当代广告中意义的流失

我们生活在广告越来越多，而意义却越来越少的世界。无论似乎是传媒广告还是街上的平面广告，它们所传递出来的意义都在回避受众，受众也冷漠地回应着广告，当代广告中意义正在不可避免地走向流失。

有过媒介消费经历的人，一定会对所购物品广告中意义的出入感到吃惊。经历过的人必定会牢记这段消费经历，不但对物恨得咬牙切齿，也会憎恶为物而做的广告，以及广告制作人。是他们把消费者推入了挖好的陷阱。如果我们对广告的模式加以分析，就不难发现这类广告其实是很公式化的，它就像在对着孩子们说：“来吧，我给你糖吃”。这是广告人常用的定位策略――想着与受众谈判，唤起受众的某个记忆。当这个记忆促使受众作出决定后，伴随的就是受骗的受众对这种灌输式的广告模式的极度厌恶。

当代广告的模式就是把我们所经历的全部吸纳在广告中，无论是具体表达的模式还是所有虚拟的模式，原创的文化还是借鉴的语言，都被吸纳进广告中。因为没有深度，当代广告是即时性的，而且瞬间被忘却。广告没有过去，也没有未来，没有变形的可能性，当广告与现代技术相结合，我们生活里无处不有广告传播的讯息，广告就有了一种超然一切的力量来驾驭我们的生活，让我们无可逃避。于是，我们的活动以及形式都倾向了广告，经济的、政治的东西都以广告的形式来运作，而意义大多数会在广告中流失，当然，广告本身不会这样。因此，广告中的所有特殊内容在特殊的时刻被废除了，意义的关联形式所固有的一些东西，却没有被受众识记，从而流失。

信息产生意义，内容决定形式。广告传播的就是信息，尽管人们在努力重新注入广告的信息和内容，但仍比不上意义的流失和被吞食的速度快，许多广告都是转瞬即逝。通常，广告人会用一种最普遍也是最通俗的广告定位策略来挽救，那就是用名人来代言商品，用最媚俗的方式来展示名人所代表的价值，并且试图通过这种价值来传递给商品。在广告中，名人是作为主角在运用，如姚明作为最著名的篮球运动员，代言商用汽车的GPS定位系统广告，著名的女子足球运动员马晓旭代言阿迪达斯的广告。这是一种广告的互文性运用，但是这种互文性是不要求反思性的，受众往往是不假思索地给以抵制。因为这些广告都依赖于这些名人的声誉，受众却从内容里看出这是广告和商品的欺哄的手段，因此，受众并不能正确地感知、认同广告中的意义。

更甚的是，广告中意义与信息无关，就像两人在互相交谈，彼此传递的意义竟无所指，而是外在意义的另一种模式在运作，与本身所说无关。我们知道，广告是纯功能性的，除公益性广告外，没有商品化的广告是没有的，是商品，必须有交换价值才能够交换，也就是说，技术性的广告内容或者说广告模式一定就要有其意义的终极价值。从符号学的角度来看，这个编码就是它本身，它做他所能做的，能指是A，所指是B，B的社会约定俗成一定与A相关，如果A是玫瑰，那么B就是爱情。如果B是石头，在这种情形里，广告的膨胀和意义的收缩之间，就根本不存在十分重要的关连，意义在玩笑中流失，受众不知所云。

也有这种情形，广告的内容与意义间有着严格而必然的相关性，可是，在某种程度上，广告却直接破坏了意义与意指或者说使意义和意指完全中立化了。因为，意义的流失直接与广告的内容和大众传媒的消解有及受众的劝阻相关联。我们很容易发现广告人都是为做广告而做广告一它们随时都在引诱着观众。电视、网络、墙体上的电子屏幕，无时不在用美女、帅哥、名车和豪宅配合着发抖的音符播放于我们眼前，那一刻，我们的需求好像立即就被广告的表象所满足，当然，我们只不过是被广告迷惑的观众而已。因此，这种广告更多地是一种无意义的人工物在广告中疲乏地重复而已。

当我们步行在城市的街道，看到城市在日落时分广告的光华中展现时，我们会明白什么呢?是不是明白了广告在日落的阳光里照亮了和装饰了城市的墙壁呢?不是，恰恰相反，广告把墙壁遮挡了并且抹杀街道、市容、所有的建筑物、所有的支撑物和所有的城市深度。广告就像某种超能的溶液一样，把所有的事物都溶解在里面，只透过广告的表面来展现背后的吸纳物，这种吸纳其实是把我们投入到一种麻木的，超现实的极度安逸的享乐中，这种表面其实是对大众的精神需求一种虚空的、疲惫的陈列，在这里面虚幻的需求永远只是一种非现实的表面展现，一种无尽的等待幻觉。

广告看起来是越来越多，但广告中不再有任何的意义，就如同超市，它是一个巨大的广告单位――它不是某～个特殊人物或公司的广告，也没有一个真正的卖场或建筑物整体的样式――没有一个文化的中心，只是简单地证明了我们的社会已变成了广告。并不是人们不再相信广告，也不是人们把它当作日常之物加以接受。广告的魅力在于它简化了所有的语言的力量，广告中的意义在于能使所有的文明在它那一刻永恒。可今天，广告的这一力量已经被更快的数字化所偷走，那永恒的瞬间也被急功近利所赶走，因此，广告中意义的流失是不可避免的，而且也会有全部流尽的那一天。