中西方商场服务用语的文化研究

摘要：中西方不同的商场服务用语折射出了各自的文化内涵。对不同的商场服务用语进行研究，可以挖掘出中西方文化的差异。本文通过对英汉商场服务用语这一独特载体进行文化探析，从文化根源和跨文化交际的角度对中国和西方英语国家商场服务用语进行了挖掘分析，对其中所蕴涵的文化成分和异同要素进行了对比与总结。

关键词：商场服务用语；中西方；文化

中图分类号：H0-0文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）05-0260-02

商场是现代生活中不可或缺的一部分。商场中最重要的参与者是商场的服务员和购物的顾客。要使交易和消费活动能够顺利进行，则需要参与者的语言交流，由此，也就形成了商场中的特殊语言——商场服务用语。虽商场存在于世界各国，但不同国家的商场由于其不同的文化背景，服务用语也有很大的差异；不同的服务用语也承载了不一样的文化意义和内涵。商场虽小，服务用语虽有限，但其隐含的文化因素却是无限的。

一、“大家庭”与“小个体”

汉语对顾客的称呼

男士：爷爷、大爷、伯伯、叔叔、大哥、小弟、帅哥、先生等

女士：奶奶、大妈（大娘）、阿姨、大姐、小姐、美女等

英语对顾客的称呼

男士：Sir

女士：Madam, Miss, Lady

汉语例句：

中国服务员：美女！过来看看吧！这儿的衣服不错，很适合你的！

大爷！您想看点什么啊？

西方服务员:Morning, Madam! What can I do for you?

Good morning, sir! Can I help you?

中国人对他人的称呼取决于其性别、年龄、社会地位等因素；西方的称呼则主要取决于性别。中西方商场中服务员对于顾客的称呼差别是很大的。

大多数西方人信奉的基督教的“上帝”是“全在”、“全知”、“全善”、“全能”之“三位一体”的“创造者”和“救世主”，“上帝是人的尺度”，上帝的态度使得世人彼此提倡宽宏大量、热爱他人甚至爱自己的敌人［1］。因此，在西方文化中不会根据顾客的年龄而将顾客“区别称呼”，对人不论年纪大小一律统一称呼以体现“平等”的“小个体”观念。相比之下，中国传统文化的经济基础是农业，自给自足的自然经济的生产力状况决定了人与人之间的关系是以家庭为本位、以血缘为纽带的宗法等级关系，它体现的不是人际关系的平等，而是严格的等级尊卑制［2］；而中国传统社会差序结构也决定了人们的差别和社会的等级秩序，否定了人与人之间的平等。所以，古代中国社会的等级与差序也使得中国人之间的称呼多种多样。

现代社会中，年轻人都追求漂亮、新潮、时尚、个性，所以大多数的服务员会根据顾客这一心理直接称其为“帅哥”、“美女”，但这两个称呼带有一点“调侃”的意思，并不适用于所有人。对于中年老的人的称呼比较固定，“叔叔”、“大爷”、“爷爷”、“阿姨”、“大妈”等，不过要根据对方的具体年龄来使用。中国人用亲属称谓去称非亲属，既是重宗族、重血缘的人际关系心态的表现，也是安土重迁、同居一地的人关系亲密的社会面貌——“大家庭”的反映。

二、陈述事实：“分——总”与“总——分”

汉语例句：

中国服务员：刚才我找去找了经理。他说，这双鞋是最新款，只有我们这家店才有货，很多店都断货了，需求量很大；并且这鞋的款式和质量您也是看得见的，我们这个牌子的信誉非常好，您买了是不会后悔的。所以真的很抱歉，没有折扣。

西方服务员：I’m sorry, but there is no discount. The shoes are the latest and the most fashionable. I have asked the manager for his opinion, but I’m really sorry.

虽然都是陈述同一事实“已问过经理，经理不同意打折”，但中国服务员的开场白很长，说了很多原因，最后才表述结果 “没有折扣”；而外国服务员则开门见山地说“I’m sorry, but there is no discount”，将自己的意图表述清楚。

英语国家的服务员在向顾客推荐商品时总会开门见山地说：“Can I suggest you…? Would you like to try…? Why not…?”等，先询问顾客是否愿意听自己的介绍和推荐；中国服务员则会直接向顾客列举某商品的优点、销售不错等，先入为主，让顾客感兴趣。

中西方在语篇结构上有着极大的不同：汉语的语篇结构为归纳式(inductive)，思维方式以直觉、具体和圆式为特征，是聚散式的：从整体到局部，从小到大，由远及近，从总体到一般到个别。汉语的语篇缺乏主题句，所表达的思自然流动。西方的语篇结构为演绎式(deductive)，西方人说话开门见山，先果后因，其语篇始于主题句，而后是具体的事实，最后是结论，是西方人线性思维的具体反映。

古代中国作为东方典型的农耕社会，注定了中国人对自然的那份依赖和顺从。无论是北方的旱田耕作，还是南方的水田生产，土地耕作表现形式上的差异，并不能掩饰农业社会生产力结构的趋同性［2］。这就是农业生产时间和农闲时间的划分，是以自然季节的转换为唯一条件的。这在一定程度上决定了中国人的“圆式思维”。中国人的思维是按照时空顺序、自然铺排式而进行的，强调结果和内容［3］。古代时期的西方游牧民族长期无固定住所，过着逐水草而居的生活，生产设备相当简陋，经营非常粗放，基本处于靠天养草和靠天养畜的落后状态。游牧文明是在人类早期原始狩猎文明和原始采集文明之后，与农耕文明差不多同时产生的，就其生产方式和生活习惯而言，比农耕文明更接近原始的采集狩猎文明。这些原始初民所属的就是原始采集狩猎文明，在生存压力并不大的情况下，他们往往随着季节的变更而进行或长或短的迁移，以获得更丰厚的食物。古代西方人的这种“向前移动”“不复返”的生活逐渐形成了西方人的“直线式思维”：重过程和原因、“解决问题式的思维方式”。

三、不一样的角度

汉语例句：欢迎光临！您请随便看看！请随意挑选！您想要点什么？您看这个怎么样？要不要试双鞋啊？有什么能为您效劳的吗？

英语例句：Welcome to our shop! Welcome to our counter! Can I help you? What can I do for you? Is there anything I can do for you?

汉语对话

（女服专柜）

服务员：小姐，您好！欢迎光临！请随意挑选！

顾客：我想试一下这件衣服……

英语对话

服务员：Good morning, madam! Can I help you?

顾客：Yes, I’d like to try this.

当顾客进入商场或某柜台时，服务员对顾客的招呼是必不可少的，这方面的用语也有很大的不同。大部分英语国家服务员会先向顾客问好：“Good morning! Good afternoon! 或Good evening!”，紧接着便是“May I help you? Can I help you? 或 what can I do for you?”之类的固定式服务用语。与此相比，中文的招呼用语就多种多样了。现在几乎所有的服务员首先都会说“欢迎光临！”；还有相当一部分服务员会说“您好！”、“请随便看！请随意挑选！”等。与英语类似的服务用语，如：“早上好！下午好！晚上好！”和“有什么需要帮助的吗？有什么能为您服务的吗？”之类的用语就很少了。

英语的问法“Can I help you?”，是从发问者——服务员自身出发，发问者强调的是自己能为顾客做些什么，从自己的能力和职责范围出发对顾客进行服务。汉语则不同，汉语对顾客的询问是“您要点什么？”，从顾客的角度和利益出发，服务员会尽量满足顾客的要求，或者干脆单刀直入地进行招呼：“您要看双鞋？/想买件衣服？”或“这衣服不错，过来看看吧！”。“您要看双鞋？”、“想买件衣服？”等之类的问句从表面上看显然是“多此一问”，顾客来到鞋柜或衣服卖场自然是要买鞋或衣服而不是买其他商品。汉语中有很多这样的例子，如，丈夫下班回家，妻子会问“下班了？”或“回来了？”，当丈夫看到妻子在做饭时也会问“做饭呢？”这些语句其实是汉语中一种独特的打招呼的方式，也表现了中国文化中关心他人这一点，而在英语中则不会出现类似的招呼语。

四、“命令”与“婉转”

汉语例句：请您不要吸烟。不好意思，商场内不能吸烟。很抱歉/对不起，我们这儿不能抽烟。不好意思，我们这是无烟商场，您可以到吸烟处吸烟。您好，这里是公共场所，禁止吸烟。为了您和他人的健康，请不要吸烟。

英语例句：Will you be so kind not to smoke here? Could you please respect our rules and don't smoke here? Please, could you smoke in No Smoking Area? This is a public place. Could you abide by the rules here? I'm sorry but the policy of our shop doesn't allow that. I'm sorry but it is forbidden. I'm really sorry, but you can't smoke here. I'm sorry, but here is not the Smoking Area.

中国人的礼貌主要表现在对于礼貌词、敬词和谦词的运用上，句式为祈使句，表示对他人的请求或要求，如“请您……”、“麻烦您……”之类。英语中也会用到礼貌词，但句式就不同了“Could you please…?”、“May I ….?”等，使用疑问句来征询顾客的意见，语气显得极为委婉。

对于这类要求顾客的语句，汉语会在一般语气的语句前加些礼貌性的词语来表示“请求”和“委婉”；而英语要达到这一目的就要将句式作一调整：将祈使句转换为语气婉转的疑问句。从这个层面上来看，中国人会“直说”，而西方人却会“含蓄”。因为中国人对他人的要求比较直接，这也体现了人与人之间比较“近”的人际关系；西方则不然，对他人的要求是如同请求一般客气的，需要客气、见外、婉转的句式和语气来表达。

在汉语中，“您不要吸烟”和“请您不要吸烟”是一样的，“您”是主体。至于这个要求是不是“我”发出的并不重要，这同无生命的客体是一样的。英语则不同，它要求把主体、客体：I和you的关系清清楚楚地反映出来。

与悟性和理性的对立有关的是主体意识和客体意识的对立，这也是东西方哲学乃至人生观的一个重大区别。悟性的特点是参与意识，理性的特点是距离意识。主张悟性的儒、释、道在本质上都是参与的，只是参与的方法和对象不同。主张理性的西方哲学其前提是保持物我之间的距离，只有隔开了距离，才能对研究对象进行冷静的剖析。因此主张理性的必然是主客体分明，需要强调主体意识（人）时强调主体意识，需要强调客体意识（物）时强调客体意识。与只强调主体意识的汉语相比，英语经常强调客体意识的特点非常突出［4］。

五、小结

随着中西方交流的不断深入，交流层次与形式的逐渐细化，跨文化交际成为生活中不可缺少的部分，人们在交流中对语言载体与深层文化把握的要求也越来越高。使用正确、良好的商场服务用语不仅展示了新时期国际商业交流水准、新时期商场综合风采、商场服务员国际化综合素质，而且更好为顾客提供了服务、承载了进一步融合中西文化的重任。

参考文献：

\[1\]刘红星.先秦与古希腊:中西文化之源\[M\].上海古籍出版社,1999:113.

\[2\]楼嘉军.农耕文明和民间娱乐\[J\].

\[3\]贾玉新.跨文化交际学\[M\].上海外语教育出版社,1997.

\[4\]潘文国.汉英语对比纲要\[M\].北京语言大学出版社,2008,(8).

本文系黑龙江省教育厅研究项目，标题是“曹雪芹‘情理念’形成和‘情文化’构建研究”（项目编号：12514137）。

作者简介：刘秀玲（1965-），女，山东东平人，硕士研究生，黑龙江科技学院人文社会科学学院中文系，主任，副教授，研究方向：中国古代文学；崔修建（1968-），男，黑龙江虎林人，博士研究生，哈尔滨师范大学文学院，副教授，研究方向：中国现当代文学；陈磊（1976-），女，安徽太和人，硕士研究生，黑龙江科技学院人文社会科学学院，讲师，研究方向：中国古代文学。