品牌设计 第11期

在许多化妆品中，品牌建设正经历着戏剧性的变化。特别是护发品品牌，正处于一个实践时代。对于今天全球品牌建设的经营人员来说，推进有严格管理设计要案的资产发展是一个关键性的挑战。而从世界上最成功的护发品品牌中可以很容易地找出化妆品品牌要保持或达到领先地位必须采取的四个步骤。

创新

消费者总是在寻求新的观念，而领先的护发品品牌都在不断创新。这个品类中不会有什么成熟品牌，不管是领先品牌的创新还是后起之秀的参与竞争，都使这个品类日新月异。

有一种不可动摇的消费者神话，例如那种头发“习惯于这种香波”。领先品牌利用这种认识在其产品系列中增加新产品，允许消费者在其特许经营范围内改用别的产品，而不是改用另一个品牌。即使对领先品牌来说，“你最近为我做了什么？”也是一个必须不断解决的挑战。最近潘婷公司在市场上投放了Pantene Pro-V Relaxed & Natural，一个为染发妇女创建的新护发品系列。同一个品牌在添加了精华素和深度保湿护发素的新产品系列中提出让头发变得强壮而健康的许诺。

感情维系

领先护发品品牌具有移情作用。它们不仅仅靠满足消费者的合理需要来维系消费者，而且还靠营造这种需要的感情氛围。不断地向消费者诉说，在全世界访问他们的家庭，并且了解他们在购买经验中的体验（因渠道和地区而异），都是获得好感的一部分。领先地位是靠人们的钟爱获得的。

当Pantene Pro-V几年前重新投放市场的时候，为了了解消费者需要和意愿的感情因素在全世界进行了大规模的研究，新的设计就是以这一研究为基础的。光顾各种各样的市场有助于这一品牌了解全世界消费者对潘婷的看法。在欧洲、日本、拉丁美洲到消费者家中进行访问，了解他们如何使用产品和产品有什么不足之处，研究销售渠道――街角售货亭、杂货店、大百货公司和超市――揭示了更多情况。对潘婷来说，就有一些大新闻。在全世界，潘婷在其极端简约美化的珍珠状包装上有一项众所周知的巨大财产。消费者已经认定这个品牌是高档的、有效的、与非常美丽的形象联系在一起的，这个名称也得到了广泛的承认。有了消费者的这一领悟在手，这个品牌就可以开始重新设计一个美妙动人的潘婷。

发挥品牌战略优势

领先品牌都是有事先考虑的。全球领先护发品品牌的战略不仅仅是营销和促销计划的衔接配合。为了保持领先地位，制造商了解自己品牌的基础和特点，并且不断地检验得到的信任度。一个品牌的战略必须在整个企业内得到理解和贯彻执行。所有与市场有关的活动必须从前后连贯、密切配合的品牌战略出发。领先的护发品品牌有自知之明。

考虑周密的草本精华品牌战略为包括设计在内的所有品牌建设工作提供了投入等的明确思路。从形象上和文字上都表现了每种产品所用的植物成分，以强调这个品牌的基本主张。半透明的瓶子和签字封口是这一成功品牌的重要资产。

充分利用设计特权

当然，护发品品牌总是重视设计的，占据领先地位的品牌充分利用设计给他们采用的广告推销体系带来更多的戏剧性效果。他们在选购点提供信息、注入情感。最佳品牌店内陈设起的作用像是美发师的延伸，有点恭维地向顾客提出建议。

品牌个性有几个方面需要特别强调。文字说明比以前更重要。品牌通过文字和排版显示权威和对消费者的尊重。永恒的设计细节，例如贴金、贴银或一个动人的图标，总是领先品牌有力的设计工具。美学暗示支配着人们的注意力并且是品牌的个性表述。领先品牌充分利用它们的造型风格，以便消费者能很快找到他们所要的产品。

例如，潘婷的重新设计就需要一个现代经典的新造型。灵感来自高端化妆品品牌。通过在新的特征标识和图形中强调品牌记号“Pro-V”，这个品牌受到时装店和香水店的启发创建了一个字母组合标识符号。

在第二个例子中，飘柔这个在中国的高档品牌有一个现代而灵活的设计。中文中的“飘”和“柔”为设计成分的主要特点定了位。这个快速扩张的品牌获益于被消费者认为创新和有个性的设计。

杰出产品

具有领先地位的护发品品牌在创新。它们从感情上维系着消费者，按照包括设计规划在内明确的品牌战略行事，其结果是获得全球性的市场地位和杰出的产品。