网站价值评估初探

互联网技术发展速度快、创新多，迫使大企业去收购一些有创新性的网站，然后消化。最近几年的并购案，就有搜狐并购17173、Goodfeel、焦点、ChinaRen，新浪并购讯龙、网兴、上海财富之旅、朗玛UC，网易并购天下，中国搜索并购缤纷购物，雅虎中国并购3721，以及最近与阿里巴巴的合并，等等。并购的目的都是想利用对方在某领域的优势，来扩大自己的业务，进行企业战略调整等。并购的效果虽然整体乐观，但具体到个案，差别就很大。在并购中双方最关心的就是网站的商业价值，本文将对商业性质网站的价值评估进行讨论，以确定网站评估中应关注的评估指标和评估方法。

一、网站评估指标

国内外学者对网站的评估多集中在对评估指标(Evaluation Criteria)的研究，Wilkinson认为有三个重要的标准,即评估指标需要有很强的理论基础，可以使我们能够全面的且不会遗漏网站评估的某个重要的方面(Kim)，同时需要一些实证研究来确保产生可靠的结论，而且对不同的指标值和与不同的网站类型，应根据具体情况选取不同的指标（Kim and Lee）。所以，评估指标的发展应该与网站类型的发展相适应。

Alastrair, Selz, Schubert, Nielsen和Krug分别在1997年、1998年和2000年提出用先前的设计和评估指标来发展和评估网站。但这些指标存在一些问题，主要在以下三个方面:第一，这些指标缺少理论依据，大多来自于实际的一些活动而没有理论支持，而且也没有证据为什么需要这些指标。所以，就不能表明它们是全面的或者没有遗漏某个重要方面的内容。第二，一些研究简单地提出一些指标却没有实证证实，所以不能确定它们所评估的内容是否是他们真正所想去评估的。第三，先前的研究内容缺少广泛的适用性，不能保证它们适用于其他类型的网站。

同时，一些学者还借鉴了其他学科的一些东西来丰富网站的评估指标。 Seoyoung Hong和Jinwoo Kim从建筑学的角度对网站的评估指标进行了分析，他们提出了三个设计纬度和六个评估指标。他们根据用户的目的和使用者的参与水平两个不同的角度，分别将网站分成功利与享乐、积极与消极两个类别。六个评估指标中的内部可靠性和外部安全性影响着三个纬度中的网站的强健度；内容的有用性和导航的实用性影响着网站的效用；系统界面的吸引力和沟通界面的吸引力影响着网站的美学感染力；网站的强健度、效用和美学感染力影响着用户的满意度，最终用户的满意度影响用户对网站的忠诚度。并且这六个指标和三个纬度根据前边根据用户情况而划分的网站的类型的不同而有不同的变化。

二、无形资产的评估

W. Lok Yeung and Mingte Lu从企业如何取得竞争优势的角度对网站评估进行了研究，主要从网站的功能上对企业如何运用网站获得竞争优势进行了分析。Suresh Kotha, Violina P.Rindova和Frank T.Rothaermal从网络企业的国际化的角度对网站的评估进行分析，认为网站应属于无形资产(Intangible Asset)，应用无形资产的评估方法进行研究。

无形资产的评估方法主要有：市场法、成本法和收益法。三种评估方法应该如何选用呢，我国的《资产评估准则一无形资产》虽然没有明确回答应该如何选用，但至少说明了不能随意地选用，而必须进行恰当地选择；并进一步说明了选用不同的评估方法会有不同的评估结果，只有“恰当”选择评估方法，才会有“恰当” 的评估结果。一般来说，成本法更适合于一般性资产的评估，而收益法则更适合于无形资产的评估。

收益法，严格地讲应称收益能力法，在市场经济条件下，收益能力是市场价值的集中体现，最符合现代企业财务管理理论的要求。市场交易价值的确定，关键不在于我们取得无形资产所付出的代价有多大，而关键在于拥有它将给我们带来多少超额收益。所以说，无形资产的收益能力是无形资产市场价值的集中体现。

三、网站的价值评估

具有盈利性的商业网站，与一般无形资产的最大不同，就是它往往体现的是一个企业的价值，尤其是对一些主要依靠网络来盈利的公司，网站的盈利性就代表了企业的盈利性，所以在对此类网站进行评估，也就是对拥有此网站的企业的评估。所以，在网站的评估时，除评估网站的设计指标外，还要结合网站所属的企业情况进行综合分析。

对商业网站的价值的评估应分两个部分进行，首先是对网站的设计指标进行评估，即从网站设计的角度出发，结合前边提及的六项指标在三个方面得出网站的技术价值；而对资金和管理要素的价值则要从企业的价值的角度进行研究。

对于企业价值的研究的历史可追溯到一百年前，但初期发展缓慢，直到1958年莫迪格莱尼和米勒第一次系统地将不确定性引入到企业价值评估理论体系之中，创立了现代企业价值评估理论。接着产生的MM定理、资本资产定价理论和套利定价理论使现金贴现法(DCF)成为主流。最近的研究表明不确定性的广泛存在使基于未来现金流预测的传统折现方法面临严峻挑战，迪克西特(Dixit)与平迪克(Pindyck)指出：企业价值应该是由经营资产价值与投资机会的价值两部分组成。他们从投资的角度分别对这个问题进行了研究。理论界逐渐形成了一种新的企业价值评估方法――期权定价法。在这种评价体系下，企业价值由未来获利能力决定，从发展眼光来看，企业的未来获利能力包括两部分：企业现有基础上的获利能力和潜在的获利机会。所以，企业价值等于企业现有资产获利能力的价值与潜在获利的机会价值之和。

所以随着企业的虚拟化发展，对未来的基于互联网存在的虚拟企业的价值的评估应从以上两方面进行，首先评估其技术要素的价值，然后从企业的价值出发评估其资金和管理上的价值。当然这两个方面不是孤立的，企业的价值是包括技术要素的价值的，但它们的侧重点不同，应分离它们的重叠部分，真正体现出网站的价值，及对网站拥有所有权的企业的价值。如何区分它们的重叠部分，以应用于实际的评估工作中将是我们未来研究的重点，也是未来网站并购活动和虚拟企业价值确定的迫切需要。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。