新疆特色农产品品牌竞争力评价研究

摘要：品牌竞争力评价是品牌价值评价的重要途径，也是农产品核心竞争力的主要体现，文章在提出农产品品牌竞争力因素指标体系的基础上，建立了基于模糊层次分析法的新疆农产品品牌竞争力评价模型，并利用这一评价模型对新疆特色农产品品牌竞争力进行了评定，评定结果为新疆特色农产品品牌竞争力处于一般，接近于较好状态。通过该模型明确了提升新疆特色农产品品牌竞争力努力的方向，进而又提出了提升其竞争力的策略，以期其获得更大的竞争优势。

关键词：新疆特色农产品 层次分析法 品牌竞争力

引言

特色农业是人们从区位、环境、资源、技术等优势出发，根据社会需要和市场需要而发展起来的一种高效农业。新疆位于我国西部内陆地区，区域特色较其他地区更为明显。在中央新疆工作座谈会的背景下，研究新疆特色农产品品牌，对于提升新疆特色农产品的竞争力，提高农民收入，促进新疆区域经济发展具有重要的意义。

一、文献综述

关于特色农产品和农产品品牌化问题，国内外的学术界和企业界都进行了有益的探索，并取得了较丰硕的成果。较典型的研究成果有：著名管理学大师科特勒从品牌的识别角度，将品牌定义为：“是一种标记，符号或设计，或者它们之间的组合，其作用是辨别识产品或劳务，并使其与竞争者的产品或劳务相区别”。品牌大师凯文·凯勒在其著作《战略品牌管理》一中提出：品牌处于产品的五层价值之中的附加价值层面。也就是说，它能够在某种程度上能够给产品或劳务带来增值。詹姆斯·格雷戈里则指出了品牌的12大优势，即品牌能带来商业效益、带来较好的财务状况、能创造消费者忠诚、使企业营销更有效以及帮助企业管理者做出良好的决策等。

同时，国内的很多学者也对该问题做出了很多相应的研究。朱玉林（2006）提出：农业区域品牌是指在某区域范畴内形成的具有较强生产能力、较大规模、较高市场占有率和较大影响力的农业企业所属品牌的商誉总和。曹垣（2007）指出：品牌竞争将是农产品竞争的主要方式；大量资料表明，农产品市场竞争力与农产品产地有密切关系。方敏（2006）整合资源、发挥优势、培育主体、注重营销、依托科技、规范标准、加强引导、优质服务等是新疆实施农业品牌战略，促进新疆农业现代化发展的必由之路。汪希成（2006）运用SWOT模型分析了特色农产品品牌创建的机会、优势、难题和劣势，并从整合同类农产品品牌、弘扬新疆民族文化、强化科技动力和培育发展龙头企业等方面提出了特色农产品品牌创建的战略措施。陈炜（2010）将SWOT分析法运用于新疆特色农产品的研究，对新疆特色农产品品牌化发展的内、外部环境进行了系统的、全面的、准确的分析，对我们认清新疆农产品品牌的优、劣势，积极应对内、外部机遇和挑战，为政府制定科学合理的农产品品牌发展战略提供了理论依据。

以上理论探索较好地总结了新疆特色农产品发展的现状、存在问题和发展的策略，为加速推进新疆特色农业产业化，提高新疆特色农产品的市场竞争力提供了较好的思路，也为本文的研究提供了较为丰厚的理论积淀。本文通过提出新疆特色农产品品牌竞争力评价指标体系，进而建立了新疆特色农产品品牌竞争力评价模型，并在此基础上对新疆特色农产品品牌竞争力进行了测定。

二、评价方法选择与模型构建

（一）评价方法的选择

本文采用模糊层次分析评价法（FAHP），先用层析分析法找出因素权重，并尽量反映各因素间的层次关系和模糊关系，然后将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化，用模糊综合评判确定评判效果。模糊法是在层次法之上，两者相互融合，对评价有着很好的可靠性。

（二）评价模型的构建

依据品牌竞争力的因素的来源，按照各因素权重差异，从诸多竞争力因素中选出产品力、形象力、销售力3项主要因素，来构建新疆特色农产品品牌竞争力因素评价指标体系。见图1

产品力，是指产品对目标人群的吸引能力。包括：产品质量，产品包装，产品集聚力，产品服务等四个方面。这四个方面能够单独或综合发力，从不同角度对消费者产生吸引力。产品质量是产品竞争力的主要表现因素，也是产品品牌竞争力提升的首要因素。同时，优秀的产品服务可以营造良好的品牌形象，增加品牌的形象力。形象力，是指产品给消费者带来的外在感觉。它是产品最为重要的竞争力，良好的品牌形象对产品得到公众支持、增强产品的凝聚力方面都有很大的作用。21世纪产品品牌的发展将以形象力的提升为导向。产品形象力不仅有助于提升顾客对产品和服务的认同感，而且有助于更有效提升品牌的核心竞争力。销售力，是消费者和商家之间顺利达成商品交易的能力。在为消费者提供能满足其需求的商品的前提下，消费者和商家之间只有通过商品交易，才能实现其各自所需的目标。在商品同质化愈来愈高的市场上，市场策略的选择也就愈加重要。商品销售力是消费者与商家达成交易的推动力，也是商品营销竞争力的核心所在。

三、基于模糊层次分析法的新疆特色农产品品牌竞争力

（一）评价数据来源

本文的数据来自问卷调查，并结合专家学者的建议和已有的研究成果。问卷设计的问题都是定性值，以新疆获得的38个中国地理标志农产品作为对象，采用李克特量表的测量方式，发放对象为消费者，共发放问卷120份，回收108份，其中有效问卷92份，有效率达到7667%。

（二）评价过程

文中判断矩阵元素表明了各相关因素的重要程度，采用9标度的方法。判断矩阵用来表示针对上一层的某个因素，与下层次有关因素之间的相对重要性程度。通过咨询品牌领域的相关专家意见，构建了新疆特色农产品品牌竞争力指标的判断矩阵，然后进行计算其特征根和特征向量，并进行了一致性检验。

1.使判断矩阵的每列元素归一化，元素的一般项公式为：

（三）模糊判断矩阵及评价结果

从表3看以看出，新疆特色农产品品牌竞争力的各因素指标对于总目标的权重向量W=（01323，00812，01295，00983，01235，00524，01066，00832，01241，00689）；并建立其评语等级V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，较好，中等，较差，很差）；其定义向量 J=（09，07，05，03，01）；本文选择8个专家建立了新疆特色农产品品牌竞争力的各个指标到评语等级的模糊评判矩阵R为：