当店铺营销遇上无店铺营销

当今社会,随着互联网络的快速发展,数字化、电子化趋势正在迅速改变着传统单一的营销模式。随着我们逐步步入数字化时代,网络推手与经济发展的紧密结合,开启了一个崭新的市场营销阶段――营销网络化发展时代。对于服装品牌而言,网络同时也成为区别于传统店铺营销方式的无店铺营销模式。

从国内各大知名品牌纷纷投入经营自己的网站、善用网络宣传平台、拓展网络渠道的积极姿态中,我们可以看到网络营销对于服装企业的重要性已经被广泛认可。网络除了可以作为一个品牌获取市场份额的新途径之外,还能够进一步巩固品牌的影响力。

显而易见,网络营销给传统店铺营销方式带来了极大的冲击。对于传统服装企业而言,坐视网络购物市场的快速增长而不采取应对之策,市场份额逐渐被瓜分已成必然;但是盲目嫁接网络营销模式,不但难以获得收益,甚至可能会对已有品牌产生不良影响,如何理性认清网络营销的优势及市场运营过程中存在的障碍;如何通过有效的市场定位和产品诉求,使得品牌和企业顺利进入网络营销模式而取得积极效应,是传统店铺营销遭遇无店铺营销必须要解决的一系列问题。

Web3.0

加速个性消费

网络构建了一个虚拟化的大市场,瞬间涌动的信息流培养出一个庞大的新消费群体。对于服装品牌而言,这是前所未有的商机和挑战,网络日新月异的变革及日益辽阔的辐射面,让网络营销日趋发展成为服装市场的主动脉。

服装网络营销更加体现出以消费为导向,交易选择不受时间、地点限制的特征。以目前国内耳熟能详的品牌为例,如白领、庄吉、李宁等品牌的传统店铺营销方式,一般打烊时间为晚上八九点,稍微晚一些的也只是持续到晚上十点或十一点,而且每个地域能够提供的产品也存在差异化。但是在网络世界中,即使是在凌晨12点之后,也不乏活跃而庞大的消费群体在网络上进行无地域限制的商品选购。品牌充分利用好网络营销的渠道,能够为品牌企业加长产品推广、销售的时间。再者,现在服装的主流消费群体以青年一族为主体,多为80后、90后的年轻消费者,网络成为他们获取资讯的重要渠道,而通过网络平台购物,也逐渐成为他们消费的主平台之一。

服装网络营销满足了消费者直接寻找产品的要求。通过因特网,生产商可以与最终用户直接联系,这样原来用于生产商与中间商、中间商与消费者之间的过程就可以完全省略掉,大大节约了厂商和消费者的时间,加快了交易的节奏和效率。

此外,当前的服装网络营销,必然要依靠个性化脱颖而出。以消费者在网络上选购一件休闲上衣为例,我国国内目前经营休闲产品的服装品牌琳琅满目:班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯・邦威、以纯、G2000、李宁……消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装品牌,并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。品牌如何从琳琅满目的产品中脱颖而出,依靠的还是个性化,包括颜色、尺寸、款式、潮流等各种个性因素。

网上试衣间

带来购衣新体验

随着网络技术迅速向智能化、个性化方向发展,消费者可以在更加广阔的领域内实现声音、图像、文字一体化的多维信息共享,一种崭新的网络换装游戏也热闹起来。从中国首家真人网上试衣服装网的亮相,到淘宝、易趣等大型网络购物平台纷纷建立网上试衣间,各大服装品牌随之纷纷效仿的热闹中,不难看出网上试衣间正在成为网络营销发展的新焦点。

国内品牌佐丹奴一直致力于研究、推行网上试衣间。佐丹奴把自己的员工当作模特放到网络商店中去,最初购物者只能通过在佐丹奴的网络商店中寻找和自己体型、身高类似的模特来鉴别穿衣效果,现在佐丹奴网上试衣间的后台系统已经基本成型,消费者即将实现在佐丹奴的网店上输入自己的腰围、胸围、身高等一系列数据,定制一个虚拟的“自己”来试穿衣服。

节约成本,

实现危机下的自救突破

传统店铺营销依赖于层层严密的渠道,并以大量的人力和广告投入市场,这在网络时代是无法负荷的奢侈品。凡客诚品(VANCL)的出现,不仅仅取代PPG成为服装商业领域的另一个神话,更为我们提供了网络营销高效率、低成本运作的成功案例。凡客诚品的广告决不投入电视媒体,因为那样成本过高,而是全部投入网络。凡客诚品做的不仅仅是在自己渠道网站上进行植入式广告,甚至除了一些主流门户网站的广告之外,它还使用了“长尾广告”的方式,在小型网站投放大量广告,这种广告单个成本非常低,但辐射面广,颇有星星之火可以燎原之势。

服装网络营销的高效率、低成本特征,既体现在降低企业管理成本,又体现在降低企业销售成本两个方面。如凡客诚品对数据库营销进行充分挖掘,整合了生产、流通、市场调研等各种资源,进行成本的最低化投入。此外,网络营销使得网上订货和网上促销成为再容易不过的事情,商家和顾客之间通过网络媒介传递、沟通商品信息,不需要实体店,也不需要众多的销售人员,大大节约了成本。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法,将与网络相结合,并充分运用网络上的各种资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。

产品至上

才能洗去模式浮华

曾一度号称衬衫行业里的戴尔的PPG失败了,然其失败并不是商业模式上的失败,而是产品和市场营销上的失败。这一说法最有力的证据就是,PPG的模仿者CARRIS、优衫网等品牌正在网络营销的道路上一日千里。

关于PPG的产品,我们可以这样来理解,这个产品既包括实物形态的衬衫产品,也包括PPG提供的在顾客购买过程中的各种服务,如订单、退换货服务、投诉处理等。PPG在选择了将产品的生产外包后,就没有严把质量关,导致顾客对质量投诉成为PPG失败的直接导火索。PPG沉浸在网络营销带来的高额利润的喜悦之中,对消费者的抱怨并没有着力解决,对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监管不力,成为了PPG业绩下滑的主要原因。网络营销的浮华在PPG上展露无遗,产品缺失质量价值作为积淀,带来的直接后果便是PPG丧失了消费者对于品牌的信任。

因此,在刚刚结束的2009中国服装论坛上,凡客诚品CEO陈年公开招揽行业人才:“我来这里有两个目的,一是向服装界报个到,二是为自己做个广告,我们需要各个方面的专业人才。”这位因卓越网大红大紫的IT精英之所以郑重地表达自己对服装行业的敬重,正是因为其深谙产品至上之道。

差异化产品和多渠道组合

形成竞争力

众所周知,目前的服装市场逐渐趋于买方市场,诸多血腥拼杀的同质产品为了争夺有限的消费者使出浑身解数,品牌网络营销急需独辟蹊径。以报喜鸟集团的新品牌BONO为例,BONO一诞生便将推广的重点放在产品上,将竞争力定位于有一定档次的产品,将目标消费群体定位于25～35岁的社会主流群体上,形成产品定位上的年轻化和都市化差异。

事实上,对于目前的中国服装企业来说,市场争夺的焦点无疑就是渠道。BONO选择在这个时候进入电子商务领域,在网络营销渠道大展拳脚,报喜鸟十几年的品牌实体积累是其资本,但也不能抹杀其以网络营销为市场先锋、多渠道并行的销售策略意义。

BONO采取的方式是:首先,以网站作为宣传的主要阵营,尽可能丰富网站上的产品信息,并以搭配产品作为形象推广,在网站上形成一定的客流量。BONO的网站有值得借鉴之处:采用橱窗式的风格展示,以立体的展现方式改善了消费者穿着和搭配效果的综合体验,形象的模特展示提升体验值;在细节上围绕着产品间的搭配协调性原则,围绕每件产品都进行细节展示;采用VIP计划,使得消费者可以建立自己的自选平台。

接下来,BONO有针对性地选择网络广告与推广活动,从网上数据库中得到目标客户的信息,通过电子邮件、邮寄和特定市场活动等方式,向目标客户发放相应的产品目录和产品活动内容,这样一来,潜在的目标消费者被锁定了;最后,BONO还借势于报喜鸟的整体品牌规划,进行品牌的良性延展,借助于已有的人际传播来提高BONO品牌的知名度和认可度。

激烈竞争

挑战价格策略

在网络环境下,服装品牌企业规模的大小、在市场上立足的时间长短、背后的资金链是否雄厚,从某种意义上来说,已经不能完全视为制约企业品牌成败的关键因素。即使是刚兴起的、力量稍显薄弱的品牌企业,网络营销同样意味着一次同起跑线的竞争。所有的品牌企业同样都是通过网页的方式,展示产品特质、吸引消费者眼球。因此,网络营销并非谁投入的人力、物力多,谁取胜,而是企业需要建立及巩固自己的顾客网络,找到一种跨越地域、文化和空间的网络展现方式,再造顾客关系,充分了解顾客的愿望以及利用个人互动服务来实现高质量的消费体验感受。

当然,网络营销导致国际间的价格水平标准化,从一定程度上缩小了国家与国家之间,地域与地域之间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的服装品牌企业而言,是今后面临的一个重大挑战。

首先的问题是,如果实体店铺销售和网络虚拟销售同时销售一模一样的商品,应该如何制定价格策略?价格相差甚远,不但会对实体渠道造成冲击,而且对于品牌声誉也会有一定的杀伤力,毕竟,同样的商品,同样的品牌,货源一样,质量一样,过大的价格落差会损伤一部分消费群体对于品牌的忠诚度;价格相差不大,会使网络营销渠道的潜在客户出现一定的流失,因为从吸引消费者的角度来看,网络营销的最大优势就是在于其节省了各种销售成本而带来的价格的优惠性。因此,需要制定有差异化的定价,同时满足传统销售渠道客户和网络渠道客户的双重消费需求。同时还可以考虑通过对产品进行归类,如将产品分为当季、过季、热销主产品和辅产品等细分类型,一方面满足网络消费群体对于价格优惠性的需求,同时也不损害传统购物消费群体对于产品质量及服务的认可,还可以达到降低库存的目的。

网络营销发展关键词:

搜索引擎、网络视频、社区营销

搜索引擎是网络营销信息流通的核心所在。从消费者的角度来看,在百度、GOOGLE等搜索网站上获取信息已成为必不可少的习惯。我们在百度上打入“女装”两个字,显示在首页首位的是“上海臣韵女装”,按照人们的消费习惯,点击首页首条“上海臣韵女装”的几率大大增加。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状之前,可以说搜索引擎的营销价值在网络营销中是最关键的。

对于服装品牌企业而言,最理想、最有效的网络营销方式莫过于建立网上的会员服务。这不仅可以锁定客户群,还可以不断培养、增进客户对于品牌的忠诚度。我国目前有不少服装品牌尝试通过网络会员服务,搭建属于自身的营销平台,社区营销有望成为网络营销的新拓展方向。

一方面,网络营销为消费者提供了更加便捷、高效的购买过程,为传统品牌企业提供了更加广泛的消费群体。同时,店铺营销弥补了网络营销渠道在消费者体验方面的不足,由于在网络上,我们往往是通过图片、文字或者是视频的方式来了解产品,而无法直接接触产品,从而无法享受到亲身接触的购物体验。而品牌企业的店铺营销,在经过长时间的品牌运营之后,大多已经建立起一定的品牌优势,庞大的实体渠道消费体验和售后服务保证也增加了消费者对品牌的信任程度。因此,店铺营销与无店铺营销的互补应该以店铺营销为品牌的基础,以无店铺营销为品牌拓展的新渠道。

另一方面,通过店铺营销和无店铺营销的互动,增加顾客对于品牌和产品的信任度。网络营销方式的核心点应该是,把被动营销变为主动营销,面对网络上瞬息涌动的广大客户群体,网络营销要做到时刻为客户着想,包括网站、广告的建设都应该围绕客户的需求而展开,尤其应该提倡网络营销的原创性,比如产品推广的原创性、网站网页建设的原创性,避免粗糙地复制或照搬。没有形成自我优势的品牌网络营销,往往会成为制约品牌发展的不利因素。

基于以上分析,我们不难看出每一个服装品牌都把实现品牌的多渠道营销、多效收益,看作是品牌发展的终极目标。但是这其中绝不是简简单单将店铺营销和无店铺营销贸然结合的问题,品牌对应渠道,而是否适合网络营销并非由个体所决定,主导权还应该还给市场。如何做到店铺营销和无店铺营销之间的良性互动,更需要品牌既能有所侧重,又能相互兼顾,达到资源的最优组合。