广播,融媒体时代受众的“新宠”

【摘要】随着技术的不断革新，新的传播媒介不断涌现。面对形式多样的全新传播方式，作为专注声音产品的传统广播，其生存空间遭到质疑。面对声音产品表现形式单一、受众接受信息习惯改变和众多“外行”精英抢占音频市场的新情况，传统广播依旧可以立足内容、拥抱新技术，成为融媒体时代受众的“新宠”。

【关键词】融媒体环境 广播主持人 挑战与机遇

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

传统意义上的广播以声音作为载体，通过传统方式从事信息传播活动。如今，高速发展的融媒体充分利用多种不同媒介载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。融媒体资源整合、多元化传播的特性让传播变得更加立体和多元。

一、对传统广播的质疑

融媒体时代到来，各种单一媒介被以多种形式整合后重新推出，在全新的媒介平台上，自媒体也应运而生。自媒体主持人借助新媒体平台，生产独立的信息产品，其群体日益壮大、受众数量日益增长、社会影响力也不容小觑。信息传播需求的碎片化和分众化使得小众音频产品在开放平台上广泛传播，这为自媒体主持人打通了传播的渠道，融媒体较强的互动性也使自媒体主持人有了铁杆粉丝。相比之下，传统广播在信息传播方面的弊端日益凸显，主要体现在以下几个方面。

（一）表现形式单一

随着融媒体时代的到来，一条信息被整合为多种形式，通过不同媒介传递给受众，这对传统广播提出了很大的挑战。这不仅体现在信息时效性、多元性、准确性上的“同质”超越，还是对传播模式这一最能体现媒介核心竞争力要素的根本颠覆。也就是说，传统广播的受众被丰富、多元的可视内容分流，新时代下单靠生产单一声音产品的广播能够给受众带来多少刺激开始受到越来越多的质疑。

（二）听广播不再是主流用户的习惯

融媒体时代，收音机不再是收听广播的唯一渠道，数码技术的不断创新，使传统广播受众收听习惯发生改变。数据显示，台式收音机、数码产品类传统收听终端的使用比例最小，便携式收音机、手机、车载收音系统则占据较大份额。其中，使用手机收听广播的听众比例超过40%，近五年来上升幅度超过30%，已经跃升为主要收听终端。①各家门户网站也纷纷开通音频服务，蜻蜓.fm、考拉FM等音频客户端纷纷抢占手机移动应用市场，一方面为通过手机收听广播节目提供了更多选择，另一方面也无形中分流了传统广播的受众。

二、众多媒体人开办自媒体音频节目

随着融媒体时代的到来，借助新媒体技术的不断突破，自媒体的概念也越来越被大家所熟知。吴晓波、罗振宇等主持界的“外行”纷纷在网络传播平台上开设自己的自媒体账号，其分流传统广播节目固定受众群的能力之强令人震惊。以罗振宇的自媒体公号“罗辑思维”为例。罗振宇曾是中央电视台《经济与法》和《对话》节目的制片人，2012年底打造知识型脱口秀“罗辑思维”，“罗辑思维”微信公众号以每天一分钟的有声语音推送作为尝试，半年内，由一款互联网自媒体声音产品逐渐成长为全新的互联网社群品牌。“罗辑思维社群”目前有350万以上的年轻听众，“罗辑思维”视频节目是互联网上最多人喜爱的知识型脱口秀，仅优酷视频上的每日新增播放量就达10万余次。

类似罗振宇这样的媒体人群体，凭借自己鲜明的性格、知识抑或是语言个性，依托更加开放的新媒介平台，在满足普罗大众与“明星偶像”直接交流的心理需求同时，也能更好地实现小众化的传播。这些主持人火爆的因素，恰恰是在传统广播媒体工作的广播主持人缺乏的。

三、传统广播如何突破困境

纵观上文提到的质疑，传统广播节目并非没有机会。危机中蕴含希望，传统广播依旧可以在困境里找到突破口和生机，实现自我突破。

（一）声音产品更易得到受众认可

融媒体时代，新的媒介传播方式层出不穷，人们在唱衰传统广播时，可否想过为什么新涌现的自媒体纷纷选择了以声音为载体？正像著名传播学者麦克卢汉说的那样，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”，媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义。②显然，声音作为媒介就是连接传统广播与融媒体之间的桥梁，声音产品不会因为新技术的出现而被淘汰。而之所以会是声音，则是因为声音更符合融媒体环境下用户的接受特点。

融媒体时代，多种媒介互相融合借鉴，促成了更加细分化的受众市场，受众更多希望是一对一的信息接受者，相对于其他媒介传播形式，广播的声音传播方式使其更擅长长驱直入，深入人心，成为受众亲密的伴侣媒介。有调查显示，43%的听众同意这样的说法“我发现我好像正在与广播中的主持人交谈”③。这种交谈是一种私密的感受，这样的一对一地传播也正好契合融媒体时代受众的心理需求。

2015年11月，从中央电视台辞职的电视新闻主播曾选择了声音艺术产品进行商业化探索。首先，曾筹办声音剧场《一段》，项目名称主打声音牌；其次，在内容方面，曾邀请到了著名配音演员、演播者、新闻主播以及主持人等表现声音的专业人士，声音产品感动受众。曾在《一段》的宣传语中说：“无论你是否熟悉我们的脸，都一定听过我们的声音，我们是通过话筒，用声音表达自己的人。而在《一段》里，我们都是想好好说一段话的人。”曾再创业选择声音产品，看出他对于声音市场在融媒体时展前景的敏锐观察力。

（二）内容为王是时代不变的主题

优质声音节目的生产者，依旧是融媒体时代传播领域的明星。蜻蜓.fm、考拉FM等音频客户端里也成长起来一批保有大量原创节目的群体。可是，无论媒体技术如何发展，内容和品质永远是媒体得以生存的根本。在众多全新媒体平台上，以打造声音产品自居的自媒体主持人更是逃不出这样的传播规律。所以，融媒体时代具有专业的声音产品生产能力依旧是吸引受众的关键。

纵观当下众多音频客户端，点击和关注量高居榜单前列的还是传统广播媒体生产的高质量节目，而受到融媒体环境下受众追捧的明星也大多是这些传统广播媒体的主持人。蜻蜓.fm副总裁段然介绍说：“2015年以来，蜻蜓.fm共签约至少5000位主持人，其中真正拥有较高留存率的仍然是那些在传统广播电台中的专业主持人。”

另外，由众多广播主持人发起的《为你读诗》活动，借助当下流行的微信朋友圈传播方式，瞬间受到用户关注、熟悉和喜爱。包括老一辈播音表演艺术家方明、于芳在内的众多广播主持人用声音的传播方式，达到了令人震撼的传播效果。这样的声音产品的传播尝试，甚至还引领了当下整个社会关注中华传统文化的风潮。借助新媒体的传播，一批年轻的广播主持人，凭借着对于声音表现的熟练把控，也成为了融媒体时代的网络声音红人。

这些事例再一次证明，无论技术如何发展，优质的声音产品依旧是吸引受众的致胜法宝，而先天就善于生产优秀声音产品的广播主持人依旧会是受众心目中的明星。

（三）后劲不足是自媒体主持人的先天劣势

依托稳定节目资源的主持人方能在融媒体环境下打造稳定的节目品牌。高晓松、罗振宇、吴晓波这些自媒体主持人以个人品牌为基底，拥有庞大的知识储备或在某个领域有多年的积累，在思维与形象上均能体现出个人的独特性，他们通过互联网平台建立自己的声音自媒体进行传播，但他们的自媒体账号在繁华背后，却存在着先天的危机。

自媒体公众号采取完全原创的方式，等同于经营一家以采访、写作、编辑为主体的传统媒体，存在严重的“难以为继”的问题。个人的创作存在高潮和低谷，更新率的无节奏性往往导致粉丝的大量流失，或者由于个人见解的狭隘、知识体系的缺陷，在原创内容上易产生雷同，或者由于个人力量所限等因素，无法找到恰当的商业变现渠道。

也就是说，不论是在传统媒体独大的时代，抑或是现如今自媒体蓬勃发展的阶段，内容为王意味着媒体需要稳定而优质的内容，这才是其核心价值所在。而在这方面，依托广播电台专业节目制作团队的广播主持人无疑可以更稳定、更长久。

四、未来传统广播如何创新发展

融媒体环境下传统广播不可能退出历史舞台，但如何在未来媒介环境不断更新变化的情况下守住自己的位置，依旧需要广播人探索和创新。

（一）依托传统广播节目，探索适播产品

融媒体时代，众多全媒体表现形式并不是敌人，甚至是传统广播可以寻求帮助的朋友。多媒体、多渠道、多终端的时代，从品类、质量、数量等方面对内容的需求提出了更高的要求。过时的只是载体，优质的声音产品永远是不变的“明星”。如果传统广播能够利用好新媒体的技术、渠道，传统广播的内容资源优势就会被放大。

当然，树立这样的理念并不意味着传统广播可以像以往一样高枕无忧、以不变应万变，其中一个最重要的原因就是，传统广播流程模式下的内容产品，已经不能适应如今多种形式的新媒体传播渠道。《中国视听新媒体发展报告（2013）》中指出，传统广播影视向视听新媒体的转型是大势所趋。对于传统广播来说，除了将传统的调频广播节目做好、做精之外，还要适应受众“从线性、顺时、完整”到“回看、逆时、碎片化”的消费模式变化，加工出更为个性化、专业化、适播化产品，这是传统广播在融媒体环境下重塑内容优势和核心竞争力的关键。适播化正是依托传统广播节目内容，调整制作流程，生产适合多渠道同时编辑分发的传播产品。

以中央人民广播电台《海阳现场秀》节目为例，节目被碎片化制作成适合音频平台、网络视频、喜剧TV等多种表现形式的内容进行多次传播。与此同时，海阳团队依据受众用户特点进行个性化传播。比如海阳的粉丝被分为环球旅行团成员、私家车友汇成员以及海阳乐跑团成员等，对于不同类型的粉丝进行更加精准的内容投放，实现有针对性的传播。通过这样的方式，《海阳现场秀》这样一档优秀传统广播节目用各种新媒体表现形式实现适播化投放，而广播主持人海阳也成为在融媒体时代受众中的明星。

（二）充分互动，挖掘粉丝经济

受众至上是传统广播需要重塑的思维方式。以往的广播节目中，受众互动只是丰富节目的一种手段，在融媒体环境下，传统广播必须更加重视受众的互动参与，实现用户更高的渗透率和忠诚度，只有这样才能强化在用户心中的品牌地位。对于需要商业盈利的广播节目团队来说，这样的品牌价值才能保证受众用户的转化率，给广告主带来可观的收益，从而实现自我的生存和发展。

（三）突出个性，塑造品牌

在重视互动、强化粉丝黏合度的同时，注重品牌的塑造更有助于广播主持人在纷繁众多的自媒体主持人中脱颖而出。《海阳现场秀》主持人海阳在节目中故意放低姿态，把自己塑造成为一个亲和、有小缺点且经常愤愤不平的小人物，同时海阳在节目中通过模仿、演绎等表现形式形成独特的语言风格。如此一来，一个敢爱敢恨又可爱活泼的草根形象通过声音电波形成极易识别的品牌符号，受众可以一下子辨认出这就是广播主持人海阳。当海阳的品牌形象被成功塑造后，随之而来的忠诚粉丝用户群体就成为了商业机遇，也成为了广播主持人在融媒体时代的牢固根基。

五、结论

融媒体环境下，传统广播并非如坊间所说“大限将至”。传统广播在看似危机的情况下也能找寻到逆势而上的机遇。媒介融合后音频产品的自身特性使得音频产品能被新时代受众接受，使传统广播有了生存发展的契机。技术在革新，时代在改变，广播只要敢于改变、善于动脑，不仅不会死于改革浪潮，还能成为融媒体时代受众的“新宠”。

注释

①白京京《新媒体领域广播受众发展研究》，《移动互联网时代的广播发展研究》，中国广播电视出版社，2014年6月第1版。

②【加】麦克卢汉著，何道宽译《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年第10版。

③王平《积极认识和开发广播媒体的特有传播价值》，《收听研究》，2010年第3期。

（作者单位：中央人民广播电台乡村之声）