文化差异缚住三九集团

三九集团是中国连锁业最早走出去的企业，曾因把广告打到曼哈顿而名声大振，但是欧美公众对中医药的科学性普遍持怀疑态度，在经过几年的痛苦挣扎后，三九药业的“走出去”以败局告终，企业也被收购。

2004年5月16日下午3时，在三九集团中层以上干部大会上，国资委副主任王勇正式宣布了三九集团董事长、总裁、党委书记赵新先离职退休的决定，赵新先时代随之落幕，而这也预示着三九海外扩张策略的失败。

1985年，赵新先带着自己参与研制的“三九胃泰”等三个科研成果和500万元贷款创建了南方制药厂。1987年正式投产后，当年完成产值18亿元，被总后勤部授予军队模范企业。1991年，总后出资1亿元现金从广州第一军医大学手中收购了南方制药厂。1992年10月26日，三九集团在南方制药厂的基础上成立，注册资本金为1．6亿元，由赵新先任总经理及药厂厂长。

把广告打到曼哈顿

三九集团走出去的步伐迈得很早。1991年，南方药厂脚跟刚刚站稳，赵新先便开始出外闯荡，步履所至为德国、美国、俄罗斯、南非、马来西亚和香港等6个国家和地区。他当时的想法非常简单，中医中药是我们国家拿得出手的能走向世界的国粹，我们为什么不能把一包药从一元人民币变成一美元呢？

三九德国公司是三九集团在国外的第一个公司，1992年3月注册成立，主要任务是在德国注册三九胃泰。尽管一共只有100万美元市场开拓费用，三九德国还是在柏林最好的欧洲中心大厦租了办公楼，并买了一辆奔驰，但是多年以后，三九胃泰还是没有能够进入德国市场。

1994年，三九胃泰获准以保健品身份进入美国市场。在俄罗斯，不仅拿到了三九胃泰的药品许可，三九感冒灵和皮炎平也分别获得许可……

1995年，三九药业因为在曼哈顿的时代广场竖起了第一块中文广告牌而名声大振。蔚蓝色底上是三个巨大的白色“9”字，下面是一行中国方块字――“三九药业”。“前五年每年12万美金，后五年每年20万美金”，三九集团希望时代广场的广告能够带来收益。

《纽约时报》如此评论：从1995年5月1日起，时代广场第一次出现了中文字：三九药业，显示中国公司将在世界大舞台上一展雄姿。

要做医药销售的沃尔玛

三九集团对进入美国市场充满了期待，1999年8月，三九集团成立国际拓展部，但是FDA的门槛很高，三九集团的系列中药要想进入国际市场代价太大。

一度，三九集团的国际化道路处于停滞阶段。2000年，视察南方时说：“有能力的企业应该进军海外市场。”据称赵新先听了很受震动，当年3月起，三九集团再次进军海外市场。

这一次，三九集团启用了新的海外拓展策略。其时，在多元化道路上越走越远的三九集团确定自己的主业为中医药，并希望在15年内冲击世界500强。三九集团提出了“中药现代化、中医产业化、健康服务全球化”的竞争理念，计划在欧美开设1000家中医连锁诊疗中心，希望通过以中医带中药的方式去开拓国际市场，最终使三九集团的系列药品推向国际市场的梦想成真。

为此三九集团调整了企业发展战略，明确了连锁药店是三九集团未来产业的第一品牌。其“走出去”战略是一个让外行听来热血沸腾的“麦当劳计划”，即在全球开1000家连锁中医诊所。

三九集团首先选择了香港作为进军海外市场的桥头堡，以大健康为主题拟建总投资将达180亿港元的包括全球网络医院、连锁药店、健康长寿服务等8大中心的香港“中药港”。2001年，赵新先甚至在美国洛杉矶取得了一个药厂15年的托管权，打算在美国本土生产三九的中药。

取道日本打入主流市场

虽然三九的产品已经允许进入欧美市场，但是却不是以药品的身份，而是以健康食品的身份进入欧美、日本，是低水平进入国际市场，这让三九的地位显得非常尴尬。

赵新先对此也很无奈：“中药是我们国家的国宝，但在世界医药市场没有立足之地。我们国家中成药差不多有几千个品种，但是没有一个品种进入世界医药主流市场。”

最后三九集团决定借道近邻日本。

三九集团在日本注册了三九本草坊公司，2001年，三九集团与日本本草坊公司在日设立了合资公司――三九本草坊药业公司， 2003年10月完成对日本东亚制药的收购。

日本东亚制药是拥有60年历史的制药厂，它有130个品种叫日本汉方药，就是非处方药，这个厂130个品种汉方药允许进入日本的主流市场，可以进医院，可以给病人当药品使用。

三九通过此举迅速获得了可以进入日本市场的100多种OTC汉方药，节省了巨大的时间和费用，同时三九胃泰产品也能够顺利进入日本市场。

当然更为重要的是，三九“会借重东亚制药这个产业平台，向欧洲市场，向美国市场去拓展。

中药不被认可

虽然三九集团通过曲折的过程，让产品进入了主流市场，但是一段时间之后却发现，销售情况让人乐观不起来。

首先，三九集团的产品在欧美没有多少消费者。在美国，除了占总人口3%的亚裔，公众对中医药的科学性普遍持怀疑态度。

雪上加霜的是，绝大多数企业的医疗保险均不包含对中医药的支付，致使中医中药在美国一直处于“替代选择”的二等公民地位。

更让人不解的是，三九属于制药企业，三九在国外开的连锁诊所则属与此风马牛不相及的医疗连锁业。跨行业经营本来就是一大忌讳，更何况还是在异国他乡展开业务。

根据赵新先原先的设想，准备把三九本草坊建成一个以现代中药为专业化发展的医药集团，成为“在研制、开发中药，包括植物药方面世界研发水平最高的企业”。

为此，三九会继续收购在日本发展所需要的企业。未能预料的是，赵新先突然下课，而他的继任者孙晓民并没有解决三九集团国际化上所遇到的困难。

最终，就如我们现在所看到的那样，三九药业的“走出去”以败局告终，企业也被收购。

相关专家认为，跨国公司进行海外扩张时，往往会遵循一条金科玉律：兵马未动，市场调查先行。比如，总部在美国的迈克尔斯公司目前只进入了加拿大这一海外市场，却已经制定了跨国经营的战略。制定战略之后，其第一步会对各地的消费习惯、店铺租金、人口构成、国民收入等情况进行调查，这一轮分析下来，一张世界地图马上就缩小为屈指可数的几个国家。下一步则是研究各市场的准入难度，如当地的法律、组建公司的难易程度、劳工法对雇主的约束、东道主对投资国的态度，目的是排一个轻重缓急的顺序，先易后难，循序渐进。

当年沃尔玛进入中国，就是通过这种严谨的程序先落户深圳的。而且，其头几年根本没有考虑市场占有率、销售额及利润，而是通过这一滩头阵地了解市场，为本土化描绘出一幅蓝图。去过美国沃尔玛的消费者都知道，它们的商品选择和中国的沃尔玛有着天壤之别，这正体现出消费者调查帮助它们作出了正确的决策。

如此看来，三九集团走出去的盲目性，注定了其海外扩张之路必然失败。