品牌设计对枧觉传达的启发

一、德国品牌设计中的品质理念

德国是一个位于欧洲大陆中心的古老国家，历史悠久、文化璀燦，德国设计、德国品牌更是闻名全球。提起德国，人们脑海中便会闪现出博朗、宝马、万宝龙、RIMOW、西门子、蔡司、阿迪达斯、蒂森克虏伯、双立人、爱婴舒坦等一连串享誉世界的品牌。特别是进入新世纪以来，德国设计、德国品牌早已进人中国，走入寻常百姓家，融入到我们生活衣、食、住、行的方方面面，成为生活品质的代名词。德国也是欧洲大陆上邻国最多的国家，历史上欧洲大陆亦多不平静，也许正是这种严酷的地缘条件造就了日耳曼人无休无止的精、专品格，以及天马行空、不拘一格、不寻常人的设计思维。德国设计造就了德国品牌，德国品牌推动了德国设计。德国包豪斯（Bauhaus）的设计美学是全球现代主义设计崛起的革命性思潮，其理论与学说对整个世界产生了广泛而深远的影响。从1955年创办至今的德国红点奖（RedDotAward）早已成为国际知名创意设计大奖，是世界上设计竞赛中最大、最有影响的竞赛之一。这些无不诉说着日耳曼人在设计、创造方面的天赋异禀，以及德国在世界设计潮流上强大的引领力与推动力。随着德国政治、经济、文化实力的不断提升，德国的品牌设计正助力德国生产力水平不断向上发展。今天，德国设计的全球价值认冋感已达到了前所未有的新高度。创造力的提升更需要对设计文化的历史进行回溯与思考。面对今天瞬息万变、一日千里的世界发展格局，我们更应从德国品牌设计中追寻品牌设计发展规律，了解现代设计师对世界的思考与感悟，探究如何用设计手段表达思想、传播理念．成就品牌。用德国品牌意识启发中国视觉传达设计教学实践。

二、设计改变生活让意识先于视觉表达

英国艺术史家约翰？伯格认为：“观看先于言语。观看确立了我们在周围世界的地位。他人的视线与我们相结合，使我们确信自己置身于这可观看的世界之中。”2品牌意识是一种共通的无国界语言表达，品牌形象的建立不仅承担着视觉表达为主导的社会意识通过品牌的不断向前发展促进了我们的生活发生深刻变革。品质意识又决定了品牌表达，提到德国著名品牌就不得不提到博朗（Braun），德国博朗创建于1921年，德国博朗的主要产品包含电动剃须刀和时尚美发产品等多个领域，三十年的研发让博朗设计出世界首款电动剃须刀，博朗剃须刀一直致力于科技创新，并以革命性智能声波科技、全自动清洁充电中心、三级剃须系统等创新技术赢得全球消费者青睐。用严密质量管理融人顶级视觉传达设计，德国人懂得只有用严谨的意识管控才能催生出世界顶尖产品的品牌。德国博朗不断追求卓越的设计为消费者不断带来艺术外观与科技完美契合的经典设计。设计的力量让博朗成为全球家电的巨头，博朗也因为优秀的设计成为德国历史上最具有代表性的品牌之一。三年前博朗公司又创佳绩，成功推出最值得关注的全球首款冰感刹须刀，轻松带走剃须过程中产生的热量，呈现令人惊喜的酷爽刹须体验。谁能说这些设计不是对社会意愿的一种表达与诠释？这是居于人类在普遍价值和精神上的共鸣，设计的共享价值就产生了，设计因此改变了生活。“设计改变生活”、“LessBUTbetter”这些设计的宗旨一直都是博朗设计的灵魂所在，旗下多款产品通过无与伦比的德国设计哲学，荣获设计界中的奥斯卡－“红点设计大奖”。德国设计中所蕴含的创新思维、实用理念、美观简洁、细节精细、环保安全是值得我们深入学习体会的，博朗独一无二的设计来源于设计品质意识的明确，通过简单与平衡的线条表达产品品质的卓越。作为世界领军品牌，不断保持设计的创新力和持续力是非常困难的，这是博朗设计继续前进的核心动力，也是我们要学习和挖掘的东西。设计的目标是让产品细节和品质能为用户生活带来变化和完善，让用户体验变得更加鲜活和准确，培养视觉传达设计中的“超越设计”和“再设计”，是对设计意识进行再审视的设计理念，始终以用户体验作为设计的出发点和落脚点，从而找到那个最适合的方法。这些设计思想的启发对于教育的引导至关重要。视觉传达设计追求的永远不变的目标就是通过设计改变我们的生活品质。

三．品质理念注入形象之上

世界营销大师菲利普？科勒指出：“品牌是社会向前发展的灵魂。”3视觉传达设计的教育精髓在于培养设计师对社会问题发现、表达、解决的能力。来自德国品牌的产品越来越多地被世界消费者接受并喜爱，大家一致认为“德国制造就是品质的保证”，这句话不是空穴来风，德国设计师很好的将设计理念注入视觉形象之上，品牌设计团队需要对品牌文化理解深刻的高素质人才、懂得人性化设计的尖端技术人才，要求产品技术上的高质量体现，这些必要因素显而易见可以更深层次的表达德国品牌的品质理念，这需要从一开始就培养严谨系统的思维方式和处理办法。这些设计过程的根源在于将产品与社会生活的品质关联起来，从设计师的意识形态去看待这些问题，追求解决问题的最佳创意和方案。这一过程对我们的设计教育来说具有巨大的启发。人类在社会价值和精神价值上的认识是相通的，因而培养形象之上的品质理念更为重要。遇到设计的问题不要首先考虑视觉表达的形式和方法，首先找到自然的、普遍的、共享的品质理念，这样的设计才会得到全社会的普遍认同。视觉传达课程是对颜色、形状、材质这些基本元素的构成训练，然后再将这些构成元素运用于实际生活的物品中进行塑造。这个塑造的过程由设计师的理性思维和意识形态决定，通过学习设计构成的规律和排布把这些元素有效的组织起来，设计的根源在于设计师对社会的意识形态的理解和把握。所以视觉传达的设计过程就是通过对生活存在元素的理解和阐释，在解决问题的过程中创造意识思维和谐与平衡的价值共鸣。设计不是设计师的个人自我表达，它源于生活，用心灵去感知社会，在于引导大家发现问题并解决问题的过程，通过这个过程产生创造、引起共鸣。归根结底是要指导学生如何将生活中遇到的问题运用于设计中来改变生活，用心灵去感受设计和传达理念，这就是对于设计“心随物转”还是“物随心转”的根本性问题，视觉传达设计教育还需与社会共同成长并面对不断的挑战，我们曾经把德国设计理解为商业化和T．业产品需求对设计的推动作用，我们面临着设计向商业化趋势妥协这一现实，但随之而来的却是好作品越来越少。我们看到的是德国设计作为商业价值的表层理解，而忽视了设计本身就是社会价值和商业价值的组成部分。将价值理念注入设计形象之上，用心灵去传递和分享故事是一个艰难的创作历程，也是一个解决问题的研发过程。德国正是用这种激情．灵感与理性运作并存的方式，创作出了许多经得起时间检验的优秀设计。4德国设计师也正是将坚持对社会发展的持续关注作为毕生事业。

四、对中国视觉传达设计教学实践的启发

当前的德国设计教育在很大程度上受到从包豪斯到乌尔姆设计学院的影响，这种影响至今蕴含在德国现代设计底蕴和宗旨中。包豪斯德国视觉传达课程的设置不仅仅是对品牌中的色彩、形状、材质的基础训练与实践训练，更注重与社会自然环境达成一致的理念。中国的视觉传达设计教育模式在全球新的专业领域和信息平台环境中，面临着适应全新设计思维的挑战，视觉传达设计教育的视角应在保持传统视觉表达为主要设计表达途径的同时，充分考虑设计艺术学科的知识交叉特色，德国设计教育的课程设置将品牌的表现形式、社会环境、视觉传播的方法和信息的感染力整合起来，融人信息科学、人体工程学、哲学、自然科学基础、数学、方法论、控制论等基础知识，以系统化工程来定位设计，这些学科是对一个设计人才全方位的综合训练，而中国的品牌教育更强调美术设计与手工艺教育结合的思想，近年来注重与实践的结合也仅仅停留在增强就业和动手能力方面，而对设计所承载的整体社会环境的思考和知识体系拓展却不够深入细致，而这些思想和知识体系又是对设计起到至关作用的支持元素，能够影响设计的最终效果。德国设计学院的教学十分注重学生的理念培养，学生自主决定各自的设计理念和设计计划，没有人要求你关注什么，以及采取何种设计理念。学生能够按照个人意愿制定设计计划，并在老师指导下完成，老师通过系统化的学科基础和方法的引导帮助学生完成自己的设计作品。科学的选择和理念的培养是艺术形象产生的根源，学生通过交叉学科的帮助，自由地想象和创作以解决所关注的社会问题，教师在指导过程中帮助其完成设计构成要素的学习训练。这对于中国的设计学院来说无疑是相反的模式，我们更愿意在学习专业技法的基础上去寻找实践，两种思维模式下的教育产生了截然不同的设计作品，我们不难发现，德国学生的设计更加追求品质的延展和现实意义。培养视觉传达专业学生的信息传播感染理念。在设计的细节中可以看到设计师的独立精神、个人情怀与产品的工艺质量密不可分，在包豪斯的课堂上，手工制作研究是设计师的必修课，他们对于学生的手工讲解需要与手工艺大师一起探讨，设计师不一定是手工匠人，但要求对工艺有细致的研究和体验，因为这种体验会让设计通过综合系统的运行保持鲜活的原创性与科学性，所以课程设计的基础要与手工业者的联合培养。德国设计的追本溯源，对教学实践各个环节的科学化、人性化设计，是我们在当前培养设计人才中最值得思考和借鉴的，设计需要与科学对接进行不断地意识思辨，在思辨的过程中用现代设计的理念带动生活的进步与发展并产生视别与识别的符号化视觉语言。设计的原创性是通过高品质的系统化设计呈现出来的造型艺术。而不是通过手工艺和造型的原创来实现设计的日趋卓越与创新。品牌化是视觉传达设计发展的重要概念，社会是品牌主体无形资产的浓缩，包括社会的自然性特征、个性化特征、象征性特征、多样性特征和差别化特征。“符号”和“信息”化的语言是传达给大众的重要识別手段。5德国设计教育促进了德国品牌发展，德国品牌发展又推进了德国设计教育的进一步丰富与完善。德国品牌通过不断优化设计从世界市场上不断聚集力量并持续发展，品牌理念是对优质生活概念的一种诠释，品牌不仅仅是形象设计，更是一种为生活提供创新与定位的服务，品牌概念被市场当做营销元素和策略受制于经济力量的控制更推动经济的向前发展6，在专业教育中培养视觉传达专业学生的产品品质意识和信息感染意识，使学生意识到追求卓越的品质和高效能的信息感染力才是视觉传达设计的终极追求。

参考文献

1．（美）丹尼尔．贝尔《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年，第156页。

2．（英）约翰＋伯格《观看之道》，广西师范大学出版社，2015年，第3页。

3．（美）菲利普＋科勒《多元文化与城市未来》演讲稿，西安，2005年9月。

4．曹通、李晓斌《设计并不重要》，重庆出版集团，2013年，第175页。

5．刘洋《理论与经验－会展视角下的北京城市品牌传播》，北京联合出版公司，2015年，第101页。

6．（曰）原研哉《设计中的设计》，广西师范大学出版社，2015年，第431页。

作者:董与思