媒体急需提升生态传播能力

同志在党的十报告中提出，要把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国。媒体作为党和人民的耳目喉舌，在生态文明建设中理应做好生态传播工作。但是，目前媒体在生态传播方面还存在很多不足与缺失。

媒体在生态传播中的功能

本文所提到的生态传播，主要是指媒体对生态环境相关问题的报道。媒体作为生态传播的主要载体，基本职能如下：

1.传播生态信息

信息服务功能是媒体应当承担的最基本功能。近年来，雾霾天气发生的范围不断扩大，各种环境灾害频频出现。生态环境问题已经是人们日常关注的焦点。人们迫切地想知道周边环境的客观变化，生态的走势等。而媒体作为公共平台资源，可以很好地为公众最新信息。通过媒体对于生态方面相关问题的传播，受众可以及时地了解客观世界的变化，并及时地采取相应的措施。

2.进行生态教育

媒体在生态建设中也承担着很重要的教育宣传功能。生态方面的知识尤其是资源、能源等信息相对而言比较专业，受众在日常生活中也不常涉猎。因此，在具体的环保实践中，人们常常缺乏主动意识以及正确的环保行为。而媒体在这个过程中就可以充当释疑者，为大众解读国家最新的政策，宣传最新的能源生产动态，同时教导他们如何为环保事业“助力”。

3.进行环境监督

媒体还应发挥监测环境的作用。环境、健康、卫生问题频发，很多涉及人为因素，如相关管理部门执法不严、相关个人违法违纪等。在管理资源有限的情况下，许多问题只得被忽视。而媒体对于这类不良现象的揭露会起到导火索的作用，在形成一定的舆论场之后，政府相关部门便会介入调查，一系列潜藏的问题也将得到及时的解决。

鄱阳湖生态经济区生态传播现状及存在的问题

鄱阳湖经济生态区位于江西省北部，包括南昌、景德镇、鹰潭3市，以及九江、新余、抚州、宜春、上饶、吉安市的部分县（市、区）共38个县和鄱阳湖全部湖体。

为进一步了解鄱阳湖生态经济区的生态传播现状，笔者对相关地区的媒体建设进行了调查统计，发现如下问题：

1.媒体建设有待完善

这里所说的媒体建设主要是指媒体平台的建构。可以说，整个鄱阳湖生态经济区在生态传播上的投入是很少的。先看江西省级广播频率和电视节目。

从广播频率看，目前设有新闻广播（FM104.4）、都市广播（FM106.5）、音乐广播（FM103.4）、交通广播（FM105.4）、农村广播（绿色之声FM98.5）、民生广播（FM101.9）和旅游广播（FM97.4），却没有开设专门的生态频段。

再看电视栏目的设置，有《江西新闻联播》、《传奇故事》、《拍案》、《金牌调解》、《谈托》、《深度观察》、《都市情缘》、《最爱是车》、《都市现场》、《晨光》、《井冈先锋》、《新闻晚高峰》、《晚间800》、《社会传真》、《大冲关》、《杂志天下》、《天天健康》、《目击者》、《新闻夜航》、《娱评天下》等。可见，电视栏目方面仍无生态方面的专栏。

当然，网媒在这一方面的作为还是有目共睹的，有专门的网站，如由江西省发展改革委员会、江西省人民政府鄱阳湖生态经济区建设办公室、新华通讯社江西分社联合主办的中国鄱湖网，其中就涉及了生态经济（包括新型工业、生态农业、节能减排等）、生态旅游（包括鄱阳湖城市群、市县之窗、生态旅游、污染防治等）等。此外，某些综合网站上也设有专门的板块，如大江网开设的鄱阳湖生态经济区专题频道，内容集中、网页设计美观。

而在新媒体方面，微博、微信上存在明显的缺位现象。通过搜索，笔者没有发现关于鄱阳湖的专门的微博、微信账号。

2.媒体资讯严重失衡

大众媒体具有报道新闻、传播信息的功能。但是由于媒体资源有限，而新闻事件很多，媒体从业人员在选择新闻时是有倾向的。时政新闻、社会新闻、娱乐新闻被优先选择。从比例上看，媒体在生态方面的资讯非常少，存在着严重失衡现象。

笔者随机抽取了2013年7月10日的《江南都市报》、《南昌晚报》、《江西晨报》。经过统计分析发现，当日《江南都市报》（南昌48版、其他地区40版）只有两则生态方面的新闻，社会新闻、要闻、娱乐新闻、情感故事占了大多数；《南昌晚报》（当日2叠48版）共有生态新闻6则，占了不到2个版面。社会新闻、娱乐、体育新闻、教育新闻和软硬广告占据了绝大多数，其中社会新闻和娱乐新闻达到半数以上；《江西晨报》（当日4叠72版）共有生态方面的新闻3则，共占约1.5个版面。由此可见，媒体在新闻品种的分布上存在着严重失衡现象。

3.媒体作用有所偏颇

媒体具有传播信息、教育宣传、娱乐大众等社会功能。从生态传播的重要性和必要性上看，媒体的功能是有偏颇的。

为了迎合市场需求，留住并吸引更多的受众，越来越多的媒体倾向于选择娱乐受众的新闻。如追求一些刺激、新奇、暴力的社会新闻。当然，时政新闻由于其特殊地位，在日常的新闻中始终占有重要席位。而对于生态问题、生态知识的宣传教育等这些短时间内不能带来可见效益的内容，却报之甚少。

媒体的生态传播对策研究

1.打造专业平台，培养专业记者

为了加强受众对生态文明建设的重视，媒体可考虑设置专栏专版。根据传播学经典理论，媒体具有议程设置的功能。一定程度上，媒体的重视度与受众的关注度是成正相关的。倘若将生态方面相关新闻糅合在其他新闻类别中，生态传播的效果将大大减弱。

有条件可以考虑开办登载生态新闻的报纸、杂志或开通广播频率，如专业性极强的《中国环境报》，既开设有“综合新闻”、“地方新闻”、“生态”、“法制”、“教育”板块，还有“人物”、“观点”、“公众”等，定位明确，内容具有深度和广度。当然，也可以在已有媒体中开辟专门的板块，《南方周末》开设“绿色”板块就是一个典型的例子。

此外，考虑到生态方面尤其是资源、能源等方面的知识相对晦涩难懂，媒体应培养一批专业的记者。许多复杂的信息通过他们的解读和翻译，可以更轻松地被公众接受。媒体可在内部培养这种专业记者，也可以招聘具有生态环境方面学习背景或从业经历的人。

2.与环保组织保持紧密联系，大力发展通讯员

这里所说的环保组织既包括相关政府环境管理部门，也包括一些民间环保组织。

媒体与环保组织应该保持紧密联系。一方面，环保组织需要借助媒体这个特殊的平台来宣传环保，信息，展示自身在这方面所作出的努力和成绩；另一方面，环保组织所提供的素材可以成为媒体的新闻线索，免去了新闻记者找选题之苦。而且，它们所提供的素材相对比较全面，也更具有真实性。可以说，双方是有互相促进作用的。

媒体可在环保组织中大力发展通讯员。尤其是在一些偏僻地区，记者很难第一时间到达现场，通讯员的作用则更为明显，如《中国环境报》上的很多报道尤其是综合新闻和地方新闻板块，都是通过通讯员提供的信息写成的。媒体还可在经济生态区的管理部门、办事处，甚至普通百姓中发展通讯员。

3.开展其他环保传播活动

为了达到理想的传播力度，媒体还应该考虑开展一些辅工作。

如刊登公益环保广告。近年来，公益广告的增多表明人们对公益日益重视和推崇，而对于环保事业的宣传也同样可以采取这样的办法。广告较单纯的文字和语言来说，图文并茂，更富有新意和趣味性，也更能给人带来启迪，它的传播效力是不容小觑的。由上饶日报社主办的《大都市》中就曾刊登过“多一点光芒，少一点阴暗。低碳生活，从我做起”公益广告，画面简单清新，可读性很强，但是由于传播密度不够，未产生多大效应。

多制作宣传片，形成一种文化。《鄱湖浪》是国内首部反映鄱阳湖生态经济区建设的故事片，真实地反映了鄱阳湖生态经济区建设中的新风尚和新面貌。这类影片的制作，对于鄱阳湖生态经济区的发展能起到很大的宣传作用，也能鼓励更多的人投入这项事业。今后，可以考虑多制作这类影片，并大力宣传。

当然，也可以组织发起一些环保活动，举办环保知识竞赛或征文等。以《中国环境报》为例， 2013年7月初《中国环境报》就组织了 “环保系统公务员学法用法征文”和“大型环境宣传教育活动‘农村十百千万工程’环保挂图征稿”，这些活动有助于人民生态意识水平的提高，也有利于生态传播活动的开展。此外，《中国绿色时报》还曾采用刊登环保摄影作品的形式，展开环境保护宣传。

媒体还可以通过新媒体平台开展一些宣传活动，如在微博、微信平台上发起讨论，增加互动，并适当地给予奖品进行鼓励等。《中国环境报》在这方面就做得比较成功。

【本文由江西省研究生创新专项资金资助，项目名称“鄱阳湖生态经济区媒体的生态传播策略研究”，编号：YC2013-S044】

参考文献：

①刘瑞桓：《农村生态传播中的知沟现状及对策》[J]， 《才智》，2008年第22期

②陈沭岸：《浅谈我国生态文明传播的问题及对策》[J]，《前沿》，2013年第7期

③姚岚：《消费文化对生态传播的启示》[J]，《青年记者》，2009年8月中

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）