样，中国人民大学新闻学院教授彭兰从议程设置的角度进行了分析，并指出，“根据传播学者的另外一些研究，传媒的‘议程设置’对知识水准高、政治关心程度高，以及从事较高社会职业的人影响较小。而网络受众在一段时期内还是以知识水平高、从事较高社会职业的人为主体。”这些观点的提出，在一定程序上说明了复合式传播优化话语平台对于增强媒介传播效果的意义，事实上话语平台的优化对于媒介的意义，更在于拓展了一个促进媒介发展进而形成媒介话语影响力的更为深广的空间。

第二，从公众话语表达上看，“红网市州行”筑构起一个互动的对话平台，并持续优化，这大大促进了社会各种声音的和谐共振。一方面，原本广大被排除在政府决策渠道与媒介平台外的民意，通过公众、政府与媒介三方的议程设置，回到了共同关注的话题面前，展开对话。另一方面，对话机制不可能解决所有问题，一些网民的意见甚至建言没被采纳，但网民的建言或质疑都能在对话中得到了另一方的理解思考，这与以前言论表达方面政府与网民无法形成交集完全不同。正如学者袁峰等人所言，“那些发表的意见最终没有被选择的参与者，会感到遗憾，但他们的意见得到了人们的倾听；而且在讨论中，他们的意见也得到了被驳回的理由。他们会因为感到决策过程中的公平性，最终倾向于支持集体决定的结果”。或者如美国学者凯斯・桑斯坦指出的，“有时候经验分享可以促进社会互动，让人们拥有共同话题、任务和关心，不管他们之间是否有共通点。由此观之，经验分享提供了一种社会粘性，能让不同的人相信他们拥有相同的文化”。无论怎样，决策的公平公正，对各方话语的尊重，以及“经验分享”，保障各方话语权的协商民主已经在“红网市州行”平等的对话机制中形成。

第三，从政府治理角度出发，我们不难发现新语境中话语平台的优化，有助于政府部门了解广大民意，形成正确的社会治理思路与决策机制，提升公共服务水平。袁峰等学者对此从执政党的决策层面指出，“由于网上信息的虚虚实实及受物质条件限制而形成的网络参与的不平等性，一方面，执政党和政府无法从网民们的意见和建议中及时提炼出真正属于大多数人的真实意愿和想法；另一方面，也使得党的统一政策不能及时得到受信息蒙蔽或信息缺失影响的群众的理解和支持，而且政府政策的实施和贯彻也难以顺利进行”。

“红网市州行”活动中，以网民为主体的公众在与市(州)委书记的对话过程中，各地市(州)委书记都不约而同地表示会尽快将这一对话机制常态化，为政府决策寻求智力支持与舆论支持。这些充分证明，政府管理有效且合理的主要前提之一，便是在不断优化的话语平台上，实现多元主体的互动参与，理解并尊重各方话语，最大限度地满足公众的公共利益，形成一套良性循环的综合治理模式。