旅游体验研究:进展与思考

[摘要]本文从旅游体验和体验经济两个方面的理论综述和进展追踪出发，提出了基于该两方面理论具体到体验塑造实践的应用。文章总结了旅游体验的分类、概念化发展、真实性、体验质量、体验管理等问题。基于对体验分类的理论分析，提出了通过主体体验化和支撑主题化的旅游体验塑造途径；基于考察体验的影响逻辑。提出了改善体验质量的方法。

[关键词]旅游体验；体验经济；目的地发展；创新

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2008)06－0090－06

自引进B・约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉米摩的《体验经济》后，国内各产业领域就形成了一股对体验经济的研究热潮。旅游与体验存在着天然的耦合关系，因此，基于体验经济理念展开对旅游目的地发展问题的研究也就成了旅游学术界重要的使命。

1　国外旅游体验研究的主要进展

李义平(Yiping li，2000)研究表明，实际上对旅游体验的研究要比《体验经济》的出版早得多，这也反映了国外旅游学界研究的前沿性。

1.1　对旅游体验的界定和分类

李义平(Yiping Li，2000)研究指出，波斯汀(Boorstin，1964)把旅游体验定义为一种流行的消费行为，是大众旅游非自发的预制的体验；麦克坎奈尔(MacCannell，1973)则认为，旅游体验是对现代生活之烦恼的一种积极反应，是现代人为克服这些问题而追求的一种“真实性”经历。这两个定义引发了一些争论，对于那些旅游需要相同的旅游者而言，他们所获得的体验将是相同的，而与他们社会文化背景的差异无关。科恩(Cohen，1979)则指出，不同的人需要不同的体验，不同的体验对不同的旅游者和他们所处的社会具有不同的意义。科恩将旅游体验界定为个人与各种“中心”之间的关系，认为体验的意义源自个人的世界观，取决于个人是否依附于某个“中心”；他坚信，旅游体验反映了各种动机的某些稳定的模式，而这些模式又与旅游者个人构建的世界有关，并代表着满足个人各种需要的方式。瑞恩(Rayan，1997)综合了各方观点后指出，对个人而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动，可能包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼而有之。

全帅、王宁等(Shuai Quan，Ning Wang，2004)指出，旅游体验由支撑性体验维度和高峰体验维度构成，高峰体验是指对目的地旅游吸引物的体验，支撑性体验则主要来自旅游者在目的地的基础消费，诸如吃饭、睡觉、交通等，但是一般它们不构成目的地的吸引物，不能用其涵盖旅游体验的全部，如果支撑性体验很糟糕的话，无论高峰体验有多好，整体旅游体验的效果或多或少都会受到影响；如果构成旅游者主要出游动机的高峰体验令人失望的话，那无论支撑性体验再好也难以填补高峰体验造成的遗憾。当然，在一定的条件下，这两个维度的体验之间可以相互转化。他们还回顾性地指出，包括餐饮在内的支持性供给不仅仅是旅游目的地收入的重要来源，同时也是构成旅游者整体体验的重要组成部分。

1.2　对旅游体验理论的简要概括

理查德等(Richard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，1998)指出，就游憩体验的讨论及其研究成果而言，大致可以分为5个类型：层次论、涉入论、行为意向论、现象论、局内人一局外人论。

其中，层次论源自北美休闲研究中目标导向的传统，认为游憩管理的最终产品就是人们拥有的体验，并强调以基于体验的管理代替基于活动的管理，而体验包括了享受自然、摆脱身体压力、学习、价值共享和创造力，这些体验会随着所从事的活动不同而有所不同。体验的层次模型使得用旅游者的利益细分替代社会人口统计或活动细分成了可能。

涉入论的代表主要是美国心理学家齐克森特米哈伊(Csikszentmihalyi，1988)，他提出了“畅爽”这一概念，它描述的是一种深度浸入的状态。在这种状态中，人们忘记了时间的流逝、忘记了自我的存在、高度集中，达到了物我两忘的境界。

行为意向论主要是基于行为性、标准化和控制性信念来预测目标导向行为。行为性信念会影响对事物的态度，标准化信念构成主观标准的基础，而控制性信念则提供了感知行为的基础。

科恩(Cohen，1979)和史密斯(smith，1978)则对旅游体验类型进行了研究，其中科恩从现象学的角度将旅游体验分为5种类型(转自谢彦君，2005)：休闲的方式、排遣的方式、经验的方式、实验的方式和存在的方式。这些方式代表了不同的消费方式，其中包括恢复个人健康、远离厌倦的生活、寻求真实性、寻找替代生活方式、“拥抱”异域文化。

在局内人一局外人理论中，局内人是指当地居民，局外人指的是外来的旅游者，对于目的地的象征性符号，局外人难以获得可与当地人比拟的认知和理解。但近来的研究表明，旅游者和当地居民的距离是可以缩小的。

纳坦・乌列(Natan Uriely，2005)则最系统地总结了旅游体验研究中4个值得关注的概念上的发展：

第一，从日常生活和旅游体验的分化到去分化的转变。即：早期旅游体验强调的是旅游之于日常生活的特殊性，旅游被视为日常生活的暂时反转，旅游者希望打破被现代人视为虚伪的、不真实的日常生活的体验；随着20世纪90年代大众传媒时代的到来，视频、虚拟现实展示技术、复制技术等改变了对旅游体验的传统看法，提出了“旅游者究竟是在度假还是在进行着他们的日常活动”的疑问。

第二，由泛化到多元化概念的转变。类型学预示着每个不同的人会渴望不同的旅游体验模式。根据类型学，旅游者可以分为漫游者、探险者、个体的大众旅游者、有组织的大众旅游者。纳坦・乌列援引魏肯斯(Wickens，2002)的案例研究指出，那些类似个体大众旅游者的度假者的兴趣和活动会截然不同：或高度重视当地的文化，或追求世俗的快乐主义的愉悦，或希望有个浪漫的体验，或追求灿烂的阳光，或享受目的地提供的熟悉感。纳坦・乌列(NatanUriely)还援引乌列等(Uriely et al，2002)关于以色列背包旅游者的研究来说明体验的多元化现象。

第三，从旅游业提供的旅游客体决定旅游体验到旅游者主观建构旅游体验的转变。有研究表明，旅游者的主观将赋予旅游体验不同的意义。纳坦・乌列(Natan Uriely)援引波里亚等(Poria，Buffer andAirey，2003)的案例研究指出，个体的主观感知和行为是遗产旅游体验的核心要素；艾斯威(Ashworth，1998)研究则指出，不同个体以不同的方式感知和邂逅遗产地是因为他们不同的文化背景。

第四，从对立的、决定性的陈述到相对的、补充性的解说。关于旅游体验的早期的观点大致可以分为两派，一方认为，旅游是对虚假的、非原真吸引物 的肤浅的、微不足道的诉求，另一方则认为体验是意味深长的现代宗教仪式，是对真实性的渴望。20世纪70年代末、80年代初，随着与后现代主义文化相关的当代旅游实践的出现，情况发生了变化，出现了所谓的“模拟的”和“其他的”后现代旅游。

1.3　对旅游体验质量的认识

瑞恩(Ryan，1997)分析了预期和满意度之间的关系，明确了先在因子、干涉变量、行为和结果之间的演进关系，认为旅游的结果是要么旅游预期得到满足，要么旅游预期被修正，最终形成满意或不满意的评价；旅游者自身的个性、社会阶层、生活方式和所处生命周期阶段等会影响到其旅游动机，同时影响旅游者动机的还包括期望、以往的经验和知识、目的地的营销和形象定位等因素；旅游行为包括旅行方式和活动形式两部分，前者涉及所喜欢的目的地的位置，后者涉及所喜爱的活动的位置；干涉变量包括4个方面，其中，旅行经验包括延误与否、舒适与否以及目的地可进入性强弱等方面，目的地性质则包括住宿质量、景点及活动数量、目的地种族特征，个人交往包括与旅游者、其他旅游者、服务供给者、旅游地社区居民以及编造或非编造情境的交往，反应性机制指通过认知不和谐、社会技能、区分事件的真实性与否等构建畅爽状态的能力。

约・维特等(Joar Vittersa，2000)指出，在测量旅游者满意度时需要考虑到一些相关问题，比如因为旅游者不只是环境的消极接受者，同时也会积极解读环境因素，需要考虑到旅游产品的象征性、情感性意义；人们不只是将体验看成大量属性的散点集合，而更倾向于将其看成一个整体；作为认知过程，满意度不仅来自产品本身，还来自如何体验它，同时还要考虑到不同旅游者有着不同的认知调谐战略。约・维特等还指出，如果满意度是比较的结果的话，那么这其中还会涉及比较的基础的问题，比如旅游者究竟是根据理想的标准、公正的标准、最低标准还是期望的标准?

墨文・约翰逊(Mervyn S.Jackson，1996)等人的研究则指出，影响旅游体验正负状态的因素可以从旅游者自身能力和努力程度、任务艰巨性和旅行运气好坏等方面进行分析，并发现旅游者更倾向于将正面的、积极的体验结果归结为自身因素，而将负面的、消极的体验结果归结为外部、非旅游者可控的因素；同时指出，相比于工作而言，在旅游体验方面的可控性要低于工作体验的可控性(见表1)。

阿提拉・余塞尔(Atila Yuksel，2004)总结有关研究时指出，很多旅游者认为没有购物的旅行不是一次真正的旅行，但购买的商品本身不一定是旅游者获得愉快购物体验的重要组成部分，因此如何把购物转化为令人愉悦的经历已成为目的地零售商最重要的战略问题，能否提供令人满意的购物体验成了旅游目的地是否具有竞争力的重要影响因素。研究指出，服务人员能否说顾客的母语将成为热情好客的重要象征。作者通过案例研究发现国内旅游者与国际旅游者在购物偏好和商店态度的认知方面存在显著差别，在服务质量、价格、店员的商品知识、沟通难易度、店员的尊重、商店外观等方面尤其突出。由于员工与顾客的交流对顾客评估购物体验有重要影响，因此店内服务人员的友好、关心、专业、专心、能力、尊重等对产品销售和服务质量起着决定性作用。旅游者对服务的期待和评估将与那些影响社会交往的主流社会性规范、文化影响有所不同，旅游者母国(地区)的文化未必是刚性的、不可改变的，旅游者在国内旅游和出境旅游时可能表现出不同的行为。相比于国内旅游者，国际旅游者更倾向于摆脱母国(地区)文化，并形成所谓的旅游者文化。

威廉等(William Obenour，Michael Patterson。PaulPedersen，Lynn Pearson，2006)讨论了提高旅游服务质量的两种途径：信息处理方法(informational-processingapproach，IPA)和意义建构方法(Meaning-basedapproach，MBA)。其中信息处理方法设想旅游者会持续搜寻信息以做出决策，使服务体验符合其预期。作为信息处理者，旅游者被视为是目标导向的、了解其自身旅行时的需要和期望、明白那些将决定自身满意度的经历、知道是否可以从旅行中得到满意和利益的人(Mannell&Iso-Ahola，1987)。因此，在信息处理方法看来，旅游者在采取行动时是理性的、善于分析的(Ryan，1997)。但是从旅游服务体验角度看，信息处理方法存在4个方面的缺陷：假设旅游者有明确的期望、关注点集中在服务的功能性属性上、忽略了旅游服务的整体构成、SERVQUAL在改善旅游服务质量设计上的限制。

意义建构方法的假设更符合旅游服务体验的特点，认为旅游服务体验是一个复杂的过程。信息处理方法关注“我们把事情做对了吗?”，而意义建构方法则是通过关注“组织是不是在作正确的事情?”以改善质量。从意义建构方法视角看，应该通过激进而不是渐进的变化来提高质量，这些激进的变化是战略性的质量改善、服务质量传送的新程序或原理。意义建构方法关注4个方面的内容：旅游者是在一个文化背景中，参与的是文化性的项目；旅游者是“讲故事的人”；旅游者有主动发言权；旅游者会思考他们整个的体验。

1.4　对旅游体验真实性的认识

王宁(Ning Wang，1999)根据旅游体验与景观和活动的关联关系，将体验的真实性分为与景观相关联的真实――客观性真实和建构性真实――和与活动相关联的真实――存在性真实，而存在性真实可以分为个体真实性和人际真实性。

客观性真实指的是对原始、本真的真实，由此形成的旅游体验就是对本真的认知，由于存在一个绝对、客观的衡量标准，因此如果目的物是虚假的、人为的或“舞台真实”，那即便旅游者觉得自己获得了真实体验，实际上却并不真实；建构性真实是社会性建构的结果而非所观察事物客观的、可测量的品质，是旅游者或旅游生产商按照其想象、期望、偏好、信念和能力等而投射在目的物上形成的真实，因此同一目的物会形成不同的真实性体验，目的物的真实性就是象征的真实；存在性真实是指本质的潜在存在状态，它需要旅游活动来激活，旅游体验的真实性就是被旅游活动激活后所获得的存在状态，这种真实性可能与目的物的真实性无关，这种真实仅仅因为旅游者在旅游过程中可以参与到非日常性的活动中，可以从日常生活的束缚中解脱出来，从这个意义上说，存在性真实可以被称为“真正的快乐时光”。

1.5　旅游体验的管理问题

艾利森・比霍等(Alison J Beeho，Richard cPrentice，1997)综合了哈斯等(Haas，Manfredo，Manning，Bruns，Driver)在室外休闲需求层次方面的研究成果，休闲需求层次可分为，第一层次为特定休闲“活动”需求，比如荒野徒步以及参观城堡或其他 历史纪念地等；第二层次为开展特定活动的特定的休闲“背景”，包括环境性背景如高低不平的地形、令人感兴趣并愉悦的风景，社会性背景如人烟稀少或适宜举家外出的地方，管理性背景如无限制或教育性因素；第三层次为在此种背景下进行此种活动后获得的“体验”，诸如放松、挑战、冒险等；第四层次为最终从满意体验中获得的畅的“收益”，包括个人收益和社会性收益，诸如增强自尊心、增进知识、增加对保护的贡献等。艾利森・比霍等接着分析了传统的SWOT工具的缺点，提出了ASEB矩阵(表2)，从而将分析集中于旅游吸引物的体验性核心，即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品的消费方式而形成的旅游体验。

耶奥约斯等(Yeoryios Stamboulis、PantoleonSkayannis，2003)研究了基于体验的旅游创新战略与技术问题，并指出，旅游业将不可避免地与信息与通讯技术的发展密切相关。旅游体验来自旅游者与旅游目的地之间的交流互动，其中目的地是体验发生的“剧场”，旅游者就是扮演角色的“演员”。相比于传统旅游产品的生产，基于体验的旅游产品的生产是创新性的，它是一个基于场所、主题与旅游者之间互动的高度默会的、知识的创造过程，需要考虑旅游者品位、偏好和价值观等要素。体验的再现和模拟有助于延伸目的地与旅游者之间的交互关系，而这种交互关系的延伸又将有助于体验的重现。借由信息与通讯技术设施而展开的交互活动可以基于不同的环境：网络、新闻简讯、讨论组、电子游戏、网络视频、新闻组，还包括CD、书籍、邮件等，这些都能延续目的地与旅游者之间的交互关系。信息和通讯技术给旅游价值链上所有的参与者具化了大量的机遇和挑战，应该加强对信息交流的再造。

艾伦等(Alan R.Graefe，Jerry J.Vaske，1987)提出了控制旅游体验质量的基本框架(见图1)，以帮助解决3个基本问题：识别问题或对旅游体验的不适宜的影响，导致这些潜在影响出现和恶化的因素，改进这些不适宜的影响的潜在的管理战略。

格雷格等(Greg Richards，Julie Wilson，2005)指出，判断舞台表演的真实性不是诸如历史或文脉的真实性等外部性因素，而是旅游者参与到舞台表演中所获得的体验的真实性等内部性因素。形成创造性体验的关键是，允许参与者形成他们自己独特的叙述，利用他们自己的想象潜力；而不是提供一个预设的故事情节。因此，给旅游者提供原材料以供其构建自己独特的叙述显得愈加重要，应该把作为联合制作人的旅游者的创造力放在创造性旅游的中心位置。创造性旅游这个概念对管理者最重要的启示就是，创造力应该是生产过程和消费过程共同的特性。创造性旅游不仅仅是在目的地产品中加一些创造性元素，而是创造性地使用各类目的地资产，给旅游者提供创造性的体验。在创造性体验中，真实性不依赖于外部的因素或体验的直接背景，而在体验自身的转换潜力和旅游者的想象力与技能。

2　旅游体验：基于体验经济的核心思想

从上述介绍可知，国外旅游体验研究取得了一系列的进展，研究的视角多、层次深，对我国的旅游研究和旅游实践发展具有很强的指导意义。我们也可以从体验经济的核心思想中，从本源上来理解旅游体验的问题。

2.1　对概念的理解

派恩和吉米摩在《体验经济》(2002)中指出，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果”，“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。“展示体验并不是如何取悦顾客，而是有关如何使他们置身于其中。”

从体验的概念中，我们可以看到，体验是一个可能存在着千差万别的私人产品，而且从本质上看，体验并不是企业提供给客人的，而是客人与“那些筹划事件”互动的结果。同样地，从旅游的角度看，旅游者绝非传统意义上的消费者，而是集生产者与消费者于一身的新型个体。同时，作为市场的供给主体，旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品，而是通过策划、设计那些“如何使他们置身于其中”的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景，为旅游体验展示出一片自我施展的“舞台”。旅游企业应该注意设计好旅游者体验的整体氛围，营造好整体意境，形成包括景观、情境、旅游者的旅游场。

2.2　对途径的理解

体验可以根据参与程度及吸收或浸入而分成4个方面，即“4E”：娱乐体验(Entertainment)、教育体验(Education)、逃避体验(Escapist)、审美体验(Estheticism)。

从旅游目的地的角度看，虽然类型不同，可能呈现的体验类型不同，但是一个成功的旅游目的地应该能够提供包含了4种类型体验的综合体，也就是派恩和吉米摩所指出的“最佳位置”，使旅游者能够进来、停下、参与、习得。

2.3　对要求的理解

可以从过程的角度来理解塑造体验所需要遵循的基本要求，这就是基础、过程、延伸三段论。在体验过程中，需要通过体验环境的改进来加以强化。

从旅游体验的角度看，这些要求都分别有所表现：体验基础的主题化可以体现在主题公园、主题景区、主题城镇、主题线路、主题饭店、主题餐饮、主题购物、主题娱乐等方面；尤其是旅游目的地购物品的开发是实践体验社会化最好、最常见的方式之一；突出利用视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官元素以及秀觉等综合感知元素，倡导旅游目的地体验规划则无疑是实践了“有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀”的要求；旅游目的地和景区应该通过提供完备解说系统的途径，向旅游者有效介绍理解、体悟目的地和景区的“线索”；同时这些线索和素材要放在一个设计的场景中加以展现，使之能够有效活化，旅游者也就能够通过角色代入和体验代入来有效地体验目的地或景区。

2.4　对结果的理解

从“顾客满意值=顾客期望值一顾客体验值”、“顾客损失=顾客真正期望所得一顾客不得不接受的所得”(派恩和吉米摩，2002)中，我们可以发现有时候企业经营可能忽略了顾客的真正需求，忽略了顾客被强制消费的现象。从“客户悬念=客户还不知道的一客户对过去的记忆”(派恩和吉米摩，2002)中，我们可以发现在满意层次之上的“惊喜”体验。

从旅游的角度看，旅游体验同样存在体验满意、体验失望、体验增强、体验延续和体验破坏等结果，如果考虑到体验预期对这些相关结果的影响，旅游目的地的营销将依然是影响旅游体验结果的重要手段之一。体验延续可以通过游客自身的照片，也可以通过景区有意识的购物品供给来加以体现。而如果能够将购物作为娱乐体验的延续消费的话，对于景区的成功将起到至关重要的影响。体验破坏多数情况下需要通过补充视觉元素来弥补，有些情况下需要听觉、嗅觉、味觉、触觉和秀觉综合弥补，这里的秀觉其实就是一个“舞台”。

我们同样可以发现，其实现在的经济型饭店的发展就是希望能改变过去一直以来的“强制消费”状况，秉承价值创新的理念，给予旅游者真正所需要的；而金钥匙服务的“满意+惊喜”的理念则无不体现了“客户悬念=客户还不知道的一客户对过去的记忆”传递的思想。

3　小结

从以上的理论介绍和分析中，我们可以找到两条塑造体验的线索，一条是基于旅游体验分类，另一条则是基于旅游体验的影响逻辑。

从基于体验分类角度看，旅游体验的塑造要点在于主体体验多元化和支撑体验主题化。在主体体验多元化中要强化旅游景区的多感官体验设计，鼓励顾客的参与和融入；而支撑体验要素则需要进行主题提炼，形成主题饭店、主题餐馆、主题购物等主题性体验原料的供给。从旅游体验的“先在因子―干涉变量―行为―结果”之间的逻辑关系，考虑采用以下4种方式进行旅游体验塑造：异地宣传―客源地建设―异地解说―干预预期；主动设计―目的地建设―现场解说―引导体验；市场定位―媒介选择―框定动机―协调体验；发展定位―居民参与―获得支持―保证体验。