论店铺设计与陈列的变化和中国未来零售业的革命

从国内零售市场的变化看商业视觉的转变

首先要清楚一个概念，在当今的行业环境中，必须要有商业价值和目的，如果没有，商业艺术是没有存在价值的。商业创意需要符合商业价值、时尚趋势，以及消费者的价值观。从零售市场的变化看商业视觉的转变，使设计更贴近市场的需求。

市场和消费行为的改变往往决定零售业态的改变。店铺的视觉艺术是一种商业行为的有效呈现。商业正在艺术化，艺术也正在商业化。改革开放到今天，中国人的消费能力与生活水平在飞速提高。欧洲的朋友认为中国变化非常快，中国的经济增长指数按照每年10％左右的速度增长，中国人对汽车、时装、国际流行资讯的消费需求也在发生翻天覆地的改变；零售业全面开放，太平洋百货、巴黎春天、新世界百货集团等，这些外资企业大量地进入中国。

在这样的情况下，未来中国的零售业只有以下两种业态：1形成几个大的百货托拉斯集团，在中国引领中国的百货集团。日本、欧洲、美国一些大的百货公司，控制了所有零售渠道，这就意味着未来商业艺术设计要考虑到百货公司内的设计。给一个企业设计方案，肯定要考虑到中岛、边厅以及街边的地铺等，考虑到旗舰店的不同业态，但是零售业往往会因售业态的改变决定了客户在零售终端的呈现形象。这一点是我们品牌商要注意的问题。2中国已经成为一个国际化的市场，千万不能以短浅的眼光看它，原因很简单：您客户的隔壁就是JACK&JONES、VERO MODA、LV、MAXMARA等大品牌，你没有选择。做零售就是一场战争，倒下或者屹立不倒。惟一的办法就是：学懂西方的东西，并转化成自己的特色，跟他同步起跑，才有存在的机会，否则机会不大，我不认同商业价值有什么中国特色，中国元素可以用，但现在还不是时候。VIVI TIME在西方国家很被认同，但是中国人是不穿的。米兰的VIVI TIME店面设计，标准的中国元素(红双喜、缎被面)，尤其受到法国人的偏爱，但中国人不会进。但是，中国元素一定会成为中国未来艺术设计的主流元素，只不过目前看来我们还不能体会到。如果现在过分的想要把这种元素商业化，推动消费者的价值，你一定要相信你感动不了消费者，只能去迎合。如果设计不能迎合他们，你的付出就会成为视觉艺术先驱的烈士。商业艺术很现实，就得追求商业价值的具体体现。

时尚趋势越来越全球化，米兰的流行趋势，到北京和上海也就只有三四个月时间，只是生产周期的问题，客户对品牌的忠诚度正在逐渐下降。面对一个在上海的街头，ZARA、H&M等纷纷出现，这不是个偶然现象，是由中国社会结构造成的。中国的社会结构，虽然没有跨度过资本主义社会，虽然没有跨度过工业文明时期，但中国确实进入了21世纪的文明，进入了与欧洲一样的M型的社会。

M型的社会简单地解释就是贫富两极分化现象日趋明显，财富只集中在少数的4.2％的人身上。在这种非常时期，任何一种商业业态的诞生都不是偶然现象。M型的社会就造就了ZARA、H&M。一句话就是“把奢侈的感觉平民化”。社会的低收入人群比例在扩大，但会成为未来消费的主流，对于ZARA这样的产品需求最大，所谓“五星级的形象，三星级的价格”，这是ZARA成功的地方。把店永远都开在LV、PRADA、MAXMARA的对面，让消费者永远都感觉到它是一个高档的品牌，却有一个你消费得起的价格。这就是M型社会里面的M型普通消费群体所造就的品牌形象。

在中国未来五年里，最大的公司绝对不是体育用品、男装企业，而是女装品牌，并且是做速销品牌的女装企业，原因是：中国的男装成长过，羽绒服飞跃过，而惟一没有在这个舞台上表演过的就是女装，女装可以做大的就是速销品牌，既要让顾客看上去奢华，但又可以使消费人群承受。UTA时尚管理集团多年研究市场，发现中国的群体正在发生明显改变，所以提醒大家未来给客户提供服务的时候，不仅要强调艺术的独特性，而且艺术也要被商业化，如果商业化的艺术不能为客户带来商业化的价值，那么艺术的存在对消费者来说是没有价值的。

视觉艺术就是把品牌风格通过视觉规划呈现

大多数公司做品牌设计与策划是很失败的，完全不符合消费者的定位。但是并不能完全归咎于设计公司，因为很多服装企业都是试探性地发展到今天。

奔驰、宝马多年来的设计基本框架没有改变，如果有哪个设计师设计出来的奔驰车能够让人眼前一亮，而且还知道是奔驰品牌，这个设计师是相当成功的。在传统中还要突破创新，是极其困难的。在设计之前，首先要考虑品牌定位是什么?你想表现什么?经营理念是什么?到底想把公司做成一个什么样的品牌?这是非常重要的。视觉形象只是呈现品牌的一种理念，如果品牌理念都没有搞清楚，就没有呈现的价值。很多服装企业请公司做设计，都会直接要求大师们去设计某一细节，而且自身的品牌定位及品位风格都没有一个明确的概念，与很多国际级品牌有着天壤之别。

品牌到底是什么

品牌就是在消费者以及其他所有利益关系者头脑中感知和理解的集合。消费者通过到店里不停的重复购买，产生体验，最终记住一个品牌。广告只能让别人记住产品的名称，但在店中，产品质量、价格、陈列都是消费者传达品牌产品理念重要的一个部分。

人们对强势品牌所产生的反应是什么呢?就是不断增加的使用次数。让人们经常提起，比如刷牙的时候能够想起高露洁，这就是品牌。不要认为一件衣服上贴了商标，就是品牌。每个品牌都要通过所传播的、所呈现的，让消费者记住“他”。

对于企业来说，如果想要建立一个品牌，需要做到以下几点1独特性包含跟对手的差异性和独特性。在提供专业设计的时候，一定要了解整个消费趋势的改变，顾客的需求点在哪里，然后使设计独特于其他2推动性视觉形象一定要刺激消费者，加深对这个品牌的印象，并且增加购买量；3持久性：品牌形象不可以不停的变更。一些品牌两年之内更换了三种不同的颜色，这不是做品牌。品牌讲究一种持久性，DNA的延续性，4战略性：一定要与公司的战略保持一致，否则视觉呈现将与公司理念不一致，不容易被消费者记住。品牌可信性就是“让别人记住”。

一个品牌视觉呈现在终端里面有几项：1，PI形象：一件衣服不是只有VI和SVI，它还一定有一个PI形象。比如ADIDAS，不用看LOGO，不用看设计，只要看这三条杠就知道是ADIDAS。这就是PI形象。但很多发展中的品牌，把衣服上的唛头拿掉以后，认不出是哪家的衣服，视觉形象的呈现不仅是呈现在LOGO、标准色、店面设计、橱窗和商品的陈列上，主要是表现在产品上。所以在给别人做视觉设计的时候，把PI放在第一

位，那是客人记住一个品牌的第一视觉形象，2，VI：平面和视觉设计也要表现品牌：比如是优雅、浪漫，还是内敛，在设计中通过什么凸显出来，3，门店形象：店铺陈列设计。

具体的店铺设计分为4个层面：

1　luxury：奢侈品必须了解客户定位，在世界上跟哪些品牌是相接近的。定位不同，经营方式不同，品牌的设计不同，品牌的生产周期不同，橱窗的呈现，摆放的变化周期不同(ZARA与LV的区别)。不同的消费群体，不同的层面，对于不同的顾客，应该有他自己的呈现方式，了解对手是谁，产品的风格与谁相似，谁会成为你最终的竞争对手。

2　传统的：比如MAX MARA，卖的是体验，从设计开发、面料、质量、陈列都要传达，在店面设计上不能急于求成，需要在对品牌充分理解的基础上进行设计，让消费者有一种物有所值的体验，

3　混杂的：价格比经典型要贵，第一次上货需要11个月，但补货的时候只需要三个月。

4　快速流行的：ZARA、H&M，都是速销品。如果是传统型的品牌，货架上货品永远都很少，因为这种店里面要的是感觉，才能卖得出价钱。如果你要做混合型的，你店里面的货架和陈列的商品数量就会多，如果你要做速销品，就是量贩。大家在做设计之前一定要搞清楚他们的行动、思维及能力。最后一个就是速销品，像ZARA的店里面要的就是空间，橱窗是五星级的，但价格永远都是三星级的。进到店里面有更多的选择。这就是ZARA的表现力，ZARA从来不做广告，只在最繁华的街道上开很大的店，因为那就是广告，所以这么做是成功的。中国的未来是大店的天下，百货公司最大的竞争对手就是街边的大店铺，这些将严重分流消费者。

把商品通过视觉规划呈现给顾客

前面讲的是在做空间设计之前一定要搞懂品牌，一个不懂品牌的人是无法呈现品牌的。第二，视觉就是把商品通过视觉规划呈现给顾客。如何呈现呢? 1一定要了解客人的商品规划(MD是怎么样做的?)，关系到层板、货架的数量、橱窗的规格与呈现的形式。商品VM的三要素：真正到公司里面做商品陈列的时候，在商品陈列之前一定是公司的战略、品牌定位，公司本季度的商品企划，然后是视觉呈现(VMD)，就是把商品计划通过陈列、海报、POP，摆放在应有的位置上，刺激消费者去购买商品，因此，VMD是一个很商业化的管理技巧。中国很多客户在经营零售上缺乏经验，经营零售需要很多工作，如MD、VMD、BUYER，最终到终端的CM(品类管理)。但客户都不做这些工作，管理都是靠摸索起来的，没有有效的管理手段，要想把生意做好，业绩提高，和以上的工作都是分不开的。2橱窗；3顾客的心理与卖场空间的规划，

MD具体呈现的表现方式

商品的视觉商品企划：视觉＋商品企划＋商品的战略。如果在公司里面是负责陈列的人员，千万不要忽视，离开了MD你的陈列是毫无意义的。比如，工月份公司要上20个款，摆到所有经销商的店铺里面去，但是这20个款里面包括主推款、辅助款、走量款、形象款等，这是作为一个陈列负责人员必须要了解的，这样才能把橱窗完美的呈现出来。因为橱窗必须要呈现刺激消费者购买的款式，和公司今年盈利的商品配套，如果没有配套，橱窗陈列是混乱的，也许漂亮，但不会对商业带来任何生意上的变化。所以第一步一定要了解品牌，第二步清楚客户的MD是怎么做的。

VM的目的：把商品的价值和品牌的形象透过陈列提升起来，让销售增加，与竞争对手差异化，提供舒适的购物环境。视觉商品企划与VM并在一起，就是通过视觉、广告、宣传、层板、货架、橱窗，把想要表达的理念和想要传递的思想全部给表达出来。一个不做MD的公司想把VMD做好是非常困难的问题。用VM的三个要素：1理想的卖场，首先是商品要丰富，设计要满意，价格要合理，2把卖场变成经常光顾的卖场：提高卖场的形象，很多商品在卖场要让消费者看了以后就很容易接受了解3给消费者提供一个购物方便的卖场。

时尚的商品通过表现生活的方向性，通过营销策略，展出内部的装修和陈列，然后再了解年度的VMD计划，年度的商品营销计划，最终把商品呈现出来。

成功的VM需要以下几个阶段：1要吸引客户的视线，引起客户的兴趣；2本能引导，打开客户的需求，3要了解商品的价值与使用，4易于了解商品的分类，了解客户的形态。

以上是UTA时尚管理集团多年来在行业中逐步整理出的一套方法，希望能够给企业提供一些有效帮助。但更多的经验，还要靠我们企业自身的学习，愿我们的服装服饰产业能够在摸索中不断提升和飞跃。