我国西部地区亚旅游目的地升级与转型研究

亚旅游目的地现象已成为我国旅游业发展过程中必须面临的问题。由于历史原因、经济发展和地理位置等因素，中西部旅游业的发展呈现出旅游收入差距较大、国际知名度差异明显等问题。拥有全国超过一半旅游资源的西部地区，如何凭借自身资源优势，深入挖掘文化资源，提升亚旅游目的地的市场形象，是本论文研究的重点。并以洛带古镇为例，对古镇现存问题和未来发展提出了建设性意见。

亚旅游目的地（Sub-tourist destination）是一个相对的概念，指在一定区域内或旅游线路上，在旅游知名度、旅游收入、旅游资源、游客偏好等方面处于相对弱势地位的旅游景区。导致这类景区亚状态的因素比较复杂，包括旅游资源等级、旅游市场营销、旅游政策倾斜等。亚旅游目的地现象早在上个世纪90年代，就引起了旅游规划界和旅游学术界的关注，相关研究包括“旅游资源非优区”、“旅游阴影区”等，但尚未对亚旅游目的地的概念及特点、发展瓶颈等问题进行系统分析和论证。

一、中西部各省市旅游发展的经济地位对比研究

旅游界对亚旅游目的地的关注始于90年代初许春晓教授提出的“旅游资源非优区”理论。该理论从旅游资源角度首次对亚旅游目的地现象进行了阐述。随后亚旅游目的地现象得到更多学者的关注。

对比近三年（2010―2012年）全国各省区市旅游总收入数据可知，连续三年入选全国前十的西部省市只有四川1。2012年，除河南（排名第六）、四川（排名第七）湖北（排名第八）、湖南（排名第九）四省外，入选旅游总收入前十名的其他六省市均来自我国东部地区。（见表1）

旅游总收入是衡量亚旅游目的地极其重要和关键的指标。从表1可知，近三年，旅游总收入排名前三名的省市均来自我国东部。东部地区的各省市无论是在交通条件、经济发展，还是人均收入、消费能力等方面都具有明显优势。东部地区旅游目的地的强势发展，对西部旅游目的地的未来发展形成了一定的“遮蔽效应”。特别是西部欠发达的亚旅游目的地，由于知名度较小、基础设施建设不够完善、资金投资欠缺、旅游形象不够独特等众多原因，未能完全实现旅游资源的优势转化，东西部旅游目的地的差距仍在进一步扩大。（见图1）

从图1数据得知，即使四川省连续三年被列入全国旅游收入前十名，但与排名靠前的东部城市，旅游收入差距仍然非常大。直到2012年，旅游收入突破3000亿元大关的四川省，仍然略少于2010年排名第三的上海市。从全国范围看，西部省市由于历史、经济和环境原因，要成为真正意义上的旅游强省、强市，任重道远。

如何平衡发展亚旅游目的地与主流旅游目的地之间的游客比例、收入差距、基础设施建设及市场占有份额，从而促进旅游目的地社会、经济、环境效益和谐发展，是我国旅游业发展面临的瓶颈。

二、亚旅游目的地的升级研究――以洛带古镇为例

西部地区拥有12个省、市、自治区，国土面积占全国总面积一半以上。旅游资源从数量、类型到级别，都在我国旅游业发展中起着举足轻重的地位。但从目前西部旅游产业的发展现状看，其经济效益和社会效益与旅游资源本身的资质存在不对等和非正比关系。

（一）洛带古镇简介

洛带古镇地处成都市龙泉驿境内，是四川省古镇旅游发展较好，知名度较高的古镇之一。洛带古镇紧紧围绕客家文化、建筑特色、生活方式为主线，开发旅游产品，打造旅游形象，是四川客家聚集区的典型代表。景区包含有古镇核心保护区、金龙湖景区和宝胜村客家原生态村落。镇内85%以上属客家人或客家移民后裔。从游客人数和旅游收入角度看，洛带古镇正处于发展中的生命旺盛期，同时，也面临旅游产品类型单一、游客注意力容易转移、同类景区竞争等多方面问题。

（二）洛带古镇发展瓶颈分析

1、旅游产品同质化度高

与洛带古镇齐名的四川名镇有邛崃平乐古镇和黄龙溪古镇。三个古镇拥有不同的形象定位。平乐古镇素以“秦汉文化・川西水乡”风情著称，黄龙溪古镇主打“农家小调・滨江风情”，洛带古镇则侧重对“客家文化・休闲街区”的打造。从旅游形象角度看，三个知名古镇风格各异，各有千秋。

2013年初，项目组成员分别赴三个古镇进行实地考察，特别是对旅游产品的设计和开发进行了深入调研。从旅游产品类型和特色来看，存在较大相似性，如表2所示。

从表2可知，四川小吃、特产、手工艺品、茶坊或休闲餐饮成为三大古镇比较典型和主要的商业业态，间接导致了古镇旅游产品体系的构建和旅游产品开发容易走向同质化。

2、旅游产品开发与本地文化结合度不高

由于商业业态同质化和商业化趋势，在知名度越来越高、游客数量呈上涨趋势的洛带古镇，其旅游产品吸引力却日渐出现下滑趋势。其中一个主要原因则是旅游产品与客家文化的结合度不大，旅游产品呈现出四川特色，缺乏客家文化特征，这也是旅游产品与四川其他古镇容易同类化的根本原因。

3、规划水平超前，管理水平落后

洛带古镇从一个不知名、缺乏统一规划的成都偏远小镇，到如今国内知名、年游客人次超过百万人次的古镇，其科学的旅游规划和开发是成功吸引游客的关键因素。随着游客人数的增加以及对古镇期望值的上升，洛带古镇再次面临新一轮的科学规划和统一管理。从古镇环境、业态布局、产业链等环节看，管理水平仍待进一步提高。

（三）洛带古镇升级与转型对策研究

洛带古镇具有典型的亚旅游目的地特点，较容易受同类旅游目的地的“形象遮蔽”。因此，洛带古镇的可持续发展必须尽力在更新旅游产品体系，扩大产品内涵方面深入挖掘。古镇的升级和转型可从两方面进行挖掘：一是客家文化；二是古镇历史。

1、客家文化与古镇业态的深层次融合

以目前古镇业态现状看，较多是对会馆文化、节庆文化、建筑特色的包装和开发。如广东会馆、湖广会馆、江西会馆、川北会馆；“水龙节”、“火龙节”等。客家文化博大精深，除了节庆、会馆、建筑文化，还包括客家风俗、客家历史、神话传说等。厚重多样的文化赋予了洛带古镇开发的潜力。

2、民族迁移史与古镇形象的多角度叠加

谈到客家文化的发展不得不提的是民族迁移史，而这是周边其他古镇都不具备的独特之处。因此，对民族迁移史的挖掘和展示，应当成为洛带古镇对外宣传的重要名片之一。由于开发商对商业开发的重视，这部分历史内涵的挖掘显得比较薄弱，仅仅体现在古镇内的会馆建设中。此外，对客家人民迁移历史比较了解的人群也局限于客家人或当时“湖广填四川”的后人。由于古镇本身规划对民族迁移史的忽略，游客对这方面的了解更为甚少。随着洛带古镇知名度的提升和同类型古镇的发展，客源市场将对古镇旅游的要求越来越苛刻，特别是对古镇内涵的体验方面。因此，深藏在洛带古镇的民族迁移史，为古镇形象的进一步升级注入了新鲜活力。历史是最具有厚重感和文化感的载体，古镇的“古”需要融入独特的历史元素，才能求同存异，在竞争者中脱颖而出。

（作者单位：重庆文理学院旅游学院）