增值业务发展新思路

增值是电信业务的主题，但当前，除移动短信外，撬动增值业务市场的“杀手级”应用还有待发现。发展电信增值业务，对电信企业稳定当前用户、吸引潜在用户、深入挖潜增效都有着积极的意义。但由于增值电信业务在赢利模式、核心要素、产业链条上与基础电信业务有着本质的差异，其发展思路与模式都需要被重新审视。

健全产业价值链

现在的电信服务已经不再只是简单的通话工具，而逐步成为人们享受生活的一种重要手段。消费者对电信服务的需求开始变得越来越挑剔，希望运营商能够为其提供一整套的服务。在这种情况下，电信产业价值链开始变得日益复杂，逐渐成为包括系统集成商、应用软件和内容提供商、服务提供商、网络运营商、终端厂商以及最终用户等在内的一个相互制约和相互促进的庞大网络。为了给用户提供完美的服务，这些处于同一价值链上不同节点的企业必须联合起来，协同运作。

健全电信产业价值链是传统电信运营商向信息服务提供商转型的基础，是业务模式创新的不竭源泉和持久动力。这一点早已成为业界的共识，并成为各大运营商的共同目标，中国移动的“移动梦网”、中国电信的“互联星空”、中国联通的“联通无限”、中国网通的“九州在线”被评为“2004年最值得期待的四大电信品牌”就是最好的证明。

中国的电信运营商在自身价值链的构建过程中已经积累了很多的经验，也有过很多的教训。通过对运营商增值业务发展模式的分析，笔者以为，为了构建出适合企业发展的、健康的产业价值链，还应该注意以下问题。

第一，正确战略定位，有效管理价值链各主体的竞合关系。传统的价值链管理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。而现在，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商应该担负起价值链领袖的重任。价值链领袖肩负着设立行业标准、控制核心环节等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运。

第二，扩大用户群，形成消费趋势，产生“滚雪球”效应。为了推广增值业务的发展，电信运营商应该同时开拓针对普通用户的水平市场和针对大客户的垂直市场，特别要适当选择大客户和集团客户，尽快培育稳定的增值业务用户群体，从而在社会上产生“滚雪球”效应，形成真正的持续性消费潮流。当然，这样做首先要在财务上进行成本费用核算，保证经营绩效目标的完成不受影响。

第三，进一步进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务标准。不同群体的顾客，对于服务的需求是不同的。为了能够对差异化的需求提供不同的服务，电信运营商有必要进一步对顾客进行细分，为顾客提供差异化的服务业务。同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体，设定不同的服务标准。

第四，捆绑 SP 和大客户，使信息价值化，提供更多企业级整体解决方案。针对客户需求，电信运营商可以同社会有垄断信息权的单位进行紧密合作，捆绑 SP，通过自己的网络和客户资源，使其提供的信息价值化。另一方面可以通过与其它产业的各类服务机构（如金融机构、旅行社、餐饮企业、航空服务企业）建立战略伙伴关系，利用自身网络的优势，为顾客提供更为便捷的服务。

第五，提升渠道推广能力，加快占领市场的步伐。作为一种新的业务，电信运营商应该利用自有的渠道（如商、经销商等），加大品牌推广力度，加快占领市场的步伐。另外，电信运营商也可以联合其他的社会渠道（如网吧、超市、连锁书店、电脑市场、航空公司等），共同对新的业务进行联合推广，以吸引更多的潜在用户。

建立合理机制

电信增值业务盈利靠什么？技术、产品、人才、服务？都是，也都不是。都是，是因为任何企业盈利都离不开这些要素；都不是，是因为任何一个要素都不足以使企业盈利。企业盈利靠的是由企业赢利各要素有机组合而成的本企业特有的具有顾客价值和市场竞争力的模式。以此来分析电信企业增值业务的发展，我们发现其存在以下几个需要改进的问题。

第一， 顾客分散，顾客定位困难。清晰的顾客定位、合理的顾客结构、敏锐捕捉顾客的价值需求是健康赢利模式的首要要求。然而，电信企业尚未能够对顾客增值业务的价值需求进行有效捕捉、科学分类和认真分析，缺乏需求定位。

第二，品种多、规模小，缺乏拳头产品。随着国内电信市场“5＋1”格局的形成，我国电信行业从基础业务到增值业务都已形成了实质性的竞争局面。而竞争尚还停留在价格战阶段。这表明我国电信企业差异化产品少，绝大多数品种缺乏经济规模，在品种开发上，企业往往摸石头过河，只考虑生产能力的利用，很少考虑竞争力的培育。增值业务在电信业务总体业务收入中比重较轻，很难得到重视。

第三，业务价值链缺乏有竞争力的突出环节。电信企业增值业务市场成功与否，很大程度上取决于能否充分整合产业价值链，并在其中占有较高的位势。但目前的业务价值链似乎没有比较突出的价值环节，核心竞争力并不明显。为此，电信企业有必要对企业业务价值链加以梳理，对比较薄弱的环节（如市场、客户关系、技术和产品开发、质量）提高认识、加大投入。

第四，处于反应型竞争阶段，对竞争屏障没有预先设计。竞争屏障是企业在市场竞争中为防止竞争者与本企业争夺顾客而采取的防范措施，它突出地反映在企业赢利模式设计的异质性上。电信企业对竞争屏障的价值普遍缺乏认识，很多企业对市场竞争的预见性和反应速度都很慢，在竞争屏障矩阵中，大多处在内耗、保守、跟随、迟钝阶段。

第五，从上到下的考核机制缺乏重点和系统性。企业的赢利模式需要完善的机制作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。所以，在赢利模式的建设和完善过程中，应建立与赢利模式相一致的目标绩效考评机制系统。

第六，对增值业务的经营更多基于经验而非对模式的清晰把握。产业链、对外合作、内容运作缺乏理念文化、制度文化及行为文化的统一。

固网增值运营的契机

固网运营商在所经营的传统业务被移动业务、IP电话业务、数据业务和宽带业务所分流或替代的夹缝中求发展，面临着巨大的生存压力。为了促进不同业务的协调发展，固网运营商应根据电信技术的发展趋势，完成向信息服务商的转变，创造新的盈利模式，寻找能共同创造商业价值的产业链模式。

现在固网运营商最主要的任务，就是要结合人类对通信业务的需求特性将固网的特征优势发扬光大，通过业务创新来及时满足并引导市场需求。语音业务移动化来势汹汹，从较长时期来看，固定电话网络及业务将演化成信息网络及业务。固网运营商必须紧紧抓住机遇，抢占目前迅猛发展的宽带市场。通过各种智能平台，彻底放飞固网的各种业务，迅速给广大普通固网用户提供潜力较大的“影、音、图、文”等多种形式的通信业务，使固网业务成为人类真正意义上的“数字生活的核心”。要充分认识到国家有关数字电视产业政策的调整给宽带发展带来的机遇与挑战，丰富“互联星空”视频内容，将宽带推广到电视机终端和其他游戏终端，通过与机顶盒设备提供商、电视机生产商的规模化合作，降低使用门槛，力争在数字电视普及前占领市场先机。

我国电信业正处于网络技术更新换代的前沿，出现了“电信网IP化”趋势和“IP电信化”的趋势。为了有效支撑数据业务和其他新业务的不断发展，对现有固话网进行技术转型，发展下一代网络已成为业界的共识。语音、数据、视频三业务的融合及IP技术和宽带技术的迅速发展，要求下一代网络必须具有以下特征：有多种业务、宽带化、分组化、开放性、移动性、兼容性、安全性、可管理性，并能提供一揽子解决方案。

电信市场发展到现在这个程度，单纯靠做大规模来拉动收入会越来越吃力，固网运营商偏重的“投资－放号驱动的增长模式”也难以解决当前经营工作中面临的难题。相对120亿元的移动短信增值业务而言，固网运营商的增值业务还远远没有得到充分的开发。因此，应该用好“增值业务”这张牌，以已有的庞大用户资源为基础，充分挖掘传统固定电话网络的潜能和价值，加大开发力度和资金投入，为收入的持续稳定增长提供新的动力。