国内啤酒业品牌营销的误区及对策探析

[摘要] 中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。然而在实践中，许许多多的啤酒企业都存在急功近利、盲目跟风等错误做法，也体现在对品牌营销一知半解的错误认识。中国酒企只有认真分析这方面存在的误区，制定合理的营销对策，才能更好地打造自己的品牌，增强自己的核心竞争力，在市场的激烈角逐中立于不败之地。

[关键词] 品牌营销啤酒啤酒文化创意传播

一、啤酒业的发展现状

近几年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。然而在实践中，许许多多的啤酒企业都存在急功近利、盲目跟风等错误做法，也体现在对品牌营销一知半解的错误认识。中国酒企只有认识了这方面存在的误区，才能更好地打造自己的品牌，增强自己的核心竞争力，在市场的激烈角逐中立于不败之地。

二、我国啤酒业品牌营销误区

1.品牌观念误区

企业以为多品牌就是多一个名字和商标贴在不同的啤酒瓶上，里面装上不同的啤酒，然后就可以代表某一种啤酒的品牌，再将这个名字的啤酒大做广告和促销活动，有销量了就是好品牌。潜意识里认为，品牌就是商标，只要到工商局登记注册，取得了“牌照”，企业就有了自己的品牌，其次，品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告，认为品牌就是广告，“广告一响，黄金万两”，广告做得好，品牌就好。中国一些酒企之所以在市场上“昙花一现”，很多时候，就是因为自认为是名牌，所以，忽视了最基础方面的建设与投资，最后使名牌变成了“亡命牌”。因此，中国的酒企要想长成参天大树，就必须抛弃一心一意做名牌的“极左”意识，而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的，才是长久的，才是民族的。

2.品牌营销竞争盲目跟风

随着啤酒业市场竞争的激烈，啤酒行业要在产品上下功夫，在品牌、服务和产品创新上，但是不少企业在品牌营销过程中缺乏创新，盲目跟风，把别人的设计成果“拿来”，人家开发什么他也开发什么。以为跟风就能降低品牌入市风险。随着国内消费水平的进一步提高，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分展现了巨大的商机。啤酒厂商应以产品多样化来满足和适应不同消费层次，除生产普通啤酒、干啤、鲜啤外，还应积极研制开发保健型啤酒，如人参啤、灵芝啤、杜仲啤等滋补保健型啤酒。但是这种产品开发避免一窝蜂，而且产品的价格、促销方式等也要避免“克隆”，尽量避免与竞争对手做同样的事情，长期的跟风行为，会让一个品牌失去开拓精神、会让一个品牌失去个性，更会让一个品牌打造团队失去创新精神。

3.品牌资产管理混乱

现在啤酒业也学起了白酒业的一些做法，品牌营销随意买断，鼓励有实力的商开发专销品种。许多具有知名品牌的啤酒企业为了提高生产规模，增强市场竞争力，纷纷实施对外扩张路线，通过兼并、收购、托管、控股等方式将其他啤酒企业招致旗下，成为其子公司。这些子公司一旦获准授权生产母公司主品牌，子公司常常就会找各种理由不按母公司要求的去做，如私自更改商标标识，更换原料配方等，使得主品牌及产品质量都存在着一定的隐患。久而久之，主品牌原有的形象可能会在消费者心目中渐渐改变，最终使得主品牌也会失去优势。

4.品牌定位模糊

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。主要表现出以下两个特征:一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高档品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来。二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展也急需使品牌从区域性的形象定位变为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

5.品牌传播缺乏科学策略

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌传播资源有没有进行有效地整合。比如，广告、公关、促销、人员传播等方式和途径进行整合。目前国内啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片。啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差，各种促销活动如促销小姐，大部分还是功利性的，以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。整体缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化，这是目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因。

三、品牌营销对策思路

1.提高产品质量优化产品形象

一个富有责任感的品牌，应把产品质量意识放在企业的最高位置，并让其在企业中生根，这样才有持久的生存活力。中国的一些酒企之所以短命，谈不上品牌打造，往往是因为有诸多的浮躁、短视、投机等成分在里面的，所以，他们忽视了品牌打造最重要的产品意识、质量意识，从而“拔苗助长”，使品牌受到伤害或夭折。只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。啤酒中的“青岛“、“燕京”、“珠江”、“金星”等都是在质量上精益求精，不懈追求，才赢得了消费者的忠诚。在提高产品质量的同时，不断优化形式产品形象也是品牌营销中不可缺少的步骤。按照现代市场营销理论，形式产品即产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是消费者选购产品的重要依据。尤其是精神消费所占比重较高的酒类产品的形式产品形象更加重要，对酒类产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓“货比三家”，比的多是产品的形式部分，其中稍不如意，就会遭到冷落。许多啤酒企业在产品的商标、瓶型、包装盒上不断创新，独具特色，吸引了越来越多的忠诚消费者，如酒鬼酒独特的瓶型设计、喜力啤酒独特的商标设计等都是酒类产品优化形式产品的典范。产品是品牌营销的基础，品牌了有坚实的根基，才能让品牌营销插上腾飞的翅膀。

2.清晰、精确的品牌定位

在产品同质化越来越严重的今天，要提供给消费者一种独特的物质利益越来越困难，特别对于啤酒产品来说，消费者更关心的是精神上的享受和社会性的感觉，而这种感觉只能来自于品牌的特别风格。所以做啤酒品牌营销的第二步就是清晰、精准的品牌定位。所谓清晰，是指你的品牌有确定的消费群体和消费情景，而精确，是指品牌所承诺的特别利益正好是你的目标消费群体的诉求点，这种特别利益既可以是物质上的，也可以是精神上的。

品牌定位的核心内容应当包括三个过程，一是选择自己的目标消费群体，二是品牌提供给目标消费者的独特利益，三是塑造品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析;第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在品牌定位的实际操作中，国内企业与国外企业相比有一定的差距。国内一些企业可能更倾向于将成百上千万大笔的钱投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌咨询公司为其策划一系的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题（广告语）与要点，然后再去做广告。随着观念的改变，越来越多的国内企业已认识到事先做完善、针对性的品牌规划的重要性。

3.科学创意的传播手段

在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开广告宣传的推动。啤酒产业尤为如此，定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等。所以中国酒企要想更好地打造自己的品牌，必须要将自己进行全方位、多角度进行品牌传播。特别是在地域复杂，市场特点迥异的中国，广告虽不是万能的，但没有广告却是万万不能的。好的品牌就必须要有好的传播，科学创意的传播必须做到：第一、对媒体的科学选择与组合。选择什么样的广告媒体直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒体才是最理想的广告媒体。选择合适的媒体，酒企要根据自身的实力与产品定位去选择。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。第二、做好科学的广告战略规划。国啤要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓，要根据企业的战略目标、市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的额度、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，同时还要根据市场环境的变化及时调整自己的广告战略。而不能随心所欲，盲目操作而走入误区。

4.营销机制创新。

所谓营销机制的创新首先就是要进行体制的创新。目前国内许多啤酒企业如“青岛”、“燕京”、“金星”等都进行了经营体制的变革，实现生产与销售分离的经营体制，成立独立核算，自负盈亏的具有独立法人资格的销售有限公司，提高了销售部门的竞争意识和效益意识，提高了营销效率。同时在销售公司的内部也在实施一系列的体制创新与变革，如内部承包、管理构架的扁平化等。其次是激励机制的创新。比如总公司在用人机制上实行岗位末位淘汰制度，后进经理随时会被淘汰，优秀业务员随时会成为经理，充分调动了每一位营销人员的自我激励、自我发展意识；在营销人员收入分配上，不单纯以销量和回款作为考核项，而是以销量（低、中、高档酒分别计算）、回款、市场覆盖率、市场占有率、市场秩序维护、市场开发等多项指标的综合考核，提高了考核的全面性和科学性，避免了营销人员重销量，轻维护、轻效益的行为，提高了营销人员重视市场培育和发展的意识。最后应加强市场管理创新。高效的管理是各项营销措施得以有效落实的根本保证。要加强市场秩序管理，严格执行各项管理制度，杜绝倒酒窜货、低价竞争等行为，提高企业对市场的控制力，维护市场秩序，保持市场的稳定和可持续发展。

5.啤酒文化与品牌营销的有效结合

啤酒品牌的价值性体现是因为背后有文化在支撑，文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。随着中国居民收入水平的提高，人们在啤酒消费上越来越重视啤酒的口味、品质和品牌文化。仅靠新奇的包装与广告轰炸已经不够了，而公司所作的最高境界使消费者能够将其产品品牌认知为一种品牌精神，实质上是对企业文化及其核心价值观的理解、认知与认同。从消费者购买啤酒的内心期望来看，啤酒的品质与品牌文化是啤酒消费者优先考虑的因素。但啤酒企业如何把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、 啤酒企业应深入研究啤酒文化。研究啤酒文化产生的根源、发展的趋势、内涵的特点、功能与作用等，对啤酒文化有一个深刻、透辙的把握和理解，广泛地吸收、引进啤酒文化，这是保证啤酒文化营销成功的基本条件。第二、 啤酒企业应通过各种途径传播啤酒文化。啤酒文化只有通过尽可能多的途径有效地传达给消费者，才能实现啤酒文化的营销功能。广告宣传、促销、公关活动、展览都是非常好的传播渠道，关键在于企业要很好地将啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。青啤、燕啤等大型啤酒企业通过举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化广泛、有效传播最佳途径。