校园广告的特征与管理

高校校园广告的特征分析

传播主体的多元性。大学校园广告传播主体是大学校园广告信息传播系统的主导性要素和能动性要素,是校园广告传播系统其他诸要素的决定力量。如今大学校园,无论是校内自己制作广告,还是外来的社会商业广告,它们的相同之处都是利用高校这一平台制作而广告,因此,大学校园广告与社会广告一样,传播主体多元复杂。大学校园广告的传播主体有公司企业法人、政府部门和高校有关部门,以及大学校园的所有师生,其对大学校园广告的参与主要表现为公司、企业法人在大学校园广告方面的投入,政府部门在大学校园广告方面的宣传,大学相关部门的公益性广告宣传,以及在校师生为了自己某种利益而作的广告宣传等。

传播内容的集纳性。大学校园广告传播内容是大学校园广告传播系统的核心,是广告传播主体能否达到自己宣传目的的关键,是一则成功广告必须重视的环节。从传播内容来看主要有三类:第一类涉及商业利益内容,如形形的商品促销广告、张贴无章的培训广告、各自为政的房屋招租广告、包罗万象的二手交易广告和种类繁多的兼职招聘广告;第二类涉及非商业利益内容,主要包括风趣幽默、导向明确的公益广告,内容单一的招生就业广告;第三类涉及违法或不正常内容,主要有无处不在的“牛皮癣”、不堪入目的同性恋征集广告、花样不少的“”招聘广告、强塞门缝的“无痛人流”广告、五花八门的“办假证”广告等。

传播方式的多样性。传播方式是传播主体达到传播目的的必要环节和重要手段。如今大学校园广告似乎无时不在,无孔不入,传播媒介异常多样,主要包括校报、杂志、广播、电视、校园网、路牌、宣传栏、传单等。

传播对象的限定性。大学校园广告的传播对象是大学校园广告传播信息系统的目标受众,是传播的目的所依。大学校园广告传播对象具有如下特点:1.受众的高同质性:大学校园广告的目标受众主要是在校学生和教师。他们有相近的年龄,有相同的教育背景,在很大程度上有相似的经历。他们乐于接受信息和追求新奇事物,是社会中最具潜力的消费群体。2.受众的高素质性:高校中无论是教师还是学生,他们都受过系统、良好的高等教育,有较高的文化修养。他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。因此,他们对广告的抵触情绪较少,能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。3.受众的群体性:大学生在很大程度上都有一种群体意识,有较强的归属感,一方面是同学间有意识的互相模仿,在消费上互相影响;另一方面则是信息的高度共享――同学间的互相传播的连锁效应能极大地强化企业的广告效果,但负面传播的影响也将变得广泛而难以控制。

大学校园广告存在问题分析

传播主体模糊多元。大学校园广告传播主体是校园广告传播系统的主导性要素和能动性要素,是校园广告传播系统其他诸要素的决定力量。校园广告传播主体主要执行建构校园广告传播基础设施,营运校园广告传播媒介,控制校园广告传播内容及调控校园传播系统等功能。从大学校园广告传播主体的组织形式来看,它具有多元性的特点,其传播主体主要有政府组织、公司企业和个人。政府部门是校园广告的管理者,在校园广告的传播系统中主要执行校园广告法律法规或相关管理条例的制定、监督和引导等功能;公司企业是一些校园活动的赞助商和投资者,是校园商业广告传播系统中的组成部分;个人,主要是包括校内所有师生和校外个人,他们有可能是大学校园广告内容的制作者和直接者,他们具有复杂性和广泛性的特点。由于校园广告传播主体的多元性,造成了它们在管理上的模糊性。

传播内容良莠不齐。大学校园广告传播内容是大学校园广告传播系统的核心,是广告传播主体能否说服传播对象,达到自己宣传目的的关键,是一则成功广告必须重视的环节。在形形的商业广告不断侵入校园后,神圣的象牙塔已不再是一方净土。由于大学校园传播主体的多元性和传播方式的多样性,使其传播内容良莠不齐。其表现形式主要如下:从大学校园广告的种类和数量看。如今身处校园,似乎无孔不入、无处不在的校园广告让你目不暇接。从大学校园广告的质量看。目前大学校园广告的传播内容质量参差不齐,这里既有能凝练人心、催人奋进的健康信息,也有不少非法信息和虚假信息。

传播方式相对单一。按广告的传播媒体分类,可把大学校园广告分为印制广告(校报广告和杂志广告)、电子广告(广播、电视)、邮寄广告、户外广告(宣传栏广告、灯箱广告)和网络广告(校园网)等几类。如果按校园广告的传播形式划分,主要有传单(DM)、海报、横幅、现场促销、灯箱广告、活动赞助、挑战赛等。

在大学校园广告传播方式如此多样的情况下,校园广告传播方式本应该得到充分的利用和发展,然而我们看到的却是另外一番景象:大学校园广告传播方式相对单一。如今大多校园最流行的广告是张贴广告,其制作简单方便,它们的材料大多是一张复印纸,色彩也极单调,常常是黑白两色,它在形式上的唯一变化就是在文字上添加一些线条或阴影,从内容上来看,校园广告多是言简意赅,简单明了。

大学校园广告管理对策分析

有限控制大学校园广告。大学校园广告种类繁多,传播主体模糊多元,传播内容良莠不齐,我们必须对它进行有限的控制和管理,其主要措施如下:

首先,加大研究力度,健全广告法规。重视对大学校园广告领域的理论研究和探索,把大学校园广告管理中比较成熟、稳定,带有规律性的原则、制度和办法,用法律、法令、条例等形式的条文固定下来。形成完整的规范广告行为的法律体系,政府相关部门力争尽快出台《大学校园广告法》或相关管理条例,使大学校园广告管理有法可依。其次,加强管理队伍建设,明确管理部门职责。大学校园广告管理队伍结构复杂,主要有高校的领导、宣传部门的工作者,以及各有关职能部门的工作者。再次,强化学校宣传栏的建设,广告的张贴应尽量保持集中美观,避免无序混乱,并及时对过期广告、不法广告和不正常广告进行清理,注重广告宣传的真实性、科学性和艺术性。这不仅能使广告信息更加集中,有效解决存在的时间空间问题,也可美化校园景观,丰富校园文化,增添校园活力。

主动引导大学校园广告。首先,大力发展大学校园非商业广告。大学校园是教书育人的神圣殿堂,大学校园非商业广告是校园文化建设发展的重要手段,是校方、学生及其团体出于弘扬先进文化、创建文明校园考虑而大力宣传的。其次,限制规范大学校园商业广告。大学校园广告迎合了商家拓展高校消费市场的迫切需要,并在一定程度上满足了学生对消费信息的需求。对于它们的发展和侵入,我们必须高度警惕,对它们进行及时的限制、规范和引导。再次,坚决取缔非正常广告。大学校园的不法广告、不正常广告和虚假广告,是大学校园的“毒瘤”。它们不但污染了校园环境,而且扰乱了学校的正常管理秩序,我们必须坚决取缔和禁止。

积极鼓励大学校园广告融入校园。校园文化是一种宝贵的教育资源,具有强大的育人功能。这就决定了校园文化应以弘扬时代精神,倡导爱国主义、社会主义教育为主要特征。大学校园广告是校园文化的组成部分,是校园文化的重要载体,是展示校园文化的窗口,对校园文化建设起着重要的促进和传播作用,在一定程度上充当校园与社会联系和交流的纽带。因此,大学校园广告的制作内容和形式都要和大学校园文化的指导思想保持一致。首先,大学校园广告的整体设计风格应坚持以校园文化为基础,彰显人文精神,弘扬时代精神,并努力与学生的需求、学校的环境尤其是校园文化特色等相适应,特别是考虑到校园特殊性,商业意识最好含蓄一点,学术氛围最好浓厚一点,以便对学生负责,对学校负责,对社会负责。

其次,大学校园广告的设计、绘制、张贴、维护等可以与大学生勤工俭学相结合。这不仅符合学校一贯提倡勤工俭学以校内为主的原则,而且有利于提高大学生的实践能力。再次,大学校园广告的传播模式可以与校园景观建设相结合,如企业愿为校园幽静曲折的道路设计、制作出能和校园环境相融合的路牌,或安装路灯及新颖、别致的宣传栏等。

努力促进大学生媒介素养的培养。“媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。”随着校园广告媒体的日益发展和成熟,它必将成为我国媒体教育的重要组成部分。校园广告除了便于师生获取信息、丰富知识外,还有帮助广大大学生理性地辨别信息的意义,形成对媒体性质和功能的正确认识,提高对负面信息的警觉能力,进而了解媒体信息对自己的意义,懂得自己的需求,并学会利用媒体满足这种需求。因此,加强大学生媒介素养的培养在校园广告管理方面是建设性的,有助于防止大学校园广告给校园带来的负面影响。

参考文献:

1.许坤红、夏辛萍:《现代广告影响下的青年消费文化》,《法制与社会》,2006(11)。

2.张中凤:《校园传媒建设探析》,《焦作大学学报》,2007(3)。

(作者单位:邢台学院教科部)

编校:施 宇