肯德基、麦当劳:洋快餐开启转型

肯德基：本土化加速

今年8月，肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”软肋，在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的“经济豪华套餐”，这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。

发起“新快餐”运动

2005年8月8日，肯德基在16个城市同时召开新闻会，针对“传统洋快餐”的不足，在保持洋快餐优点的前提下，宣布发起“新快餐”运动。

肯德基提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，倡议所有同业共同关注中国人的饮食健康，为消费者提供更多更好的饮食选择，特别是注意蔬果品种的推广，引导消费者均衡地摄取身体所需的各种维生素。

中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，消费者对传统快餐营养的疑虑是快餐发展壮大的绊脚石，所以肯德基要针对中国市场打造一个适应中国特点的“新快餐”。“新快餐”就是打破传统，采取多种烹饪方式，符合现代人的饮食健康需求；增加蔬菜品种，开发适合不同口味需求的蔬菜产品；通过均衡搭配的套餐组合，倡导消费者适量、均衡进食；改变美国模式，打造中国模式的食品安全体系；通过不断开发新产品，让消费者常吃常新。

随后，肯德基各餐厅全面开展对“新快餐”的宣传，烹饪协会、营养协会等行业组织也表示了对这一运动的支持。

推出“蔬果搭配餐”

2005年10月10日，肯德基所属的中国百胜餐饮集团日前宣布，全国肯德基餐厅将推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的“经济豪华套餐”。新套餐中包括玉米沙拉、九珍果汁，并搭配多款鸡肉汉堡。

肯德基自2000年聘请多位营养专家成立“食品健康咨询委员会”起，就不断致力于蔬果产品的创新与改进。2003年，在全年供应玉米沙拉的基础上，推出了“四季鲜蔬”系列，每一季节都有不同时令的蔬菜供消费者选择。推出以来，得到消费者的认同。蔬菜类产品的销售量有很好的增长。

今年肯德基提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，倡议为消费者提供更多更好的饮食选择，特别是注意蔬果品种的推广。此次肯德基推出蔬果搭配餐，就是对这一倡议的具体落实，消费者选购“蔬果搭配餐”就可以在正价的基础上享受优惠，产品推广期间还可以得到百刮百中的刮刮兑奖卡等。

口味本土化

另外，肯德基在产品本土化上也不断创新，年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如芙蓉蔬菜汤、枸杞南瓜粥等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。

麦当劳：欲甩“垃圾”帽子

为一扫“肥胖凶手”和“非健康饮食”代表的负面形象，麦当劳今年以开放、透明的态度让公众了解麦当劳为保持食品高质量而做出努力――今年3月，麦当劳(中国)在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动；从9月到10月，奏响“营养三部曲”：向全国消费者开放厨房、在每家餐厅里建立营养信息区、在包装上标注食品营养成分。麦当劳今年一系列举动获得不少食品领域专家的肯定。

启动“均衡生活方式”

2005年3月23日，麦当劳中国有限公司在北京的中体倍力健身俱乐部长安中心宣布在全国启动麦当劳“均衡生活方式”系列宣传活动。这项大型宣传计划是以独特的健康理念为核心，以多种形式的推广活动为载体，致力于帮助消费者更好地了解平衡、积极的生活方式。

麦当劳形象代言人、奥运冠军郭晶晶，花样滑冰奥运选手申雪、赵宏博等著名运动员、国际奥委会代表、中国奥委会代表。北京奥组委代表、中国疾病预防控制中心营养专家、麦当劳中国高层负责人、中国著名健身机构代表等都出席了的活动。

麦当劳中国有限公司首席市场推广长黄丽敏女士在启动仪式上谈到：“麦当劳开始了一种全新广告模式，通过‘吃得巧，动得好‘我就喜欢’的广告语，表达了能量均衡的理念。这种方式建立在麦当劳2003年提出的‘我就喜欢’口号的基础上。随着其在全球范围的推广，这种独特的方式将体现在电视广告、出版物广告、户外广告，包装贴士、托盘垫纸、宣传手册和其它许多宣传品上。其中‘我就喜欢’活动的首席快乐官、大家熟悉的麦当劳叔叔，将在这个活动中担纲形象大使。”

据悉，麦当劳倡导均衡生活方式的活动由三大战略要点支撑：增加膳食种类，为顾客提供更多选择；鼓励支持体育锻炼；提供更多实用的营养健康信息。为了配合“均衡生活方式”在中国的宣传，麦当劳计划了一系列活动，包括把麦当劳叔叔全新的以均衡生活方式为题材的舞蹈带进学校，并有相应的专刊介绍促进儿童健身运动的方法；麦当劳发起的员工篮球赛，由员工的啦啦队助威；组织今年3月份在厦门鸣枪的慈善马拉松比赛和6月份的奥林匹克长跑日活动；在麦当劳餐厅内推出各种有关营养信息的宣传品；围绕“我就喜欢”主题开展的员工均衡生活方式激励活动等。

业内人士表示，“吃得巧，动得好，我就喜欢”这一主题强调了合理饮食和经常健身的相互作用，形成了此计划的创意核心内容，而此计划运用了创新的教育方式以达到广告宣传的效果。另外，启动仪式选择在中体倍力健身中心举行是因为中体倍力作为中国最大的健身品牌的代表，在促进健身运动方面有着举足轻重的地位。

开放厨房

9月1日，麦当劳在全国诸多媒体同时广告，于9月10日和11日连续两天开放全国80％的麦当劳门店餐厅的厨房，由餐厅管理人员带领，参观麦当劳厨房的多个区域，让消费者亲眼目睹麦当劳食品的制作过程，深入了解其质量和安全保证。麦当劳方面的这一做法，引起了多方的关注。

业内人士认为，此次“开放厨房”是麦当劳为证明自己的食品是安全的而启动的危机公关。麦当劳目前在中国区拥有680家门店．此次80％以上的门店都参与开放厨房活动。这是继5月份“苏丹红”事件后又一次大规模的开放了。麦当劳这次免费开放厨房，让消费者尽情参观，并做出了提供营养信息的许诺。

设立的营养信息资讯站

2005年9月28日，麦当劳(中国)以公开透明化的举措与消费者沟通，在麦当劳所有餐厅公开所有餐单的营养成份，为消费者提供简明易懂的营养信息。麦当劳各餐厅新设立的营养信息资讯站将以这种透明方式帮助消费者选择食品时做出明白均衡的选择。与此同时，为了给母亲们更多选择，麦当劳还扩展了开心乐园餐的餐单。

麦当劳(中国)有限公司首席市场推广长罗凯睿(GaryRosen)先生表示：“作为行业领袖，麦当劳理解消费者的需求，并且坚持以负责任的态度为消费者提供详尽的营养信息。与此同时，我们携手专家，对成年人和儿童的膳食提供科学建议。在两周前全国范围内举办的麦当劳开放日活动中，麦当劳承诺要继续推动类似富有教育意义的活动。此次，在麦当劳餐厅内设立营养信息资讯站，并为小顾客提供更多开心乐园餐的新选择，正是我们以透明姿态继续履行自己的承诺。”

从9月2日日起，随着开心乐园餐更多新品种的面市，麦当劳的顾客将获得所有餐单食品的营养成份和儿童及成年人每日膳食营养素参考摄入量的信息。麦当劳还将提供每种食品中卡路里。脂肪、蛋白质、钙和铁的具体含量。另外，餐厅营养信息资讯站将为母亲们提供64种开心乐园餐不同组合的营养价值信息。

除了全面公开营养成份和开心乐园餐全新亮相外，麦当劳叔叔也将作为均衡生活方式的代言人，展开“麦当劳叔叔活力呼哈秀”教育活动。在全国各麦当劳餐厅及学校的巡回表演中，麦当劳叔叔将帮助六至九岁的儿童认识成长中所需的不同食品及营养。充满趣味性、参与性和互动性的“麦当劳叔叔活力呼哈秀”将包括一套呼哈运动操，让孩子们更加充满活力。

标注营养信息

2005年10月26日麦当劳(中国)宣布，到2006年底，麦当劳将在大多数为成人和儿童提供的食品包装上标示营养信息。营养信息将以一种设计独特的、便于理解的图表和标识出现在产品的包装上。这个最新的举措将是麦当劳在中国推出的系列活动中的第三个内容，该系列活动旨在加强透明度和提供必要的信息，在给消费者更多选择的同时，帮助他们了解自己的选择，并最终促使消费者采取健康、积极的生活方式。

新营养标识采用了引人注目的表格和图标形式。将科学信息转换成便于顾客迅速了解的产品营养价值，并且具有与推荐的每日营养素摄入量进行比较的功能。由中国专家确认的5种营养素以图标形式出现，分别为热量、蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠。

除了将这些详细的营养信息印在我们的食品包装上，麦当劳还将引入新的宣传普及方式，以确保消费者能很容易地将营养信息转换成简洁易懂的内容，并应用到他们的生活中。这些延展的宣传普及内容将出现在麦当劳中国网站、公司介绍手册、餐厅内的交流区和餐盘垫纸上。

推进《餐饮卫生规范》

2005年11月1日，麦当劳(中国)宣布，与中国烹饪协会实现重大合作，在全国范围内合作推进首个《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》的实施。新卫生规范由卫生部颁布，于10月1日起在全国实施，并由中国烹饪协会在全行业贯彻推广。在项目执行过程中，麦当劳将积极支持卫生部新卫生规范的实施，并就该规范在全国餐饮业中的推广以及餐饮业卫生管理员培训和其他相关项目中与中国烹饪协会合作。

此外，受卫生部委托，中国烹饪协会将在全国培训餐饮卫生管理员。中国烹饪协会和麦当劳就在中国的餐饮企业中推进新卫生规范的实施达成了共识，因此双方决定在此项目中合作，共同促进餐饮行业卫生状况的改善。为此，麦当劳将为卫生管理员培训教材的编纂提供咨询；派高级管理人员在培训课上介绍经验；利用麦当劳的各种网络平台宣传推广新卫生规范的实施。中国烹饪协会将在全面推广新卫生规范的过程中，把麦当劳餐厅作为“示范餐厅”，举办培训课程的现场示范。

后记：面临新挑战的不仅是肯德基、麦当劳，消费者的新观念、新时尚，给企业提供大量新挑战的同时也提供了新的机遇。顺应潮流、引领潮流，是一些企业立于不败之地．历久常新的决窍。