媒体影响公众环保意识的效果检验

近年来，绿色、环保的呼声愈来愈高，国家的可持续发展战略要求人与自然和谐发展。而媒体与环保有着密不可分的关系，正如中国环保事业的创始人曲格平所说：没有大众传媒的推动作用，就没有今天的中国环保事业。亚太环境记协主席冈布隆先生曾说，在各国乃至世界的环保事业中，大众传媒充当着桥梁、监督和发动机的角色。

一、国内外媒体与环保意识研究比较

我国有不少关于媒体宣传效果的学术文章，如高丽鹏（2001年）认为“大众传播绿色新闻和信息的影响力是十分强大和有力的”，而林涵（2001年）也说“阅读《人民日报》生态建设和环境保护的报道，总是让人觉得有收益和受启迪”。国内的相关研究有一个弱点，就是以质化评析为主，结论比较笼统，没有区分不同媒体的不同影响，也没有进行受众调查，因此一些结论往往不能让人信服。国外的相关研究不少使用量化的方法，从受众角度来考察媒体与公众环保意识的关系，而研究结果也比较“细致”。

如Besley和Shanahan（2004年）指出看电视多的人更少关注环境问题，表现得更不相信科学和技术，知道更少的环境知识，更不愿意为改善环境而付诸行动。Besley和Shanahan进一步指出：接触电视和报纸，有不同的效果，表现为比起看电视少的人，看电视越多的人对环境有越大的关注度，越少的参与度，越不可能参与行动。另一方面，比起看报纸少的人，看报纸越多的人对环境有越小的关注度，越多的参与度。对电视来说，观众可根据兴趣选择看不同的内容，当他们看国内和国际新闻时得到的信息跟看报纸差不多，但如果只看娱乐或是本地新闻的话就跟看报纸很不一样（e．g．，Scheufele2000年）。

即使是同一种媒体，呈现的内容也不同。如Holbert、Kwak和Shah（2003年）的研究把电视节目分为纪实类和非纪实类，纪实类包括新闻和自然纪录片，非纪实类是三种黄金时间段娱乐性质的节目，包括戏剧和喜剧。他们注意到这两种类型的节目呈现的环境内容不同，因而对受众环保行为的影响也不同，其中新闻和自然纪录片对环保行为有正面影响，非纪实类则没有影响。

二、媒体影响公众环保意识的效果检验

（一）媒体影响环保意识的“路径”分析

媒体影响公众环保意识可能是通过媒体上报道的环保事件、公益广告或是环保节目，也可能通过其他与环保主题无关的内容而间接影响，这种情况比较复杂，但确实存在，如O’Guinn和Shrum（1997年）的研究指出电视节目会让人们更加关注物质的丰富，因此，看电视多的人更有可能认为别人比他们自己拥有更多的物品，这种消费观念对环境保护有负面作用。

国外学者也是主要研究了接触媒体和接触媒体上的环保内容（如自然纪录片）这两个自变量对环保意识的影响。如图1所示：

图1

媒体对环保意识的影响跟媒体上的环保内容相关，也可能无关，因此本文试图从路径①和②来做检验。环保意识一般由环保认知、环保态度和环保行为三个方面来体现，本文提出了以下两个假设：

H1：公众接触媒体越多，环保认知、环保态度和环保行为越强，并且公众接触不同的媒体对其环保认知、环保态度和环保行为有不同的影响。

H2：公众接触媒体上的环保内容越多，环保认知、环保态度和环保行为越强，并且公众接触不同媒体上的环保内容对其环保认知、环保态度和环保行为有不同的影响。

（二）验证方法

2007年中华环保世纪行的主题是“推动节能减排，促进人与自然和谐”。因此，中央和地方，包括深圳媒体都有大量关于节能减排的宣传和报道。结合2007年深圳节能减排的环保宣传时机和深圳的特殊情况，笔者利用电脑辅助电话调查（CATI）系统，成功调查了304位年龄为16～70岁的深圳市民（指现阶段居住在深圳市6个区的所有人），属完全随机抽样。

研究主要测量了5个变量，如下所示：

1．媒体接触：指市民使用电视、报纸、网络的频度，考察方式为四分量表：从来不看，偶尔看，经常看，每天都看（以电视为例）。

2．媒体环保内容接触：指市民接触电视上、报纸上、网络上和户外媒体上环保内容的频度，考察方式为五分量表：从来没看到，偶尔看到，不确定，经常看到，每天都看到（以电视为例）。

3．环保认知：指市民对媒体上大量报道的深圳有关节能减排的事件的认知情况，由7个问题组成：节能减排行动；公共交通周及无车日活动；国标油正式退出深圳市场，全市统一供应硫含量少的“深国Ⅰ－Ⅱ”油；全国七大城市著名景观，包括深圳世界之窗，同步熄灯半小时的“能源紧缺体验”活动；深圳热电厂燃烧重油引起的黑雨事件；汽车尾气是深圳首要的大气污染源；深圳一些海域由于水质污染严重出现过赤潮（红潮）。考察方式为：0＝不知道，l＝知道，合并成为一个累加量表。信度系数＝0．579。

4．环保态度：指市民意识到环保重要性、必要性及紧迫性的程度，由三个问题组成：“先提高深圳整体生活水平再谈环境保护”，“科学技术能解决所有深圳环境问题”，“深圳发展经济比治理环境问题更重要”。考察方式为五分量表：很同意，比较同意，不确定，不大同意，很不同意。信度系数＝0．736。

5．环保行为：指市民在日常生活中节能减排的习惯和对节能减排的关注，由6个问题组成：关注深圳的空气质量报告；假如有小车的话，选择乘坐公共汽车、地铁等绿色公共交通工具；对生活垃圾进行分类处理；对自来水循环利用；对纸张双面使用；使用节能产品。考察方式为五分量表：从不，极少，不确定，有时、偶尔，经常。信度系数＝0．601。

（三）检验结果

1．总体检验

对于路径①，研究从总体上验证了接触媒体与环保认知、环保态度和环保行为有显著性正相关，即接触各类媒体总体上有助于环保意识的提高，这个结论跟国外学者Lomborg（2001年）的观点是一致的。

对于路径②，研究从总体上验证了接触媒体上的环保内容与环保认知、环保态度和环保行为有显著性正相关，媒体的环保宣传增加了人们对环境问题的了解，达到了一定的说服目的，从而肯定了媒体环保宣传的正面效果，这个结论跟国内很多质化评析文章的结论是一致的。如图2所示：

图2

2．不同媒体效果差异检验

国外学者主要考察的是电视和报纸两种传统媒体。环保宣传有其特殊性，随着网络和户外媒体的发展，它们在环境议题传播方面起着怎样的作用，研究还很少涉及。本研究关注的媒体更为广泛，除了电视和报纸，还包括网络和户外媒体。而对于不同媒体，本研究验证了它们对环保意识的影响效果存在明显差异。具体表现为：

报纸环保内容对环保认知的影响最大，其次依次为网络环保内容、电视环保内容、户外环保内容。报纸对环保认知的影响最大，其次为网络，而电视对环保认知几乎没有影响，如图3所示：

图3

报纸环保内容对环保态度的影响最大，其次为户外环保内容，而网络环保内容和电视环保内容对环保态度都几乎没有影响。报纸对环保态度的影响最大，其次为网络，而电视对环保态度几乎没有影响。如图4所示：

图4

户外环保内容对环保行为的影响最大，其次为电视环保内容，而报纸环保内容和网络环保内容对环保行为都几乎没有影响。报纸对环保行为的影响最大，其次为电视，而网络对环保行为几乎没有影响，如图5所示：

图5

3．人口学因素的影响

由于媒体环保内容接触是影响环保认知、环保态度和环保行为的因素，研究还考察了不同人群媒体环保内容接触在程度上存在的差异，表现为：

年龄、户籍和所住区域影响电视环保内容接触。就深圳市民的电视环保内容接触来说，年龄越大，通过电视接触的环保内容越多；深圳户口的群体比外地户口的群体多一些；住在关内的群体比住在关外的群体多一些。

性别、文化程度影响报纸环保内容接触。就深圳市民的报纸环保内容接触来说，男性市民比女性市民稍微高一些；文化程度越高，通过报纸接触的环保内容越多。

性别、年龄、文化程度、职业分类影响网络环保内容接触。就深圳市民的网络环保内容接触来说，男性市民比女性市民稍微高一些；年龄越大，通过网络接触的环保内容越少；文化程度越高，通过网络接触的环保内容越多；学生群体比退休人员和待业、无业人员两个群体都多一些，有职业人员群体比退休人员和待业、无业人员两个群体也多一些，而待业、无业人员比退休人员多一些。

文化程度影响户外环保内容接触。就深圳市民的户外环保内容接触来说，文化程度越高，通过户外媒体接触的环保内容越多。

不同人群媒体接触在程度上也是存在差异的，可以做类似的数据分析，在这里只是起一个抛砖引玉的作用，目的在于说明媒体与环保意识的关系还受到人口学因素的影响，而这一点在国内研究中也常被忽视。

三、结论与讨论

传媒效果研究早已指出媒体在某些方面能有效地影响受众的认知、态度和行为。本文从实证角度，用量化方法验证了媒体与环保意识两者之间的关系（H1和H2），为相关研究提供了有益的补充，特别是在研究方法上。研究验证了媒体对环保意识的促进作用是成立的，但各种媒体的影响存在差异，而且还受到人口学因素的影响。

就传统媒体来说，报纸对环保意识三个方面的影响力要大于电视。网络作为环保宣传的新阵地，对环保认知、环保态度的影响力不可忽视，这可能跟深圳的网络普及率有关系。户外环保内容对环保行为的影响力大于其他三种媒体，对环保认知和态度也有一定的影响力，因此深圳市政府应该在公共场所作更多“节水、节能”之类的环保宣传。

本研究只是证明了媒体和媒体的环保内容确实对深圳市民的环保意识起到了一定的促进作用，但它们是如何影响环保意识的、作用机制如何、不同媒体上的环保内容和不同媒体对环保意识三个方面的影响力为何不同，这些问题非常复杂，离不开对受众的深度访谈和对整个社会环境的考察，有待于后续研究。这项研究的问卷调查因是在深圳节能减排环保宣传比较集中的时期开展的，因此媒体宣传效果可能只是短期效果，长期效果是否也如此，值得思考。

参考文献：

1．王莉丽：《绿媒体――中国环保传播研究》，清华大学出版社，2005年版。

2．闵大洪、陈崇山：《浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究》，《新闻研究资料》，1991（3）。

3．卜卫：《大众传播对儿童的社会化和观念现代化的影响》，《新闻研究资料》，1991（3）。

4．高丽鹏：《大众传播对我国绿色事业的影响》，《中国林业》，2001（22）。

5．林涵：《为重视生态建设呐喊导引――兼评人民日报的环境保护报道》，《新闻战线》，2001（1）。

（作者单位：深圳大学传播学院）

编校：杨彩霞