券商移动端顾客满意度研究

摘 要：券商移动端渠道的发展必然趋势，投资者对券商移动端要求越来越高，券商对于移动客户端用户体验也越来越重视。笔者基于PZB的服务质量衡量框架，建立基于券商移动端服务的感知服务质量与网络顾客满意度之间关系的结构模型，通过H公司实证分析论证感知服务质量的影响因素以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，进而分析券商移动端服务存在的问题并提出优化对策。

关键词：券商移动端；感知服务质量；顾客满意度

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-50 -03

一、研究背景与意义

智能手机的普遍和高速移动互联网的应用相结合，衍生出的投资者服务需求对传统的券商提出了新的要求。投资者对券商移动端要求越来越高，券商对于移动客户端用户体验也越来越重视。从企业管理的角度来看，提高顾客满意度有利于提高顾客资产，从而转化为企业效益，实现企业价值最大化。笔者梳理了国内外学者关于顾客感知服务质量与顾客满意度的理论观点和研究结论，并将上述观点进行对比和分析，总结了感知服务质量与顾客满意度作用机理，对于二者影响原理方面存在的争议作出明确倾向判断，具有一定的理论意义。另一方面，笔者从实践出发，将感知服务质量与顾客满意度作用机理应用到证券行业，以H证券移动端服务为例进行实证分析，总结问题并提出提高顾客满意度的路径和方法，具有一定的实践意义。

二、相关文献综述

（一）感知服务质量

Gronroos（1982）从认知心理学的角度出发，首次提出“感知服务质量”的概念。他认为服务质量从本质上看是一种感知，并将服务质量划分为技术质量、功能质量和企业形象三个维度，被业界视为感知服务质量的量化研究开端。PZB（1985）总结了服务质量的10个维度： 可靠性、响应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解顾客及有形性，并于1988年将原来的10个维度合并为有形性、可靠性、保证性、回应性和移情性5个维度，开发出了SERVQUAL量表，SERVQUAL量表是迄今测量和评价感知服务质量中应用最广泛的工具。

（二）顾客满意度

20世纪六十年代，学者Cardozo（1965）首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，将一直在心理学领域研究的“满意”概念收入引入营销学，形成“顾客满意”概念。后来的学者都是侧重于从概念和内涵方面对顾客满意度进行讨论，在学术界，顾客满意一直是一个被广泛争论的概念，至今未有一个统一的定义。对顾客满意度的量化论证始于20世纪七十年代，其中Olshavsky、Miller（1972） 对期望不一致理论的研究，构成了顾客满意理论研究的基础。

（三）感知服务质量与顾客满意度的关系

迄今，学者对感知服务质量与顾客满意度之间的因果关系仍存在较大争议，笔者偏向于感知服务质量是影响顾客满意度的前置变量。Parasuramanetal（1988）比较系统地提出了综合评价感知服务质量的要素理论，并认为顾客最终对服务质量是否感到满意可以通过感知服务质量模型来描述。乔均（2015）从影响维度出发，以感知服务质量为中间变量，基于PZB模式提出从网络安全性、支付价格、商品质量、网络互动性、售后服务、个性化服务物流支持、网上操作8个维度研究国内B2C购物网站顾客满意度影响因素。一般来讲，顾客期望对券商来讲是不可控的，因此笔者着重研究感知服务质量的影响因素以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，但需要假定顾客期望水平一定。

三、研究模型和理论假设

（一）模型介绍

笔者的研究模型是在SERVQUAL评价量表的基础上开发的，将原有的5个经典维度和22个问项结合券商移动端渠道服务的特征进行适应性调整得到新的研究模型。为准确界定影响感知服务质量的因素，笔者先进行了小样本调查，充分考虑到券商移动端的服务特性，并最终选取了8个维度（如图1）作为感知服务质量的前置变量，以感知服务变量为中间变量，在假定顾客期望水平恒定的前提下，分别论证8个维度与感知服务质量的相关关系以及感知服务质量与顾客满意度的相关关系。

（二）理论假设

为便于得出上述各维度对感知服务质量的具体影响关系和影响程度以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，设计相应的假设如下：H1： 移动端界面设计水平越高，感知服务质量越高；H2：功能操作便利水平越高，感知服务质量越高；H3： 客户信息安全水平越高，感知服务质量越高；H4： 推送信息质量水平越高，感知服务质量越高；H5： 网络互动性水平越高，感知服务质量越高；H6： 交易时效性水平越高，感知服务质量越高；H7： 个性化服务水平越高，感知服务质量越高；H8： 服务价格优势水平越高，感知服务质量越高；H9：感知服务质量越高，顾客满意度越高。

（三）H证券移动端顾客满意度实证研究

由于目前上线的各大券商移动端在功能和设计上差异较大，为更准确和有针对性地分析顾客满意度的影响机制，笔者以H证券的移动客户端为例进行实证研究。在设计调查问卷前笔者通过小样本消费者和专家访问修改了问卷中的多余选项。正式调查从2016年6月份开始，采用网络问卷和当面访问两种方式，抽取H证券移动端的个人用户进行调查。发放问卷400份，实际回收357份，实际有效问卷326份，有效率达91.32%。回收问卷后采用SPSS 21.0进行随后的数据分析。

1.变量结构分析

对8个维度做取样适当性检验，KMO值、样本分布的球形Bartlett卡方检验值均通过检验，显著性为0.000。内部因子的克朗巴哈á系数均高于0.5，一致性水平较好。验证了在本项调查中上述变量内容有效度、架构有效度、内部一致性。因此，确认了调查的可信度及有效性。通过分析受访者对8个维度内部因子的满意度衡量，我们可以初步对H证券移动端服务做出评价：得分最低的八个因子分别是界面色调与风格、交易操作整体流程、顾客基本信息保障、推送信息的信息类别及数量、售后服务反馈质量、交易整体过程流畅度、服务订制（包括功能与界面设计等）和周边服务费用收取，这些因素对感知服务质量的影响是负面的，也是管理者需要重点关注和优化的。