消费者知识对大学生从众行为的影响

【摘 要】 本文在分析当代大学生消费现状的基础上，论述了消费者知识的高低对大学生选择产品时正负两方面的影响，认为应认真研究大学生从众行为及其影响，提高素质教育心理健康教育的效率。

【关键词】

消费者知识；大学生；从众行为；影响

大学生这个特殊的群体，在校期间过着群居的生活。因其经济来源相对稳定，所以消费能力和消费水平在不断的增强。消费决策力相对于其他年龄段的学生来说更大。他们作为引导消费潮流的重要力量，其消费心理和消费行为越来越受到人们的关注。大学生消费对经济促进作用不仅仅影响的是其本身的市场，而且辐射到了其背后的潜在市场和未来市场。

一、当代大学生消费状况

1、大学生的经济来源

家庭供给（包括家庭负债供给）、亲友自助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中家庭供给约占其经济来源的82.3%。从800元到2000元不等。23%的学生有勤工俭学的经验，并且能够得到300至1000元的收入，而这一部分收入也是同学们弥补日常消费的主要经济来源。

2、关于消费

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与生活领域进行交换和沟通的渠道。

消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向。

所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象，即通常所说的“随大流”。消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的行为或反倾向。

3、消费类型

（1）品牌需求。大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。

跟其他年龄段的消费者相比，他们确实有着较高的品牌忠诚度，较高的产品的知识和较大的市场潮流引领能力，他们消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当代媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多的关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。使得如今的实务界和理论界不得不开始关注大学生的消费行为和消费心理。大学生在校期间，处于特殊的社会化阶段。

（2）社会交往需求。他们有着较高的社会交往需求。所以在这个过程中他们表现出了较高的从众倾向，同时也彰显了大学生自我能力的非从众倾向。然而在过去的研究中，学者们只注意了从众行为而忽视了非从众。同时在面对同龄人群体压力时，大学生如何就自我意见和群体意见进行权衡的研究也十分匮乏。

（3）面子需求。进入高等学府，可谓是“大开眼界”，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖学金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生无视自己的经济基础，钞票大把大把地花。无可奈何，为了面子，不顾底子。

二、大学生消费知识的分析

消费者知识的高低对大学生选择产品时有着重要的影响：

1、消费者知识高的大学生不论是产品可见或不可见，还是同龄人反馈意见为正或负，其态度和购买意见的改变都不明显。所以产品可见程度对于消费者知识高的个体从众不起作用。只有在消费者知识低的个体情况下，产品的可见程度对个体的从众有影响。什么是从众心理？从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

2、消费者知识低时，产品可见时，态度的改变方向与同龄人意见方向相同；在产品不可见的情况下，正向的反馈对其影响不显著，但是负向反馈的影响较为显著。在产品可见和不可见的视角下，产品可见时大学生的从众行为更为明显。而产品不可见时，基本不从众。这是因为产品使用可见的产品时遵从的是交往规范，而且产品的可见程度越高，越容易发生从众行为。产品不可见时，由于消费者遵循的是家庭内部规范因此外界的意见对于个体的影响并不大。进一步分类分析发现，在产品可见时：消费者知识低的个体的态度和购买意愿随着参考群体意见的变化而同向变化；而消费者知识高的个体面对外界评价反应不明显。在产品不可见时：消费者知识高的大学生无论面临怎样的群体意见，其态度和购买意愿改变值均不明显。

这是由于，消费者知识高的个体对自己的选择更加自信，能够冷静对待同龄人的反馈意见；而消费者知识低的个体在面对同龄人正向的反馈意见时，态度转变不明显.在面对同龄人一致负面反馈时，由于意识到产品转换成本很低，所以负面反馈对个体产生了较大的影响，从而使个体出现了从众的行为。同龄人反馈意见对从众的影响。

三、研究结论与建议

大学生还没完全脱离青春期的年龄特征，人生观和世界观也尚未成熟和稳定，心理上的矛盾和情绪上的波动很大，更容易受不良影响的暗示。因此，教师要针对那些意志力不坚定、易受暗示、易冲动的学生，有计划有目的地培养其自信心，培养明确是非判断能力，鼓励学生敢于拒绝，培养学生坚强进取的良好道德品质，使学生能抵制不良行为，克服自身弱点，用自己的言行来维护群体的利益。认真分析大学生从众行为及其影响，研究大学生从众现象的心理规律，对于更深入了解大学生心理特点，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意义。

在研究中发现，负面反馈意见比正面反馈意见更能对大学生个体产生影响。其中消费者知识低的个体表现更加明显。消费者知识，同时考虑了影响从众的产品因素、个人因素和群体意见之间存在的相互干扰作用。进一步发现了个体因素中消费者知识对从众的影响力比产品因素中的产品可见性更大，从而丰富和完善了营销界颇具影响力的从众影响因素模型。

面对日益发展的经济，大学生在购买物品时有了越来越多的选择。大学生应该树立正确的消费观念，加强自我教育，树立合理的理财意识，学习消费知识，选出最适合自己经济的而且最需要的物品。

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[4] 张和平.现代大学生消费观存在的问题及解决对策[J]劳动保障世界（理论版）2011.01.

[5] 符国群.消费者行为学[M].北京，高等教育出版社，2010.

【作者简介】

郭妍珑（1990-）女，汉，浙江金华人，山东德州学院经济管理系，从事企业管理.

汤志强（1968-）男，河北省故城县人，管理学博士，德州学院经济管理系副教授，研究方向：财务管理.