联想:传播助推整合IBM PC

2005年5月1日下午，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务，任命杨元庆接替柳传志担任联想集团董事局主席，柳传志担任非执行董事。前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理斯蒂芬・沃德(StephenWard)出任联想CEO及董事会董事。合并后的新联想将以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商，仅次于戴尔和惠普。

根据收购交易条款，联想已支付予IBM的交易代价为12．5亿美元，其中包括约6．5亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价共价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想18.9％股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。

而联想将获得IBM在个人电脑领域的全部知识产权、遍布全球160个国家的销售网络、1万名员工，以及在为期5年内使用“IBM”和“Think”品牌的权利。

此次收购是联想跨入国际市场的第一步，回顾新联想的国际化道路，可谓是一波三折。

审查受阻联想对此积极回应

2005年1月27日，联想并购交易的审批工作遇到波折：三个美国国会委员会的共和党主席呼吁布什政府延长调查联想收购IBM全球PC业务一案的时间。他们指出：美国海外投资委员会(CFIUS)应加强调查这个收购案是否威胁美国国家安全，中国商业间谍可能利用IBM在北卡罗来纳州的设备从事商业间谍活动；将窃取得来的科技应用在军事用途。

如果审查顺利，将在30天内完成，然而美国投资委员会却给出了联想45天的期限推算。众多媒体针对这一变故，提出联想收购IBM案可能因美国政府的审查而告吹。

当日，联想集团召开特别股东大会，会后，联想集团新任董事长杨元庆首次正面回应了此类报道。他指出，目前联想集团与IBM均没有收到任何迹象及信息，指交易不能进行。他认为美国政府只是按正常情况进行审批，调查也属正常工作范畴，集团将会配合提供审查资料。

2005年3月9日21时，联想集团与IBM正式对外宣布：CFIUS提前完成对联想收购IBM PC业务的审查。杨元庆表示：收购协议的条款没有任何改变，收购金额没有任何改变，联想人员赴美也没有受到任何限制。新联想在满足美国国家安全的前提下，将有权利按照现有业务模式向美国各级政府，销售新公司的任何产品，以及提品服务，并在销售和服务方面得到保障。

当晚，正在参加“两会”的柳传志对联想收购案获批一事做出公开表态。他表示：新联想“一切准备工作就绪，联想和IBM配合得很好，整合工作进展顺利，希望新联想在全球IT领域内一显身手。”

收购完成如何塑造品牌成为难题

5月17日，杨元庆在《财富》论坛坦言，联想收购IBM PC业务只是万里长征的第一步，更长的路还在后面。他表示，联想在刚开始并购IBM时就担心四大方面：第一是客户的保留；第二是人员的保留；第三是业务的整合；第四是文化的融合。目前联想收购已度过了“员工保留”的第一关，但更大的挑战来自文化和业务的整合。

新联想采取的策略是：对IBM，联想更多是抱着观察、研究、学习的态度，应用双品牌、双市场战术保持过渡期的暂时稳定，而不会急于改造。

联想称，今后将投入2亿美元用于广告宣传与市场营销活动，以大幅度提升新联想的国际品牌形象。然而，如何在IBM的品牌使用到期前更有效地提高联想的国际知名度，成了新联想眼下最为棘手的任务。

新联想在并购后大力宣传ThinkPad品牌和ThinkCentre桌面品牌，以此作为进军国际市场的敲门砖。但摆在新联想面前的是：用户提到ThinkPad时，首先想到的是IBM，尽管在可预见的未采，联想仍可在笔记本产品中使用IBM的名字，但期限只有5年。也就是说，在5年内，新联想必须在留住现有客户和合作者，不使潜在客户流失的前提下，进一步强化ThinkPad和ThinkCentre的品牌形象，使ThinkPad就是ThinkPad，而不是IBM ThinkPad，同时，树立自己新品牌和新产品的形象。

从2005年5月11日起，联想在美国务大主流媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等的显著位置都刊登了整版广告，而国内的电视、报纸，网站以及楼字的平板电视上也出现了新联想的广告。这是在5月1日新联想宣布正式成立后，专门针对Think品牌进行的市场推广和宣传的营销计划。此次市场营销计划是一次全球性的行为，包括在美国、欧洲和中国等市场推广Think品牌。

此次广告目标主要是推广企业形象和品牌认知度，试图说服业界认同联想收购IBM个人电脑业务的做法，为联想进入美国市场铺路。联想最新的广告创意为一个成功商业人士坐在挖掘机吊臂上．膝上放着一台笔记本电脑。广告主题则是“你如何创建新科技――从创建一个新科技公司开始”。广告中Jenovo标志非常醒目，由此可见，这个新营销计划是在联想lenovo品牌的大框架下进行的。

新的ThinkPad产品广告已经在淡化IBM，随着时间的推移，IBM ThinkPad将逐渐成为ThinkPad，而IBM ThinkCentre也会成为ThinkCentre。同时，联想会推出新产品，推向新市场。一名分析师指出，通过市场扩张，联想将成为生产ThinkPad的联想，这对IBM的大型客户不会产生很大的影响。

国际市场竞争激烈

自2004年1 2月8日联想宣布收购IBM PC部门那一刻起，惠普、戴尔这两家电脑霸主就坐不住了。他们趁着联想为如何整合IBM的PC渠道，如何平衡直销和分销两者关系而手忙脚乱时，不遗余力趁机争取IBM的客户，铺天盖地的广告与新品攻势激烈上演，欲在全球范围内追杀尚未站稳脚跟的新联想。

从年初惠普在台湾打出“连想，都不要想”等攻击性广告，到几个月前戴尔讽喻渠道商的“雪糕广告事件”，矛头一致指向新联想，直到被称为戴尔“邮件门”的事件爆发，这场公关战的混乱达到顶峰。而联想在这一轮混战中表现出的态度为新联想赢得了好评。

为了销售戴尔电脑，身处美国的销售人员Chris在4月28日与其目标客户联系的邮件中写道：“大家都知道，联想是一家中国政府控制的企业。人们为IBM产品所花的每一美元，都将直接支持或资助中国政府。”一个月后，这句话在中国引起了轩然大波。

5月29日，国内部分媒体收到并公开了一份材料，这份材料显示，上述名为Chris的戴尔美国销售人员以“避免支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。

5月30日，联想中国迅速表态，称类似的针对联想的营销手段并不是特例，该公司对戴尔公司的这种做法表示遗憾。

5月31日，戴尔中国回应声明，称经查Chris确有其人，但该言论绝不代表公司的立场。戴尔公司对该员工发表这样的言论深表遗憾，并称将对其进行严肃认真的处理。

6月1日，杨元庆向联想中国发出最终指示，不再就此事“追杀”戴尔，理由是“作为国际性企业，应该有风度”。

6月2日，在联想针对“邮件门”的第二次声明中，该公司表示：“新联想将凭借实力向全球客户证明我们是一家非常优秀的企业。”

显然，在第一轮的广告大战中，新联想占据了优势地位，消费者对惠普的温文尔雅、温厚持重产生了怀疑，而对于戴尔更出位的做法表现出了愤怒。

8月份，合并IBM PCD业务之后的新联想第一个季报出炉，不但没有如一些分析人士预计的那样陷入亏损，反而取得了比最乐观的估计都要好的盈利，在购并IBM PC之后可以说取得了“开门红”。良好的开局显然对新联想以后的发展非常有利，不但可以形成一个比较好的舆论环境，更重要的是给充满疑虑的利益各方更大的信心，从而取得更大的支持。

后记：中国企业走向世界，成为明显增强的趋势。在这一过程中，不仅对中国企业在管理、技术、产品、资本、贸易等方面提出更高要求，还对企业传播能力形成新的挑战。

在联想收购IBM PC业务过程中，企业内部如何沟通、合并双方如何融合、对外宣传如何恰到好处，如何面对善意；恶意各不相同的各方猜测、质疑……，限于篇幅我们难以全面总括，但有颇多值得我们借鉴、思考。