论品牌信仰与品牌设计

摘 要：品牌设计是品牌信仰形成的推动力，品牌设计是企业基于正确品牌定位下的视觉沟通，它不但可以帮助企业正确把握品牌的发展方向，而且可以使人们快速、正确的对企业形象有相对深刻的记忆。当下已进入消费者决定品牌的时代，各种消费群体不断形成，因此在品牌设计上，应做好产品定位，关注分析不同消费群体的喜好和偏向，从消费人群的需求出发设计产品，建立消费者忠诚度，因为有信仰的品才能发展的更加长远。

关键词：品牌设计；品牌信仰；消费者；心灵

中图分类号：J523.5 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01

1.品牌设计促进品牌信仰的形成

品牌信仰是消费者通过广告媒体、社会舆论、消费体验等形式，对品牌产生的持久消费忠诚度，在消费行为之后可以获取愉悦与归属感的精神活动，属于企业品牌构建的最终阶段，在品牌信仰形成的过程中，品牌设计起到了促进作用。“品牌”的英文“Brand”，其词汇来源于“烙印”，意思是给牲畜打记号用烧红的烙铁。在当今商品高度发达的今天，这个记号就是对顾客的，这就形象地表达了品牌的含义――“如何在消费者心中印下烙印”。

很多企业重视品牌设计，却没有树立品牌信仰。可口可乐是品牌，冰峰也是品牌，劳斯莱斯是品牌，夏利是品牌。为什么它们相差如此悬殊，却都称之为品牌？奥秘就在于品牌是一个与竞争范畴，优势在于抓住消费者的心灵。人对情感的需求引起了关注，企业管理者清楚地意识到在品牌识别实施过程中传达情感价值对提高企业竞争力重要性，著名的品牌研究专家大卫・艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的价值体现是企业品牌识别系统中重要的组成部分，品牌识别总需要向顾客提供价值体现，品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性，情感性和自我表达利益的陈述，有效的价值体现能够加强品牌与顾客的关系，并成为购买决策的驱动因素。”在品牌为顾客提供的诸多价值体验中，情感价值具有非常重要的地位，品牌的情感价值加深了拥有和使用品牌的体验。

2.让品牌成为信仰

2.1品牌精致细节化

以历史的眼光看品牌，会发现同一个品牌在不同时期有不同的特征，但追求卓越是相同的本质。消费者决定产品设计风格、决定品牌品质和品位、决定品牌的竞争优势和发展。因此，不断地提升产品质量，为消费者提供高技术、高品质、高品位的产品，是每一个品牌最重要的事。将品牌创新体现在细节深处，品牌的忠诚度会显著提升。正如一位企业家所说，中国企业不做品牌就没有出路，而做品牌一定要有信仰。企业的竞争最终是内涵的竞争，把品牌做成一种信仰是一种境界，一个品牌最终可以走向成功，关键于它的产品所彰显的精神以及信仰是否有足够的力量打动消费者的内心，是否在坚持信仰的前提下敢于创新。

品牌的作用是让广大消费者因为知晓与信任产生消费行为，也许苹果公司无法代表所有的美国文化，可是其却将精致的设计完美地展现给了世人，卓越超群的设计理念让世人无法抵挡。优质品牌可以提高目标消费者对于产品质量的信赖，高性能产品也可以增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。企业都有可能面临资源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信广告孤注一掷，或者虚假宣传损人不利己，虽然有可能一时风光，但难免会陷入困境。中国古语云：相鼠有皮，人而无仪。人而无仪，不死何为？对于品牌也是一样，消费者需求的提高、国际化竞争的压力，决定了精致品牌是未来品牌得以生存的重要因素。产品的质量、服务、品位，分别代表了消费者的利益、情感、社会需求。好的品牌必然有文化底蕴，而能够将好的文化底蕴展现出来的是追求精致的信念。

2.2品牌心灵化

建立品牌信仰，仅靠物质承诺是不够的，更多的是精神层面的承诺，能给消费者一种心灵体验。让品牌传达一种精神，赋予产品一种生命，奥运前后李宁加强了对“运动精神”的品牌构建，这种精神构建强大了李宁的自身品牌，向着国际品牌大迈步。这种独特的精神体验，可以超越产品本身的利益来获取顾客忠诚度。这种关于精神体验的品牌构建是超越产品自身的。就像耐克生产的贴牌，来自无数工厂车间的鞋子，贴上耐克的标识，瞬间就拥有了魔力，成了胜利者专属的用品。

随着经济的发展，人们已经从单纯的日用品消费转变为产品和服务的消费，如坐在星巴克边与朋友小聚边看书，就如同在家般舒适惬意，这些感受都是消费者对商品体验的结果，由此可见，这里的咖啡，就不单纯是一种日常消费，而是具有体验价值、符合某些特定消费对象的商品，因此价值倍增。再如Dopure这个坚守创始人理念的欧洲牛仔品牌，未来在中国的发展继续以寻求拥有“纯粹生活向往”的消费者作为目标客户，“服装的价值不应仅仅因庞大的销售量而存在，而应以每个人穿着它时候的精神享受而存在。”这句出自LinneaPettersson设计手记的对话已经成为Dopure的信条，并伴随Dopure在中国的光辉成长。目前有许多新兴品牌有着自己的个性，但是市场远不及那些已经具有特定消费群题的“名牌”，对于这类后起品牌来说，要细致的观察消费者情感体验的种种细节、深入研究功能和材质等如何作用于消费者对产品的感受、真正了解消费者的需求和心理，在广告以及产品包装等品牌形象设计方面运用情感效应促进品牌的宣传推广。发展壮大的品牌，其成功奥妙都是真正懂得尊重消费者需求的过程。消费者往往是基于产品品质和服务的综合考虑产生购买动机，所以，品牌设计应该基于消费者的精神需求进行策划和设计，要去创造消费者内心所期待的产品和服务利益，使消费者达到一种内在的满足，建立品牌忠诚度，实现品牌信仰化。

3.结语

品牌信仰对于企业品牌构建来说是一个终极目标，也是最不易达到的阶段。但不能因为艰难就放弃，现在消费者越来越理性，对于广告的轰炸，他们已经逐步有了抵抗力。产品的物质属性对于他们越来越缺乏吸引力，因为在很多的概念背后，更多的是换汤不换药的欺骗。现在一些品牌已经有了自己稳定的忠诚消费者，那么如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业尤其是中国企业面临的一大问题。

参考文献

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