新媒体策略的优势

翻译／梁翠珊

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。最近，学者们对一些新出现的媒体营销战略进行研究，尝试找出每种媒体战略的运行模式以及广告效果。

“唯一不变的就是改变”，的确，世界无时无刻都处在运动变化之中，用于营销的科技也同样在不停地更新换代。

科技对营销的影响尤其反映在品牌建设上。如果说品牌建设的目的是建立消费者与品牌之间的联系，那么，这个联系建立的过程是一直变化的。为了更准确地接触和拉拢消费者，把品牌更好地植入到消费者的大脑中，营销者们提出了一系列策略。

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。最近，学者们对一些新出现的媒体营销战略进行研究，尝试找出每种媒体战略的运行模式以及广告效果。

互联网

互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。

组合

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：1）在消费者中赢得更多的关注；2）广告传递的信息更容易被消费者相信；3）消费者更加认同广告产品。然而，有趣的是，消费者对广告本身的态度并没有随着媒体的不同而产生差异，不过这也可能是由于试验广告的曝光率并不高，仅在每种媒体组合上播放两次。

广告

2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。

Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

态度

互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《营销传播期刊》（Journal of Marketing Communications）上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。

信任度

为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出，在互联网情况下，并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量，这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者对品牌的信任。

互动性

Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）发表文章，研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究，她指出，越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。

娱乐性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》（Journal of Interactive Marketing）上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明，娱乐元素中加入更多的品牌特征，将提高消费者对品牌的回忆度。此外，网站越有趣，消费者再次访问的机会也就越大。

手机

正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）上发表文章指出，手机是一个非常个人化的营销媒介。手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用，如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究，手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服务研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon发表的文章，描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌作为对象，考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验，他们发现，当营销策略组合中加入了手机营销后，品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高──前提是营销者慎用手机营销策略。

电子游戏

手机不仅可以传递信息，还可以下载和播放歌曲，甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在营销界，无论是电影、音乐录影带还是电子游戏，植入式广告越来越盛行。有人预测，到2010年，单是植入式广告就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。

学术界也在尝试着理解电子游戏所产生的影响。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《国际广告学期刊》（International Journal of Advertising）发表文章，回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。他们发现，在电子游戏中除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注，从而提高他们对品牌的回忆之外，一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。除此以外，他们还发现，越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章，也是研究电子游戏中的植入广告。他们发现，游戏中的广告越具有暗示性和互动性，越能使消费者与广告中的品牌融合，但游戏者对品牌的回忆程度很低。然而，一旦他们回忆起来，则通常会表现出较高的品牌偏好。

管理启示

尽管现在有很多关于新媒体的研究，我们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再贡献一点力量，尤其是新媒体对品牌建设的研究。

互联网显然是一个被研究得最多的媒体。部分研究使营销者产生新的思考，如Chang和Thorson的研究，他们的研究仅对试验者在每种媒体上播放两次广告，那是否更高的广告曝光率能带来更好的协同效应呢？对于组合媒体营销策略来说，这就意味着一加一等于三。

电子游戏的植入式广告同样也让营销界经历了一个可喜的发展。很多专业人士相信，尽管品牌的回忆度不高，但仍然能拥有较高的品牌偏好，电子游戏中的植入式广告正好证明了这一点。尽管被问及时消费者未必能够清晰地说出该品牌，但可以肯定的是，通过电子游戏，品牌已经进入到游戏者的脑海中。

随着新媒体的出现，一些传统媒体的营销法则逐渐不适用了，营销界需要一些新的法则来帮助其建立品牌。新媒体的力量还有很多方面有待发掘。

（本文作者Larry Chiagouris为佩斯大学Lubin经济学院市场系副教授，同时是美国纽约一家品牌营销服务公司合伙人）