论品牌根基和全球名牌特质

品牌是产品／服务、微观营利或非营利组织的符号，是市场经济的必然产物，因竞争而生息。经过改革开放后33年的努力，中国已成为世界第二大经济体，GDP增长居高不下，进出口贸易额已达世界第一，被公认为“世界工厂”。在这一发展阶段，从民营到国有的各类企业，都不同程度地学会了在竞争中开展市场营销，其中不少企业先后在国内赢得顾客青睐，成为著名品牌。

上世纪90年代中期，海尔、华为、联想、振华重工和中集集团等已成为国内行业的佼佼者，怀着成为全球名牌的志向，又到外国市场拼搏。如今有的品牌已占全球市场份额榜首位，只不过本国市场份额在其中占比很大。在2011年的Brandz百强榜上，已见12个中国品牌，然而连该榜的编制者之一，明略行(Millward Brown)大中国区主管阿德里安・冈萨雷斯都表示，“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌。……大多数上榜的原因，在于它们在中国的规模。”难怪InterBrand《全球最佳品牌百强榜》迄今还未见中国企业的身影。

品牌价值的根基是产品／服务的质量

在人们心目中，品牌意味着产品档次和企业的经营管理能力。无论品牌所有者怎么表现品牌的内涵和个性，品牌的吸引力和影响力最终是由相关消费者通过购买决策和购买额做出判决的。从企业的视角看，销售额和利润就是这种判决的计量结果。因而在世界公认的InterBrand、《金融时报》品牌价值排行榜中，品牌利润被计为品牌价值的基础；学者们也把品牌的效应抽象提炼为“品牌资产”或“品牌价值”。

有关品牌价值的构成，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授大卫・A・阿克于1991年创建了品牌资产模型。在他看来，以下五大要素构成了品牌资产：品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌认知(Brand Awareness)、感知的质量(Perceived Quality)、品牌联想(BrandAssociations)及其他品牌资产(0therProprietary Brand Assetsl。这个模型迄今被广泛认同和引用。当我们结合诸多品牌的成长案例来细看五个要素时，发现它们相互关联，但各自对构成品牌资产的影响大小不一，重要性并非等同。

(一)颠覆性技术或独特服务模式对品牌价值的首要贡献

在现实中，感知的质量对品牌价值影响最大。质量包含功效、耐用性以及外观魅力。无论是消费品、工业品还是服务，其效用总是顾客首先关注的。功效不凡的首创新品或让人省时省力得享受的独特服务模式最受用户欢迎，其创造者或公司品牌最易被关注，联想，获得信任和忠诚。颠覆性技术的创造者更受世人尊敬。表1列举了一些家喻户晓的实例。

表1中的前8项颠覆性技术对人类社会发展做出了重要的贡献，但或因古代无专利机制，或因属于公共专利，没有被企业商业化应用，所以与企业品牌发展没有关系。其余12项则都曾使消费者对企业肃然起敬，并给后者带来很多销售额和利润，大大提升了品牌价值。

服务行业在20世纪里获得长足发展，特别是在20-21世纪之交，互联网技术的迅猛发展带来了层出不穷的全新服务和商业模式，开创者企业／个人的品牌声誉鹊起，如表2所示(在标识等其他品牌资产的辅助下)，上述类型的品牌最易获得认知和口耳相传，加之广告和推广，引起良性品牌联想和品牌忠诚度，最终落实到销售额和利润。总之，包括功效在内的感知的质量是品牌价值的根基。

(二)持续创新让后来者品质超越，品牌增值

其实，很多著名品牌的产品／服务并非属于首创。但它们通过许可交易和对标(benchmarking)等途径，基于先行者的技术和知识，持续创新，使本品牌产品／服务的品质和功效更胜一筹，结果赢得了特别的亲睐和忠诚度：BMW、大众、丰田等轿车、卡特彼勒挖掘机械、本田发动机、耐克运动鞋、佳能复印机、诺基亚手机和苹果iPhone，IBM个人电脑、管理软件和系统服务，通讯设备之思科和华为，振华重工龙门吊，中集集装箱等都已在行业领先；新加坡航空公司、汇丰银行、J.P.摩根投行等的卓越服务也享誉全球。

(三)企业管理直系产品／服务质量，影响品牌价值

所谓感知的质量，无非是顾客体验和度量的产品效用。竞争使他们获得多个品牌的选择，对质量的期待在比较中水涨船高，促使供应商持续研发和创新，而不求进取的老字号则被淘汰和遗忘。与上、下游利益相关者的合作、生产和信息系统的管理也影响着产品／服务质量的变化。企业稍有懈怠，就会造成次品，给顾客带来损失，甚至导致用户伤亡。曾以成本管理和优质产品而名扬世界的丰田汽车竞在2008-2010年间因过度扩张，忽视对上游供应商零部件的质量控制，深陷油门踏板“质量门”，致死37人，不得不在全球召回各种车型850万辆。2008年，我国三鹿、蒙牛、伊利、圣元等数十家乳制品公司出产的奶粉含有三聚氰胺，致使数百名婴幼儿患胆结石病。双汇发展集团因猪肉精召回的问题猪肉共计3768吨，处理损失约6200万元。该公司2011年上半年净利润同比下降80％-90％。近年的这些产品质量问题严重损害了消费者，使涉案公司遭受重大的信任危机和财务亏损，削减了公司的品牌价值。这也说明质量管理不是一劳永逸的，品牌价值最终反映了企业的经营管理水平。

营销有助于顾客感知品牌优点

品牌价值的积累，仅靠产品/服务的内在质量是不够的；品牌联想和忠诚度的建立还有赖于营销活动的辅助。企业经常通过定价、铺设销售渠道和营销沟通活动实施其品牌定位战略，展示优质产品／服务的隐性特色和优点，促进交易，为顾客提供所需产品／服务及其价值，为品牌锦上添花。

诚然，特性不同的产品对营销的需要有所差异。多数消费品和服务具有功能性和炫耀性两种效用。消费者在挑选多数产品和服务时，首先也会考虑功能性效用。如在购买非处方药、食品、洗涤品等商品时，产品的功效和安全性几乎是所有人采用的选择标准，因而此类产品的推广显示产品本身的质量最有效。而服装、汽车、别墅、家具、腕表等商品，它们的外观和装潢给人带来心理满足，其炫耀性效用也被等量齐观。奢侈品的多数消费者更加看重炫耀性效用；夺人眼目的外观和品牌标识甚至比产品的实用功能更加重要。因此，高档奢侈品一类的产品／服务倚重包装、设计、展示、名人代言和广告等营销活动，以塑造光环效应。介于两者之间的有名酒、飞机的头等舱、火车的一级车厢、名流会所、五星级宾馆等服务，以及消费者无法用肉眼自测和感知质量的化妆品等产品。于是，相关企业也要靠权威品尝和认证、高位定价、独家专卖、

明星代言和大量广告来传递产品效用和质量，如张裕葡萄酒已通过连年的品尝测试，受到国际葡萄酒业的认同。总之，营销工作有助于顾客感知产品／服务的功效其效用，但它对不同的产品／服务种类，能起的作用是不同的。用于满足心理需要的产量朋艮务的品牌定位和推广，更需要营销工作的辅助。

即使如此，卓越的质量还是高档奢侈品被认同为高档的基础。

创新能力是实现品牌抱负的关键

随着市场经济体制1992年在我国开启，企业的经营自和品牌意识几乎同步增长。在引进和掌握外国先进技术的同时，企业认知了广告对品牌的作用力，因而有如下表现：1994年以来央视黄金时段竞标活动始终火热；世纪之交，统一标识和公关关系先后得到高度重视；21世纪的第一个十年里，从企业到政府，“打造品牌”的呼声不绝于耳。

广告投入也持续增长。在2003―2010年的8年里，中国广告市场总额的平均增长率为18.46％，近乎GDP平均增长率9.94％的两倍。2010年，中国广告市场总额达5075.18亿元人民币，居世界第二，全年广告经营额达到2340.5亿元。尽管广告市场包含了很多跨国公司在华的广告投入，但本国广告主的投入也很可观。央视的标王竞价从1995年的3079万元(孔府宴酒)，上升到2010年的3.4亿元(蒙牛)，足见很多企业对品牌宣传的重视程度。

当我国企业走向世界，它们面临的强手更多，在发达国家，产品标准和媒体费率即广告成本更高，受到法规行规的限制更严格。很多实例说明，企业要应对国内不曾有的困难，炼就全球名牌，首先得战胜自己，培育核心能力。为此，我国企业需要具备如下特质：

持久的创新欲望

改革开放30多年来，各行各业靠引进先进技术和管理提升了产品和服务档次。同时人们也习惯了“拿来主义”，期待以“四两拨千斤”，获得成果和进步。曾红极一时的某些制造商品牌，其领导人已无心在实业恋战，投身资本运作，赚钱成为其经营的惟一导向。品牌因建设停滞已近乎凋谢。而杂交水稻课题组、微软、苹果、Facebook之所以能享誉全球，首先是因为这些品牌的领导人袁隆平、盖茨、乔布斯和扎克伯格等都是以探索和创新为乐，而不是赚钱；他们试图以个人的成就来改变世界。一些后来者也因创新成就而快速进步。华为公司以IBM为标杆，每年投入大比例的研发成本和人力，近年来获得大量的专利，正在步步为营，攀向行业高峰。

近年来，我国不少企业学会了整合境外资源，尤其在金融风暴之后，抓住机遇购并发达国家的同行企业。这的确有助于获取技术资源，但这不等同于就购得了创新能力。联想集团对ThinkPad的收购恐怕就没有达到走捷径的预期效益，其中的经验教训说明，一支有创新激情的团队可“育”不可捡；核心能力多半要靠自己培育。

精益求精的作风

在市场经济体制成熟的发达国家，消费者的期待和既定的产品标准都比我国国内高。欲达这些标准，我国先进的企业在技术上已非难事，难的是如何形成精益求精、持之以恒的文化。德国公司和员工以此文化著称于世，从而造就了汽车、机械和电器的诸多全球名牌。德国大众汽车曾以“0间隙工艺”的卖点为子品牌宝来定位，反映了该公司精湛的工艺技术；双立人牌刀具、锅具和炊具的钢材和工艺世界一流，零售价也是最高。公司在我国各大中城市的高级百货店开设专柜，除了少量商店活动外，几乎没作广告，然而其卓越品质有口皆碑，销售额随中产阶级顾客群的扩大而增长。另一个相似的案例是德国樱桃牌(Cherry)键盘，公司对产品的用材和制作要求近乎苛刻，轻点触发、急速回弹，让全球各地的键盘爱好者愿意高价购买，争相追捧，爱不释手。面临各国强手，张裕葡萄酒是我国首家入选英国饮料行业权威杂志DrinksInternational《全球酒业50强》的葡萄酒品牌，列第22位。这是张裕几代人百年奋斗，殚精竭虑的结果。这种精益求精的制作风格才能使产品达到精致，耐用，为顾客喜爱，使品牌获得尊敬。遗憾的是，这种优秀作风目前还未成为我国企业界的主流文化，难怪在各国消费者眼里，“Made in china”的产品迄今只属于中低档廉价品。

人文精神和社会责任感

在工业化过程中，人类也给地球和自己的生命、生活带来了威胁。当今的消费者的防患意识日渐增强：食品必须安全，地球环境需要保护。前不久的金融风暴还使消费者对与企业的传统纵向关系愈益不信任，企业恐怕得重新审视自己的价值观，承担更多的社会责任，发展和消费者的水平关系，过渡到富有人文精神的营销3.0阶段去。也因此，涵括美誉度的品牌联想自然和是否承担社会责任有关联。自觉承担社会责任的企业品牌受人尊敬。

英国女士安妮塔・罗迪克1976年创办了纯天然美容化妆品公司美体小铺(The Body Shop)，并始终致力于“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与对社会的贡献结合一起，进而实现‘追求企业合理利润’的公司目标”。她用实际行动“反对用动物做试验”，倡导“通过公平贸易购买天然材原料”，使社会受益，美体小铺的品牌也在全世界成为一枝独秀，2006年被欧莱雅集团收购。庄臣父子公司(S.C.Johnson&Son.Inc.)率先在肯尼亚等国家为低层贫困人群服务，实现自己的“经济价值、环境健康和社会进步”的三条线价值观；天伯伦公司(Timberland)作为一家优秀的户外用鞋和服饰的供应商还通过员工的社区服务，承担了社会责任。两家公司都被誉为具有品牌道德的公司。

品牌道德反映了各方利益平衡的价值观，它有利于企业的持久发展。在全球经济一体化的今天，我国不少企业已经参加了品牌的全球竞争。这种竞争相当于微观经济组织的世界级经营能力比赛。有志于在大赛中获胜的企业，就必须与强手对阵。随着地球环境的恶化，全球社会对企业的期待越来越高，企业不仅要能发现和把握机会，给消费者／顾客解决问题，实现价值，同时要为保护地球，改善生态环境做出贡献。我们相信，中国的企业家们也将在这种平衡利益的益智游戏中获得更多的乐趣。