中国文化背景下的消费者CSR响应模型构建

摘 要：随着消费者责任意识的崛起，企业承担企业社会责任与否将会对消费者的情感和行为响应产生重要的影响，最终对企业在市场中的表现产生影响。一直以来学术界只重视从情感的角度来分析消费者响应，而忽略了规范理性对于消费者响应企业社会责任的影响。因此，从感知企业社会责任和规范理性的角度来构建消费者响应企业社会责任模型会更为完善，此外由于规范理性受文化、社会风俗等因素影响，从中国传统文化出发来构建规范理性的测量维度具有重要的现实和文化意义。

关键词：文化；规范理性；消费者响应；企业社会责任

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-20 -02

自企业社会责任理论（CSR）诞生以来，CSR和消费者响应之间的关系就成为了学术界研究的热点问题，大多数学者实证研究表明消费者会对CSR产生积极的响应（李新娥，2010；李海芽，2010；沈鹏熠，2012）① ，然而也有学者得到了相反的结论（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消费者开始怀疑企业的初衷，甚至认为CSR是伪善行为。研究出现的结论不一致需要我们对消费者响应社会责任的内在机制进行研究。消费者对CSR的响应受到一系列因素的综合影响，有必要找出背后的影响因素及其作用路径，完整揭示消费者响应企业社会责任的作用机制。这对推行战略性CSR实现责任消费和企业社会责任的良性互动具有重要意义。

一、理论基础

理理论（the Theory of Reasoned Action）属于社会心理学的范畴，被认为是预测认知行为最基础的理论之一。该理论是由Ajzen和Fishben提出，用以解释说明人们有意识地决定从事特定行为所经历的过程。它不是直接研究行为，而是认为行为意向是最邻近行为的决定因素，而行为意向主要受两个因素影响：对行为的态度和主观规范，如图1所示。

理理论的第一个因素是态度，态度取决于人们对执行行为结果的信念，以及对执行行为可能性结果的估价。第二个因素是主观规范，主观规范取决于可感知的重要他人的期望，以及个人要服从这些期望的动机。在这一模型中，这两种因素相互作用（并非叠加），共同来决定行为意向，行为意向接下来又决定行为。

正因为理理论可以很好地预测行为意图，因此该理论被众多学者应用到营销学领域，用以预测消费者的购买决策，国内外许多学者已经证实这一点。由于每个国家文化价值观不一样，因此模型中的“主观规范”在不同的国家可能也会有不同的含义，因此在研究社会规范对行为意图影响时不得不考虑文化因素。

二、文献综述

（一）感知企业社会责任

费显祖（2010）从溢出效应的角度来定义感知CSR，认为真正影响微观后果变量（如消费者购买）的是感知的CSR形象，而不是实际的CSR行为 ；韩娜（2014）在研究CSR对品牌资产影响时，研究和感知CSR相似的名词“信息传递方式”在其中的中介作用，文章中将信息传递方式分为“企业”和“企业之外的第三方机构”两种，得出CSR对品牌资产作用关系显著 。相比之下国外学者研究较早，Brown（2006）将感知CSR分为四类：自我身份定位、试图达到的形象、自我感知形象和公众感知的企业声誉 。本文认同并借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知、CSR期望一致性 。同时将感知CSR定义为消费者对CSR状况付出的成本与收益的综合判断，其基于消费者对CSR的期望和主体判断的综合比较，体现消费者的利益。

（二）规范理性

消费者作为一个“社会人”，即所作出的消费决策必然受到规范理性（道德、群体评价等）的影响，如果说情感态度角度是把消费者当做理性人，其行动体现出自利性，那么从社会参照规范角度就体现消费者的社会性，主要研究消费者的利他行为或超越自利的行为。在社会价值标准和行为规则的约束下，个体即使在知道违背法律不会受到惩罚的情况下也会自觉遵守法律，从而形成“无需法律的秩序”。Sunstein（1996）从态度角度来定义规范理论，指社会对某种行为赞同与否的态度。而Hofstede（1984）则从文化的角度出发，认为处于社会机制中心位置并被绝大多数人认同的包含价值体系在内的规范被称为规范理性 。基于以上分析，本文认为规范理性是指群体中不同成员之间共识性的态度和价值观。

（三）消费者响应

在企业的众多利益相关者群体中消费者的重要性开始显现，市场调查显示企业的CSR表现和消费者对企业的服务产品的响应具有正向影响作用（Brown et al，1997） 。但是Martin（2002）认为消费者响应应包括情感和行为上的响应，二者是一个连续的过程。Bhattacharya 和Sankar Sen（2004）认为消费者对CSR响应并不是显而易见的，企业的CSR活动转化为消费者购买这一过程会受到多种因素的影响，他将消费者响应分为内在响应（意识、态度）和外在响应（忠诚、购买行为）。本文认为消费者对于CSR的响应应该既包含态度形成，同时也包括可能采取的意向。因此结合以上分析，本文将消费者响应定义如下：消费者响应指消费者对于企业的CSR活动的反馈，包括态度形成以及可能采取的行动意向的综合。

三、模型构建

由理理论可知消费者响应CSR是一个复杂的过程，其影响因素有二：一是感知CSR，由于信息不对称性，消费者感知到的CSR活动与企业自身做的CSR活动有可能是不同的，真正影响消费者响应的是感知CSR，本文借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社会情境，社会情境的维度划分是本文的创新之处。由于社会规范会因价值观的不同而不同，因此根植于本国文化的社会规范研究成为学术界的热点问题（Gerald，Robert A. Peterson，1984；Lee，Chol，Robert T. Green，1991）。

辛杰（2014）认为中国长期形成的独特的文化传统，作为非正式制度的重要表现形式，会对我国企业家的CSR心理结构产生影响，该文中提到的非正式制度和规范理性意义相同 。刘建花认为消费者对CSR的响应不仅会受到感知的CSR（态度情感）影响，同时也会受到特定社会情境下的规范影响，在前人研究的基础上，她利用扎根理论得出社会情境包括社会参照规范、企业社会责任披露和企业社会责任第三方认证三个维度。但是正如辛杰猜想，规范受文化因素影响较大，在将规范理性引入CSR领域时其测量维度是否也应该考虑中国文化的独特影响呢？李东进等（2009）通过对我国社会结果和文化特质分析后，采用面子意识和群体一致性两个变量取代了原主观规范中的变量，形成了我国文化背景下的理修正模型 。刘建花（2014）选择的“社会参照规范”大体上可以代表我国文化特征之一“群体一致性”，为了使选取的指标更具有中国文化特质，同时考虑到我国社会目前的CSR意识相对单薄，CSR第三方认证工作开展程度不高，因此本文舍弃“企业社会责任第三方认证”维度，添加指标“面子意识”。规范理性维度包括：社会参照规范、企业社会责任披露、面子意识。根据以上分析，给出本文的理论模型如下：

四、结论与展望

从理论角度上看，本研究根据中国文化的特点，建立了中国文化背景下合理行为模型的修正模型，使消费者的响应模型更具有中国特色，具有重要的理论意义。但是本文缺乏实证性研究，对于本文的测量维度创新是否符合统计要求还需要进一步论证。基于以上研究不足，后续研究应该将该模型应用到不同行业中进行实证性研究，研究规范理性是否对消费者响应具有重要的影响，找出显著影响因素，指导中国企业更好地开展CSR活动。

参考文献：

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