专家观点 第2期

丁敬波：过度营销反映出酒水行业浮躁的心态

酒水行业的过度营销现象可以说是比比皆是，我认为这是很多企业家的心理问题，他们对自身产品的品牌本身就没有一个系统的营销规划，比如曾经一段时间“找外脑”成了不少白酒企业想脱胎换骨的不二选择。一些咨询公司利用自身的特长帮助企业出个点子，做个策划，以实现利益的交换，这说明很大部分酒水企业家存在一个很浮躁的心态，这种心态决定了他们没有看到企业更长远的利益，也决定了他们的企业可能也走不了多远。我看到某些企业别看它的产品在络绎不绝的往市场上输送，其实他们只注重营销，企业管理却非常落后，而且还不是一般的落后，目光也非常短浅。

另外，进入21世纪以来，从2001年到2011年是白酒的黄金十年，不过这个黄金十年已经走过，消费者的消费习惯也大有改变，然而现在很多企业却还没有醒悟过来，还是按照原来自以为成功的营销模式来操盘今天的企业。之所以他们还愿意过度热衷营销，是因为他们对这些过度的营销手段仍然寄予厚望。

所以，我们思考一个企业的发展，就要考虑到战略规划，这里包括品质战略和品牌战略。在品质战略上，要看企业能否持之以恒的在品质上有很好的突破，像茅台之所以很红，是因为它的品质战略一致很稳定。现在消费者消费越来越注重品牌了，在品牌战略上，企业应该考虑怎么样让品牌活化。

韩亮：营销同质化现象并不等同过度营销

首先我并不认为过度营销是酒水行业存在的一个普遍现象，倒是觉得业界存在着营销竞争同质化的问题，现在很多酒水企业看着成功品牌哪些方面做得好，他们也跟着盲目地去追捧、模仿，但是他们根本就不了解其中真正的精神内涵，然后他们在广告、包装、促销等上面下起了功夫，于是大家都在注重广告、包装降价促销的时候，酒水行业陷入了营销竞争同质化之中。

虽然追随者不理解这种好的营销手段，但是只有成功的做法才会受别人追捧和模仿这也是一个事实，这才是一些营销模式被迅速模仿泛滥的本质所在。这种情况在很多中小型企业这里表现得比较明显，因为中小企业规模小，所以它的经营就比较简单灵活，可以给消费者让出很大利，它采用的营销手段就越多、越大，对产品也有一定的促进增长作用。比如说，大品牌做10元的促销，它就可以做12元的促销，它的根本目的是抢消费者，因为它的知名度、品牌力不够，为此，它就和大品牌比促销力度，毕竟消费者买产品也要看实惠。所以我们要一分为二的看待问题，你不能说中小企业模仿一些成功者的做法就是过度营销。

陈旭：酒企还没有意识到自己已陷入过度营销

从2000年开始，中国白酒行业走向营销时代，不过酒水行业的营销仅仅表现在相同层面上的资源竞争，没有找到自己企业最适合的，而且竞争对手难以复制的核心竞争力出来。比如，你投广告我也投广告，你投央视我也投央视，你抢渠道我也抢渠道，于是产生过度营销。这说明大家对营销概念还没有理解透。

其实很多酒企的老总他们并没有意识到这种问题，很多企业领导人感觉自己的做法也很好，并不认为自己是跟风的，如果不这样做，就不可以。而要站在酒水行业高度上或者行业观察的角度来看，这样的企业是盲目跟风的，所以这种事情也是很可怕的。

酒水行业整个营销核心的本质就是要发掘企业自身独具优势的竞争对手难以复制的不对称营销资源，在这个立足点上来展开竞争，所以随着中国酒行业的不断发展，资深经理人越来越多，企业会逐渐意识到过度营销问题的存在，企业的经营意识也会逐渐改变，这体现在企业要立足于它真正属于自己的不对称的这种优势。未来10年酒水行业会从营销时代走进个性化营销时代，所谓个性化营销就是不对称竞争。比如说，我们中国和美国的发展，我们的武器各方面是超越不了美国的，但是我们中国的军事战略是采用的不对称的战略，如我们的弹道导弹可以击沉航母。

朱志明：过度营销是行业必然经历的一个过程

中国白酒的竞争都在玩一些战术，现在很多企业不能长期持续的坚持自己的营销方式，很多企业看着大品牌玩什么营销战术，自己也跟着模仿了，把自己的创意或者自身独特的营销方式反而就给丢弃了，进而形成过度营销。

如果中小企业一味的盲目模仿大品牌那是必死无疑的，说白了系统营销不适合区域白酒企业，因为大品牌的资源是能够相互匹配的，即使资源相互分散也不影响他们的整体大局，所以大的企业可以玩系统战。不过，反过来过度营销也是行业必然经历的一个过程，对于大的品牌来讲，他们的营销战术也是摸着石头过河一步步总结出来的，这样才逐渐形成了自己的一个系统的营销体系。虽然很多企业并不理解大品牌它在玩系统营销，但是很多企业暂时还想不出一些很好的营销手段来销售他们的产品，于是大家就一知半解的模仿起成功品牌的做法。

其实大品牌的每步营销出发点很简单，可中小企业把它想得复杂了，为此，对于很多中小白酒企业来讲一定要确立自己企业的战略定位，迷失了方向就迷失了定位，迷失了定位所有的营销战术都是无效的。我建议中小企业走一些差异化营销的路子，抓住自己的独特优势去做营销。其实大品牌都在玩系统战的时候也都抓住了自己的长处并且把它发挥到极致，例如，洋河它先是以公关为导向，抓住政府用酒、商务用酒这一市场定位，这样把自己的品牌打出之后，然后快速导入终端形成规模性的爆发。