艺术品电商:给传统艺术品市场带来哪些改变?

一个越来越明显的趋势已经呈现在所有人的面前――互联网拥有改变世界的力量！

传统零售业在电商冲击下节节败退、互联网金融风起云涌、打车软件跑马圈地，甚至连最传统的农业也因为“褚橙”借助电商迅速走红而变得时尚起来――2013年，互联网加速向传统产业渗透，产业边界日益交融，新型商业模式和服务经济加速兴起，不断衍生了新的业态。

互联网已不仅仅是一种新技术，更是一种新思维，可以说，每一个传统产业都在面临着互联网的冲击。当然，艺术品市场也不例外。

2013年5月17日，艺典中国网作为北京保利委托的线上运营方联手淘宝网推出了“傅抱石――傅氏书画作品专场”在线拍卖，这次网拍最终成交276万元，网络成交率高达95.08%。这样的成绩不仅震惊了收藏界，也吸引了一向“嗅觉灵敏”的电商巨头。

11月11日，苏宁易购拍卖频道正式上线，短短4天时间完成了百余笔订单，总交易额400多万元。首战告捷之后，苏宁易购与艺典中国一鼓作气，在11月21日――12月2日期间再次推出6个专场近300件艺术品的拍卖。

随即，12月2日，由国美在线打造，宣称“时尚生活艺术品第一交易空间”的“国之美”也正式上线。

事实上，2013年可以看做是“艺术品电商”的元年。除了最受关注的这三大电商，一些知名的艺术品资讯类网站，如雅昌、99艺术网等，和一些知名画廊、拍卖公司也都相继建立、开通线上交易平台。

毫无疑问，互联网已经冲击了传统的艺术品交易形态，下一个问题是，艺术品电商能给传统艺术品市场带来哪些改变？

专业艺术品交易机构的转型

其实，艺术品在线拍卖与交易早已出现。

全球最早的艺术品“在线拍卖”，可以追溯到1995年在纽约成立的。5年后，嘉德在线拍卖有限公司将这种模式引进国内。

在嘉德在线网站上，书画、瓷器、当代艺术等多个专场全年进行网上拍卖。从定位上看，嘉德在线一直主打低端工艺品、当代艺术品市场，拍品成交价格一般多在5万元以内，白领阶层是主要的购买参与者，他们多是满足自己收藏和家庭装饰的需求，这与传统拍卖商场的客户群体有明显的区别。

竞拍程序也很简单，嘉德在线设有艺术品竞买保证金制度。在嘉德在线注册了一个账户后，可以随时参与300元以内的竞拍，而对于金额在1000元至50万的藏品，则需按照10%的比例收取保证金，对特别拍品，须进行专门登记注册才具竞投权利。

这样的客户群体定位与国内另一家艺术品电商赵涌在线相似。同样是在2000年，赵涌在线成立，最开始只是做邮票、钱币等传统的收藏品领域，定位是针对收藏群体大、收藏品种均价相对较低的类别，这些收藏群体处于金字塔的中低部，交易的频率相对较高，而高端的客户群体一直不是赵涌在线的目标客户，因为他们是收藏金字塔顶端的人，也许只有几千人，而这些收藏品进行再次交易的频率也不会非常频繁。

这两个网站是比较典型的网上拍卖模式，即网站只提供交易平台而不直接出售拍品支持在线竞价和成交。国内艺术品在线交易网站还有一种主要的运营方式是由网站提供交易平台和信誉担保，艺术品卖家可以免费开店，与买家在网上达成交易，这种以雅昌交艺网为代表。

雅昌艺术网执行主编朱文轶表示，雅昌画廊黄页2014年的升级将发力电商，艺术品线上、线下精准导购，将联合入驻画廊黄页的2000多家画廊，共同打造艺术品商城，开启一级市场的新发展方向。

这两种模式并非互相独立，一些大型网站往往将多种模式结合。如博宝网既有网上商城式的“宝珍商城”，也有网上拍卖式的“在线拍”，还有出租给卖家的网上店铺、给散户的网上地摊等。

据不完全统计，国内艺术品电商已逾千家，画廊、艺术馆、艺术类门户网站都拥有了自己的电商平台，甚至连西泠印社、琉璃厂等传统的老字号，也纷纷加入了线上拍卖的行列。

“谁不把互联网当回事谁就要被这个世界淘汰，我认为网拍趋势将来会占一定的市场份额，但短时间内还是难以跟传统拍卖分庭抗礼。”对艺术品电商热潮，北京匡时国际有限拍卖公司董事长董国强曾表示，因为精力和专业人员有所欠缺，匡时暂时还没有涉足电商，但是我认为迟早会做

“从商业模式上看，这些传统的专业艺术品交易机构和艺术品资讯网站变身艺术品电商，只是把线下交易模式搬到线上，或者是线上线下互动，并没有太多的创新。”北京大学文化产业研究院一位研究员在接受《艺术品鉴》记者采访时表示，他们的优势在于拥有专业、深厚的行业资源，但缺少互联网思维。

电商巨头――艺术品门外的陌生人

与嘉德在线等专业艺术电商相比，苏宁易购和国美在线在营销手段和经营模式方面并没有太多的创新。

苏宁易购艺术品拍卖频道方面的营销手段是“出价+物品鉴定”。参与拍卖的人需要先注册为会员，同时实名认证开通苏宁易付宝，并交纳一定的保证金。买家在出价竞拍的过程中，点击“出价”，在系统弹出的信息确认框中填写并确认自己可接受的加价幅度和最高出价限额，该限额对所有其他买家保密。出价设置成功后，其他买家出价时，系统立即以事先设置的加价幅度自动加价。当其他买家的出价超越事先设置的最高出价限额时，出价将自动中止。此外，苏宁易购还支持“物品鉴定”服务，买家成功竞拍之后，可通过拨打鉴宝热线，预约鉴宝专家进行拍品鉴定。

相较于苏宁易购，国之美暂未上线拍卖功能，多数是明码实价交易，艺术品种类也较少。不过，国之美的特色在于提供“名家作品预约”的服务，买家可预先提交中意的艺术家姓名及作品风格，给出预算价格和想要的题材、内容，再由网站负责跟艺术家沟通，进行个性化的定制。买家确认下单，就需要交纳订单金额的50%作为订金，作品完成后，网站将上传高清照片，买家在网站上“我的定制”中查看作品最终效果，并对其进行确认，补齐尾款后，国之美进行发货。

“从淘宝与保利的合作，到苏宁与国美的电商模式，目前并没有给传统艺术市场带来太大冲击，更多的是这三大电商带来的广告效应。”前述北京大学文化产业研究院研究员表示，可能现在都处于摸索阶段，未来如果能把电商的专业营销手段和经营方式融合进来，用互联网的方式去改变这个行业，势必会对现有的艺术品交易模式产生很大冲击。

而从目前来看，这三大电商带给艺术品市场更多的还是自身广泛的客户群。

北京保利拍卖执行董事赵旭就表示：保利看重的是淘宝广泛的客户群体，可以通过与淘宝的合作将淘宝的客户也拉到艺术品拍卖市场上来，扩充买家群体。

事实上，电商还有一个很大的“金矿”没被开掘：大数据的优势。

“艺术品大数据在国际市场上发挥的作用已经越来越重要，通过挖掘艺术品数据，可以掌握从藏家、艺术家到画廊经纪人等各种需求动态，精准引导藏家，做好艺术品行业的‘私人定制’。”博索艺术品商城董事长柳叶中在接受《艺术品鉴》记者采访时表示，目前国内很多做艺术品的企业对于艺术品大数据的概念还不太清晰，还停留在传统的概念上面，还没有真正进入数据的概念。如果能利用数据的积累和挖掘，未来的艺术品市场远远比现有的市场大得多。

艺术品电商圈的年轻人

除了传统的专业艺术品交易机构触网和电商进入，一批新兴艺术品电商的出现给艺术品市场带来一种“小清新”风。

成立于2011年的艺术品电商Hihey上线第一天就达成10万元的成交额，成为国内艺术品电商领域的一匹黑马。

与很多艺术品拍卖网站不同的是，Hihey主页并没有复杂的设计和大量的图片，展示商品主要以静态图片为主，没有应用动画、3D、flash等动态技术。

2012年，Hihey交易额达5088万元，据悉，目前Hihey每天平均交易额为20万元。Hihey网的盈利模式并不依靠出售广告，而是出售展示位并从每笔成交的艺术品交易中抽取佣金，同时，Hihey对艺术家采取收费管理的模式，以5000元/年向艺术家出租一块网络空间。

而Hihey运营模式最大的特色则在于将互联网作为一种新的平台所能带来的全新的沟通方法和销售模式，不再一味的将艺术品电商当作“线下拍卖+网站”。Hihey的达人榜主推名人社交网络推荐，意图通过社交名人的光环来为消费者发现和推荐艺术品，实现发现价值、分享价值、推广价值。在设计上，网站的粘性设计可以进入微博、豆瓣、人人网这些社交网站，既便于网站推广也可以是顾客之间有更加广泛的交流。

与Hihey模式类似的还有ArtTact网站的艺术品偏好统计推荐，是通过一套独特算法来试图为消费者发现和推荐艺术作品。

此外，两者还有一个共同的特点是，经常联合举办展览、讲座和酒会等，将自己包装成为一个多元化、具有公益性的文化机构。

从这些特质看，这两个艺术品电商更像是互联网企业，有着新的媒介意识和价值意识，这也让他们的网络艺术品交易平台不仅仅是个销售的平台，而且被设计成一个让参与者进入艺术世界，交流、分享艺术的在线通道。