品牌文化特质论

时间:2022-08-27 02:21:15

品牌文化特质论

【摘要】做为“第三态财富”的品牌文化,具有其内在的特征:它具有自身的独特性、层次性、情感性和民族性。品牌文化做为一种价值文化,是一种社会价值、文化价值和存在的价值。

【关键词】品牌 品牌文化 内在特征

品牌文化是语言、文字、图案、颜色、审美情趣、价值观念、道德规范等的综合体。品牌文化是与品牌历史渊源相适应的个性化品牌形象的全面体现。劳伦斯・维森特认为品牌是蕴含的社会、文化价值和存在的价值(existential values)构成了消费者纽带的基础。品牌文化是一种价值文化,是一种社会价值、文化价值和存在的价值。

一、品牌文化的要素性

品牌文化使品牌由“烙印标记”演绎为“爱的标记”,演绎为盛世长城全球CEO凯文・罗伯茨所说的“至爱品牌”(lovemarks)。“爱”、“至爱”是一种文化的魅力,品牌演绎为品牌文化,是时代的进步。品牌文化由一系列元素构成。

1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品(公司)概念构成品牌文化的基本要素、前提条件。品牌背景既是品牌横空出世的背景,又是品牌施展才能的舞台。同一社会背景下的品牌,由于每个品牌文化选择的差异,每个品牌的文化背景并不一样,每个品牌背景的文化内涵并不一样。品牌定位是公司(商品)如何区别于竞争对手,如何以消费者的利益为导向,如何更好地为目标消费群服务。品牌定位是品牌文化的基本要素之一,派克笔的定位,改变定位,重新定位佐证了这点。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一,原因很简单,品牌的名字,商品概念,公司概念是文化的折射,是文化的流露与显现。

2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素,一是品牌的经营理念,二是品牌的文化价值理念。品牌的经营理念决定品牌的生死存亡。21世纪不再是卖商品,不再是推销商品,而是经营价值观念,将自己的品牌经营理念深入人心。品牌的内涵是文化,但每一个品牌的文化价值理念并不相同。如无锡红豆集团的“红豆”品牌取自“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”在中国,红豆又叫相思豆,若将“红豆”译成英文,则是“爱的种子”。“红豆”品牌鲜明的民族文化价值理念,无论是在国内市场销售,还是在全球市场销售,都适合消费者心理。

3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消费者、使顾客认知、认同、偏好,品牌文化的形象要素最能打动消费者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素,它包括品牌故事的演绎,品牌VI形象的演绎,品牌个性化演绎三个方面。每一个老字号品牌,每一个名牌,特别是世界名牌都有它的“传奇故事”,“感人历史”。“万宝路”品牌VI形象使人们自然联想到在那美国西部苍茫的原野上,头戴草帽,嘴叼香烟,代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象。

二、品牌文化的独特性

品牌文化是通过文化传递品牌企业、品牌商品及品牌经营理念的信息,使公众认知品牌、认同品牌、忠实品牌。给公众、给消费者第一品牌印象的不是商品,不是企业,而是品牌的构图与色彩;给公众、给消费者打下深深烙印的也是品牌的构图与色彩;使公众,使消费者能否永不忘怀的还是品牌的构图与色彩。品牌构图与色彩是品牌独特的文化性,这种独特性还表现在它申请商标注册后受法律保护的排它性。可口可乐品牌的口号、宣传语、广告词,从历史的角度看,100多年来,究竟变换了多少次,无人记起;从全球的范围看,在各个国家的广告语亦不相同。但可口可乐品牌的构图及色彩并没有改变,映入人们眼帘的总是“Coca-Cola”与红色图案。可口可乐的这一构图与色彩已成为全球消费者的“图腾”文化,成为可口可乐品牌区别其它任何一种品牌可乐、品牌饮料、品牌商品、品牌公司的独特文化。

三、品牌文化的层次性

品牌文化的层次感分明,见下图:

品牌的物质文化指品牌商品的使用价值,指品牌商品给顾客带来的利益文化。每个消费者对品牌的利益需求并不一样,但对每一个品牌的基本使用价值、内在使用价值的需求大同小异,如不管什么品牌的矿泉水都可以解渴,但不同品牌的矿泉水又有其它不同的物质利益功效,这些构成了不同品牌矿泉水的物质文化。任何一种品牌商品,离开了物质文化,离开了对消费者的基本利益文化,它也就失去了存在的意义。因此,物质文化既是品牌的表层文化,又是品牌文化以品牌商品、品牌企业为载体的表现。各种品牌物质文化的差异由品牌的制度文化决定。如海尔品牌的“斜坡球体论”把企业比做一个在斜坡上向上运动的球,如果失去向上的推力和拉力,球就会沿着斜坡下滑,这个推力和拉力就是企业的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear),即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理,做到“日事日毕,日清日高”,正是靠类似这样的一些制度文化,使海尔在激烈的竞争中走向全球。正是品牌的制度文化影响着品牌企业员工的素质,决定着品牌产品的质量。而决定品牌制度文化的是品牌观念文化,观念支配行为。品牌观念文化,不仅可以满足消费者的物质文化需求,而且可以满足消费者不同的精神文化需求。海尔认为“有缺陷的产品就等于废品”,这一观念改变了企业,改变了消费者对产品质量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法,海尔的这一观念使员工的质量意识、品牌意识得到升华。

四、品牌文化的情感性

品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略,旨在突显品牌个性,突显品牌的独特性,拉近品牌同消费者的距离,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,满足消费者对品牌的情感需求。商品满足的是消费者利益的物质需要性或需求性,而品牌满足的更多的是消费者的欲望性,更多的是消费者的心灵满足。有的品牌凸现时尚文化,以满足消费者对时尚的追求;有的品牌凸现贵族文化,以满足人们对贵族的追求;有的品牌凸现高雅文化,以满足消费者对高雅的追求;有的品牌凸现休闲文化,以满足消费者对休闲的追求……总之,通过自己的品牌文化形成一种极具亲和力与凝聚力的品牌文化氛围,建立与消费者的情感。美国客户关系营销专家Regis Mckenna说:一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。建立品牌关系实质上是建立品牌好感,使消费者对品牌产生一种情感需求和认同,甚至对品牌产生崇拜。在美国就有这样的一句谚语:“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”哈雷缔造了“品牌崇拜”神话,众多的哈雷迷为了表示对该品牌的忠贞不渝,甚至将品牌的图形纹在自己的肉体上。

五、品牌文化的民族性

世界名牌是世界的,更是民族的,失去了民族性,就无所谓世界性。世界名牌在输出品牌的同时,输出的是民族文化,输出的是民族精神。美国一位名叫W・怀特的报纸编辑说,“可口可乐”代表着美国精神,喝瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。可口可乐瓶中装的是美国人的梦。可口可乐不仅仅是一种可乐饮料,而且是享誉全球的饮料品牌,更是美国文化的象征。奔驰品牌则蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。海尔品牌的“海尔、中国造”,“海尔,真诚到永远”,展现着中国文化。

(注:本文为武汉市教育局下达《品牌文化研究》课题部分内容)

上一篇:中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析 下一篇:论技术能力与我国汽车工业自主创新战略的实施