时政新闻类周刊生存之道

我们可以先来简要回顾一下我国时政新闻类周刊的发展轨迹。1998年8月，号称我国最新锐的时事生活周刊的《新周刊》在广州问世。这个一开始只是由三九广告公司和暨南大学新闻学院合作的试验品，是在经历了两三年的风雨之后，几经更名（从《晨报》、《七天》到《新周刊》），最后才成为今天的模式，由广东省出版集团和三九企业集团合办。它起先就以《泰坦尼克号特刊》和《中国不踢球》、《改革开放20年全纪录》、《弱智的中国电视》等策划轰动一时。《新周刊》创办不久，由深圳特区报业集团主办的《深圳周刊》（曾名《深圳风采周刊》）创刊。同年，《三联生活周刊》在北京出现。1999年1月，《新民周刊》在上海创刊。2000年1月，《中国新闻周刊》创办。2000年3月，《凤凰周刊》创刊。2003年11月，《望东方周刊》创刊。这些被称为“新生代”的优秀周刊打造了我国时政新闻类周刊别样的风景，从创刊始，就着力创新，在内容、形式、风格、印刷装帧、经营战略上展开角逐，令读者耳目一新。

分析当前我国的时政新闻类周刊，我们可以清楚地看到，他们在当前的传媒竞争中已形成自己的特色，如大多具有清晰明确的定位、具备全球视野、具有耐读的叙事风格、采用全景式的报道模式等。但我们也看到，与报纸和电视中进行深度报道的时事新闻类报纸或栏目相比，我国时政新闻类周刊无论在影响力上还是在利润收入（如广告、发行、上市融资等）都还和它们相差甚远，更不用说它们当初兴起时雄心勃勃试图打造我国《时代》周刊的宏伟目标了。

笔者认为，我国时政新闻类周刊目前仍然停留在继续成长的阶段。影响它成长的原因大致有三：一是读者没有形成阅读习惯，周刊的需求还需培育；二是时政新闻选题不够新锐，独立性观点与关照立场模糊不清；三是资金投入不够，市场运作不够成熟。面对当前媒介全球化趋势和国外传媒资本的进入，笔者认为我国时政新闻类周刊应冷静分析形势，坚持做到人文关照与本土坚守，在以下三方面寻求发展突破：

凸显特色，人文关照

媒介研究者公认的一个观点是，媒介的发展必须走品牌化、名牌化道路。我国时政新闻类周刊也是这样。它的发展首要的问题就是要有我国特色、要有品位。品位，首先是它的文化品位和文化含量。品高才能位高，才能名重，才会受到读者青睐。文化含量包括信息、知识、思想和审美四个方面。有了这些，还要在不同年龄和不同地域乃至不同领域间进行延伸，使名牌价值最大化。

其次，在内容上要有自己的立场观点和选题。时政新闻类周刊尤其要注重稿件的时效性及话题的新鲜度，要以人为本，要用人文精神来关照社会民生、民计和民声，把人们关注的社会热点、焦点、难点等通过杂志栏目化的处理方式，提供深度报道和独特观点。要把具有重大意义或价值的话题在杂志上放大，将事件的来龙去脉一一述说。这就使得杂志讨论的话题不仅具有时效性、新闻性，能跟上读者的求知心理节奏，而且也将话题做到了一个相当的深度。

周刊的策划主要是一种专题策划，因此确定选题非常重要。或者是挖掘别人未能挖掘的层面，在“深入”上胜人一筹，或者是寻找别人未曾想到的主题，在“独到”上高人一筹；做到或能把握某一领域的大局，占据纵深分析的制高点，或能从调查到的第一手材料中，归纳出独到而有新意的见解。

笔者并不反对我国时政新闻类周刊要做“中国的《时代》、中国的《财富》”这样的呼声，也不反对它们“要震撼那些震撼世界的人”的决心，只是觉得在我国目前的现有的政治经济文化状况和国际地位的情况下，这种提法为时尚早。埋下头来，做好自己的刊物，打造自己的品牌才是目前最切合周刊自身发展实际的事情。

培育市场，赢得读者

我国时政新闻类周刊当前紧要的事情还在于把内容做好，共同培养市场，把蛋糕做大，同时也为市场的后来者设置较高的进入门槛。一方面，一个对阅读品质要求较高的读者群体的确还处于不断成长阶段，周刊市场很大程度还是潜在的；另一方面，周报毕竟为周刊培养了市场，周报使越来越多的读者已经习惯于每周阅读一份有深度、有营养的出版物，一旦收入的提高使他们有能力阅读一本更加精致讲究的周刊的时候，他们会毫不犹豫地选择它。

目前的市场发展已逐步具备了新闻周刊运作的条件。具备零购和定购经济能力的读者群在形成和壮大，广告客户在寻找更精美的、更有效率的媒体作为投放对象，现代设备为杂志的精美制作提供了技术保障。要达到美国《时代》周刊的发行量则有赖于国内读者市场的成熟。在现有的消费水平下，让读者每月花两三块钱消费本杂志可说是轻而易举，但让他每周花五六块钱阅读一本周刊则显得力不从心。我国时政新闻类周刊的整体价格均普遍偏高，影响了读者数量和发行量的情况，应得到改变。毕竟，它要符合我国国情，迎合大多数人的消费水平。

一种媒介形式所拥有的读者人群的多少，是该媒介形式能否得以存在和发展的最根本理由。在美国，三大新闻周刊被描述成“中产阶级”的读物，中产阶级占到了整个美国社会人口的绝大多数，这是美国三大新闻周刊得以成长和成功的读者基础。当然，我们不能简单用同一个“中产阶级”的标准来框定各时政新闻周刊的目标读者，但《南风窗》前总编辑秦朔说得很好：“尽管美国《时代》周刊考虑的是中产阶级的阅读趣味，所设定的读者尽量是中产阶级，但是我国的社会分布和读者的细分差异非常复杂，恐怕不能简单定位成中产阶级，而应该更多侧重于共同的兴趣。大家对于我国的改革、我国社会的演进有强烈的兴趣。天下兴亡匹夫有责，有这种兴趣的人都应该把他看成是你的读者。”

可以预见，当我国社会结构发生改变，中产阶层的力量越来越强大，会有越来越多对信息品质要求越来越高的受众，对周刊的需求会越来越大，到那时，大多数家庭甚至个人都会习惯读一本周刊。

产业运作，创新经营

国外的传媒早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团可以把市场滚动得很大，其资本运作的实力的确令人惊叹。我国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战的状态，尽管我国已开始出现集团化运作的趋势，但实力较弱，更别提与国外大型传媒集团相抗衡。产业实力差距直接带来的就是制作上的差距。像美国《时代》周刊等有着雄厚的资金背景，它们常常可以集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划，制作一个精良的选题。比如它们在策划一个尖端选题时，常常派出几十个记者在全球不同地区同步操作，追求报道的时效与完善。又如美国《国家地理》杂志，它有雄厚的经济实力聘请世界上最好的文字与摄影作者，把刊物做得尽善尽美，这在我国目前还难以做到。但做得到的是，可以把包括我国时政新闻类周刊在内的整个期刊业作为一项产业来经营，其具体表现就是要根据市场的需要、读者的需要来办刊，像生产经营其他产品一样生产经营期刊。应按照企业方式策划、定位、经营和管理。尤其在营销理念、管理体制上做出自己的创新。

一是引入资本参与杂志的发行与广告经营。此举的目的，一方面在于为杂志的发展(如扩大规模、缩短出版周期、大动作策划、杂志发起活动等)提供资金方面的保证。资本可以是本集团本产业的，也可以是企业的，也可以融入外资；另一方面，有利于杂志运营与市场接轨，一开始就有较高的赢利期望值。这是适应市场之举，也是我国时政新闻类周刊与时俱进的表现。

二是按照市场规则构建用人制度，实施“人才强刊”战略。周刊的竞争、品牌的竞争，归根结底是人才的竞争。在采编方面，哪家周刊有名编辑、名记者，哪家周刊就会有名栏目、名策划，就有独特的视线和新颖的视角；在管理方面，哪家周刊的管理者善于管理，精通管理，其投入的成本就低，周刊质量就高，获得的利润就多；在发行方面，哪家周刊掌握了市场规律，通晓市场营销策略，具有较强的公关协调能力，哪家周刊就能在市场竞争中取胜。因此，能策划、会经营的办刊人才对周刊品牌发展至关重要。同时还可以通过适当的股权、分红等方式激励员工，最大限度地调动大家办刊经营的积极性。对于处于发展阶段急需人才的时政新闻类周刊而言，依赖高薪挖人是不够的，必须要有长远的人才战略，培养出自己的骨干和团队，实现人力资本的最优配置和可持续性的人才选用机制。

三是内容编辑方针发生变化。以往时政媒体更多地承担了自上而下的宣传、教育等功能，在管办分离、面向市场后，必须时刻考虑到读者的阅读需求，在符合国家的宣传政策的前提下，将读者利益置于中心。这将直接决定杂志能否得到市场的认可，能否实现赢利。

四是适当的网络合作。互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给期刊带来了新机遇。美国的《新闻周刊》介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC。《时代周刊》和美国有线电视网CNN建立起良好的合作关系，二者共同策划制作的电视节目，在网络上多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。虽然目前国内主要时政新闻类期刊都开设了自己的网站，但这些网站仍然只是杂志的电子版，并没有利用互联网这个平台真正展开赢利性的电子商务活动。网站首先应该是期刊精神在互联网上的反映；其次还应该是完善公共关系和形象宣传的最佳途径；还可以是在线销售的基地，借助这个平台，期刊可以更好地开展网上订阅和相关产品的销售等业务。

五是打破区域限制，走向非区域性运作。虽然各周刊近年来加大了进军外省外地的力度，但整体呈现出很强的区域性。竞争和市场要求必须打破这种局面，走向非区域性运作。

总之，我国时政新闻类周刊尚有较大的发展空间，正面临前所未有的大发展契机，尽管无法逃避来自其他媒体和境外资本的挑战，但只要有创新的竞争意识和措施，我国的时政新闻类周刊就会由弱变强，迎接它们的必是辉煌的明天。

（作者单位：湖北郧阳师范高等专科学校）